財報解讀|潮退后，新消費品牌如何前進？

在結束2020年這個特殊“窗口期”的狂飆突進后，消費領域的國貨品牌們正在迎來一場劇烈的分化。

在內循環和消費升級的大趨勢下，許多國貨品牌進入2021年仍然穩扎穩打，獲得更多消費者的支持；然而另一方面，更多品牌卻被證明自身難以擺脫對營銷的重度依賴，無法鞏固消費者心智，形成自身的護城河，“給KOL打工”。

有投資人曾說過，“中國一定有機會誕生新的歐萊雅�！边@句話成為了不少消費領域創業者的座右銘。但是顯然，不是所有的國貨品牌都能躍過龍門。

2021年8月26日，穩健醫療發布了半年財報，穩健醫療在口罩等醫用耗材市場的領導地位已無需贅言，但財報數據進一步顯示，其包括全棉時代和津梁生活在內的大健康消費業務，2021年仍然突飛猛進，同比增長20.64%，規模達到17.9億元，在衛生巾、嬰幼兒用品等細分市場占據了絕對優勢地位，成為了穩健醫療不可或缺的增長引擎。包括東吳、信達、中信等券商均維持了穩健醫療增持的評價。

借此我們可以討論一個問題，到底怎樣的品牌，才能創造出改變人們生活的新消費呢？

一、渠道創新，與“均衡營銷”

新消費之“新”，在很大程度上來自于在對傳統營銷手段和銷售渠道的“破壞性創新”。

這一輪國貨品牌崛起的契機，是2020年特殊的市場環境下，線上消費的飛躍性發展。直播帶貨從市場的新增長點一躍成為了市場規模近萬億的龐大產業和品牌運營的重要手段。

而到了2021年，這樣的營銷趨勢變化非但沒有停止，反而加快了腳步，包括短視頻帶貨在內的內容營銷，兼具消費與社交的品牌粉絲運營等私域流量池構建，成為了營銷重點。大多數國外品牌對這樣的消費生態變化應對不足，而能夠乘上風口的國產品牌花西子、完美日記，元氣森林等國貨品牌成為了市場贏家，

同樣的道理，全棉時代能夠在短時間內快速增長，鞏固自身國貨在健康消費領域的代表性國貨品牌地位，對營銷方式的創新是其重要因素。其不僅是乘上了直播帶貨的風口，而且在2021年，全棉時代還與小紅書、抖音電商社交類新零售平臺進行了合作，拓寬了銷售渠道，并且構建了私域流量池，通過官方平臺、小程序、APP端完成轉化。

實際上從財報可以看出，穩健醫療的健康消費業務在過去兩年的增長，最大的動力來自于電子商務，2021年上半年穩健醫療線上渠道銷售額達到11.02億元，較2019年上半年增長達到53.93%。

但是反過來講，許多國貨品牌得益于渠道創新，但是也因為過于依賴新渠道而被限制，如因為流量紅利到頂陷入增長瓶頸，或者因為流量價格上漲而使得營銷費用飆升，有的新國貨品牌2021年Q2營銷費用達到銷售總額的63%，作為對比，穩健醫療的銷售費用，占比卻遠遠小于這些“新消費品牌”。

全棉時代能夠有效控制營銷費用的原因，在于其創新營銷方式之余，并沒有放棄渠道的均衡發展，并且通過線上線下深度融合等舉措，打通了線下門店與線上小程序之間的流量融合和銷售互通，重塑了線下渠道的競爭力，同時也夯實了官網、小程序和 APP等自有平臺渠道的增長基礎，截止到目前，全棉時代用戶數量已近3300萬人,其中私域平臺注冊會員數量超1500萬。

這樣的努力，成了全棉時代在2021年繼續增長的底氣：財報顯示，穩健醫療的健康消費品業務中，主要增量來自于商超和線下門店渠道，分別同比增長41.96%和75.61%，而自有渠道較2019年增長達到887.17%，幾乎是從“只是存在”一躍成為穩健醫療重要銷售渠道。

但是這樣的成績，并不只是來自于全棉時代的渠道建設。

二、成于趨勢，歸于品質

消費新趨勢是新品牌崛起的基礎，但是始終穩居潮頭，才是能體現出頭部品牌的實力。

時來天地同變色，全棉時代在2020年的爆發性發展，在很大程度上是乘上了健康生活的潮流。

8月26日，幾乎在穩健醫療發布上半年財報的同時，普華永道發布了《2021年中期中國醫療健康服務行業并購活動回顧及展望》。報告指出，得益于醫療消費需求的釋放、政策對醫療體系政策的引導，中國醫療大健康市場規模已達到13萬億元，市場復合增長率高達13%，而業內人士預計，到了2030年，大健康市場規模還將增長到30萬億元。

“選擇比努力更重要”，全棉時代的乘風而起，是國貨品牌借助新趨勢崛起的縮影，但是無論是什么樣的新趨勢，本質都是消費升級在細分市場的體現。因此，如果沒有產品質量的不斷提升，那么受益于新趨勢的品牌，也會被趨勢所拋棄。

這樣的問題在2021年已經有所體現，相當一部分知名度很高的國貨品牌跌入了“復購率”陷阱，雖然能夠通過內容營銷種草的形式獲得比較高的增長，但是大部分消費者卻不會在購買第二次。“用心做營銷，用腳做產品”之類的吐槽不斷……消費者的復購意愿不強烈，通過私域流量池來降低營銷成本自然也成了無本之木。

而與之相比，全棉時代自有平臺在2021年老用戶購買率同比增加24.9%，其既能站在“趨勢”的最前列，吸引新的消費者，又能不斷獲得更多“回頭客”的原因，在于不斷鍛煉自身“內功”，提高產品質量。

穩健醫療在開展健康消費品業務之前，首先是國內最早建立從棉花采購到研發、生產、到直接對外出口的醫用耗材全產業鏈，在醫用耗材市場具有技術領導地位的企業之一。截至2021年6月30日，公司已在境內取得發明專利41項、實用新型專利460項、外觀設計專利264項；在境外取得發明專利56項、實用新型專利6項。

全棉時代和津梁生活作為穩健醫療的健康消費品業務品牌，承襲了的是穩健醫療的技術儲備和生產控制，比如全棉時代的代表性產品“棉柔巾”是以全棉水刺無紡布為基礎材料載體，而水刺無紡布是穩健醫療2005年自主研發的，在作為健康消費產品的同時，還應用于防護服、手術衣、隔離衣等感染防護產品。而在原料和具體生產上，穩健醫療執行的是嚴控供應商，關鍵大宗原材料統一戰略采購，同時以自身的醫療級生產標準要生產健康消費產品。

因此，全棉時代的產品力在消費領域自然是“降維打擊”。尤其是在注重質量和使用體驗的健康消費領域，優勢更為明顯：財報數據可以看出，采用了穩健醫療自主研發材料“全棉水刺無紡布”的棉柔巾，銷售額已經達到4億元級別，而在注重使用體驗和安全性的衛生巾市場，全棉時代上半年增長率達到54.84%。

全棉時代的技術和生產優勢除了提高產品的質量和使用體驗之外，同時還能夠基于對產品的深刻理解，快速研發適用于不同需求的新品，拓展產品線，從而占領更多細分市場。目前為止，除了無紡布相關產品之外，嬰幼兒產品和成人服飾也成為了全棉時代的新增長點，在2021年上半年，同比增長均達到了53%。

正如其818的促銷主題“棉之力”一樣，全棉時代正在通過技術，挖掘棉花產品的更多可能性。

三、新產品，創造新生活

作為在大健康領域具有代表性的國貨品牌，全棉時代并非單純追求爆品，而是期望以具有創新性的產品改變消費者的生活方式，塑造出更為穩固的消費心智。

誠然，在當前的消費領域，以價格優勢和營銷優勢，以及部分設計優勢，改良某種產品，在已經成熟的，卻又想“嘗鮮”的用戶群體中“賣爆”，是許多國貨品牌成功的不二法門。實際上，消費領域也確實有 “一爆解千愁”的說法，爆品能輕松解決大多數問題：關注度、現金流、代工廠商的抱怨……

但是，真正領先的消費企業，大部分時候都不是靠打“價格牌”脫穎而出，而是創造了新產品，用創新滿足了消費者需求，如優衣庫在八十年代定義了新的消費理念，歐萊雅過去一百年里塑造了現代化妝品的基本格局，強生是目前世界上最具綜合性、分布范圍最廣的健康護理產品制造商，具有首創性的專利多到無法計數。

同樣，全棉時代成功的核心也在于創新：為其打開局面的，是以全棉水刺無紡布技術為基礎的棉柔巾，而支撐其進一步發展的，是“零添加柔軟Q彈紗布”“純棉涼感抗菌面料”“全棉單向導濕面料”等新材料的順利研發，以及商業模式的不斷創新。

在過去兩年銷售額從2365萬暴漲至23354萬元，已經成為穩健醫療重要收入來源的自有平臺已經證明，符合消費者需求的模式創新，在市場仍然處于發育初期的前提下，能夠獲得爆發性的增長。

近年來，我國社會消費品零售總額始終保持高速增長，消費升級趨勢明顯，消費者對綠色、健康、環保產品的追求日益強烈，可以預見，在健康消費領域，中國消費者需求還會更加復雜和多樣化，而穩健醫療正在以自身的傳統優勢品類和技術儲備為根基，不斷研發諸如玻尿酸面膜、基于硅凝膠技術開發的疤痕修復類產品等新品類產品投向市場，可以預見，穩健醫療還會在健康消費領域帶來更多驚喜。

不是所有的創新都會成功，但是所有的創新都有意義。盡管現在全棉時代剛剛完成了在健康消費領域初期“品牌積累”，實現了品牌知名度與消費者數量的正循環轉化，但是在中國健康消費產業快速發展，并且進一步成為全球健康消費市場重要組成部分的大趨勢里，以全棉時代為代表的穩健醫療健康消費業務，會成為改變中國消費者生活的重要動力。

大潮退去，國產品牌的進擊才剛剛開始。