新茶飲市場激烈競爭

今天，你喝奶茶了嗎？

數據顯示，在喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等主領的新茶飲市場上，超5成的消費者每周約消費2次新式茶飲產品，近4成消費者則會在3-5天的時間內進行一次消費。

在這些消費者中，25-32歲的消費者數量最多。從性別看，新茶飲市場中女性消費者占比超7成。

☉數據來源：CBNData

新茶飲并非只有奶茶，還有隨消費者需求而產生的新品類。

新茶飲結合了中國茶文化，以優質茶葉為基底，輔以不同方式萃取的濃縮液，再根據消費者口味添加諸如堅果、奶蓋、芝士、各類水果等調料后制成現制飲品。

新茶飲更多具備了新口味、新工藝、新外觀及種類表現形式、新產品及新社交屬性的特點。如果說2015年左右是傳統奶茶的天下，那2018年之后，新茶飲市場則開始逐步碾壓傳統奶茶市場。

許多知名品牌如喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo都可、一點點、茶顏悅色、書亦燒仙草等都算是新茶飲市場上的佼佼者。

在這些新茶飲店中，按經營模式可主要分為直營品牌、加盟品牌。

如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶，主要依賴直營來擴大自身規模，能有效地監管自身經營、投資，但在規模擴大上會耗費大量資金與精力，導致門店數量擴張速度不如以加盟經營為主的品牌。

截至2021年2月，喜茶在國內的門店數量大致為600家，但以加盟經營為主的蜜雪冰城、CoCo都可的門店數量已分別達到近12000家、4000家。

☉數據來源：CBNData（以上為大致數量）

在國內選擇以加盟模式經營的9成新茶飲品牌中，蜜雪冰城的門店規模發展可以說是遙遙領先。這除了以加盟模式經營的原因外，還在于蜜雪冰城選擇主打中低端市場，大力下沉到三四線城市。

5元一杯的冰鮮檸檬水、四季春茶，7元的草莓搖搖奶昔、桃桃搖搖奶昔、棒打鮮橙等，蜜雪冰城以多數產品單價不超過10元的打法快速占據學生市場、下沉市場。作為小型門店，只要控制好租售比、投資回報率等問題，蜜雪冰城就能落地各地小商圈。

搶占中低端市場的還有CoCo都可、1點點等品牌，但就目前的門店數量來說，還是落后蜜雪冰城一截。

以客單均價近18元的次高端市場上，則分布了書亦燒仙草、古茗、7分甜等品牌。其中主打仙草茶飲的書亦燒仙草，以單價10-20元的產品采用“農村包圍城市”的策略，深入新一線、二、三、四線城市進行市場挖掘。

頭部品牌如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶LELECHA則以近24元的客單均價主領高端消費者市場。不過，雖說這些品牌從高端起步，但目前也打算進行下沉，占領更多市場份額。

在這些新茶飲品牌的發展下，國內的新茶飲市場規模近幾年增速平均保持在20%之上。越來越多的品牌及各式的玩法使新茶飲市場競爭進入白熱化階段。

☉數據來源：CBNData

不斷加大內卷

在競爭中，借助線上渠道拓寬銷售、不斷更新推出新品、降低產品價格、擴大投資等手段紛紛出現。

隨著外賣市場的興起，國內新茶飲年度外賣點單量以50%的速度遞增。數據顯示，2019年新茶飲在外賣平臺上的商品交易額近160億元，2020年上升到近240億元。

一些新茶飲品牌在一線城市的外賣平臺訂單占據了超7成的比例，其中付費購買流量、大力度滿減、包運費等是常用引流手段。

由于90后、00后更多追求新鮮感，這也帶來了新品的層出不窮。

數據顯示，2021年新茶飲市場推出了近930款新品，其中奈雪的茶就推出了105款新品，也就意味著其平均每3.5天就有1款新品上市。

其中，隨著油柑、黃皮等小眾水果出現在大眾視野中，也引起了一波“油柑熱”。另外，生椰元素在2021年也格外流行，僅上半年就有超20個品牌推出近百款的含有椰子元素的產品，如奈雪的茶推出的多料椰椰楊枝甘露寶藏茶、茶百道的黃金椰椰烏龍、貢茶的椰果奶茶等等。

近期，在推出的應季新品種，各種水果仍是熱門配料。

如茶百道的爆汁鮮橙融入了橙子、茉莉花花茶茶湯、檸檬、鳳梨等元素，佛手檸檬茶也不僅僅是檸檬，還涵蓋了香茅、紅茶元素。喜茶則將紅心芭樂（即紅肉番石榴）、草莓與綠茶融合在一起，推出新品滿瓶芭樂莓……

據不完全統計，這些新茶飲品應用的水果種類超過15種，涵蓋檸檬、葡萄、桑葚、覆盆子、草莓、蔓越莓等。

此外，喜茶和奈雪的茶在其他品牌提價的操作上，逆勢而行，進行了大面積的降價操作。

其中自1月份開始全面調價的喜茶宣布今年不再推出29元以上的飲品新品且保證今年所有產品不升價，目前其純茶類產品降價3-5元，芝士降價1元，部分水果則降價2-3元。

而在新茶飲市場競爭中，還普遍存在品牌的融資投資操作。

截至2021年11月25日，2021年新茶飲市場中共有32起融資事件，已披露的融資金額超140億元，為近10年來最高值。

如蜜雪冰城A輪融資達20億人民幣；2021年6月奈雪的茶作為“全球茶飲第一股”在港交所掛牌上市。

在獲得融資支持下，為穩固自身發展，許多新茶飲品牌也在不斷地橫向擴張投資。

如2021年，喜茶入股了咖啡品牌“Seesaw”、通過子品牌喜小茶并購王檸檸檬茶、投資燕麥奶品牌野生植物所屬的安徽綠番茄生物科技有限責任公司、入股主打桃子相關茶飲產品的“和気桃桃”及并購“分子果汁”首創品牌野萃山。

茶顏悅色也投資了本土網紅茶飲“果呀呀”；蜜雪冰城投資了連續七年專注于珍珠奶茶的廣東匯茶餐飲管理有限公司；奈雪的茶、滬上阿姨則分別認購了專業從事熱帶果蔬加工的田野股份定增的一定數量的股份。

這些都意味著新茶飲品牌在競爭中，不斷圍繞著自身的核心業務進行周邊拓展，擴大規模，完善供應鏈。

近期新茶飲受到了沖擊

在劇烈競爭中，總會有翻車的時候。

“全球茶飲第一股”的奈雪的茶上市令人矚目。但上市僅5個月后，其股價就腰斬過半，較上市時市值蒸發一百多億。在其連連受挫背后，除利潤虧損外，還有食品安全、成本壓力的問題。

雖然奈雪的茶連年營收增加，但其凈利潤常年處于負值，且呈逐年擴大趨勢。

☉數據來源：Wind

在凈利潤虧損的背后，是市場上普遍的成本壓力。

有機構對其成本進行過測算，在43元產品的單價下，其原材料成本占據15.7元，扣除人工成本、租金水電等開支，每單利潤低于7元。與之相比，雖然蜜雪冰城產品單價大部分在10元以下，但靠規模效應及供應鏈優勢，其成本能控制在3元左右，綜合毛利率可近50%。

在疫情及水果等原材料上升的影響下，許多品牌都在提高產品價格，如茶顏悅色在今年1月份宣布大部分奶茶產品上漲1元。但奈雪的茶與喜茶卻逆勢而行，進行降價。

雖然其下調產品單價目的可能是為了更好下沉，擴大客流量，但在成本上升壓力下，無疑承擔更大的壓力與風險。且雖然價格下調了，但用料量、品質跟著下降，“降質降價”不一定是好的選擇。

另外，奈雪的茶近期還有一個致命問題，即食品安全。2021年下半年，奈雪的茶就因食品安全問題被處以罰款。

食品安全得不到保障是大忌，奈雪的茶卻出問題，其信譽、經營與盈利自然會受到影響。

在食品安全問題上，奈雪的茶自然不是獨一個。如鹿角巷也由于店員在點單、擦桌、摳果醬上全程不洗手、奶制品不按規定冷藏而被媒體曝光。

提到鹿角巷，其全名應該是“鹿角巷 THE ALLEY”，這個來自中國臺灣的茶飲品牌因“對大陸商標注冊規則不詳”導致讓“假店鉆了法律空子”。

在2017年進入大陸市場時，這一品牌受到許多消費者喜愛。但隨著而來，許多山寨品牌“鹿角巷”、“The Alley 鹿角巷”蜂擁而至，不僅導致消費者喝到劣質產品，個別加盟商還投資了自以為正宗的山寨“鹿角巷”，賠了100多萬。

全國只有114家直營店，但假店卻有7000多家，“鹿角巷”背后的瘋狂可見一斑，即使正牌花了1個億打假，但目前受山寨困擾已難以讓其順利前行。

同樣受困擾的還有茶顏悅色，其山寨“茶顏觀色”，外觀、Logo足以以假亂真；喜茶原為“皇茶”，受山寨問題影響最后才高價買入“喜茶”商標。

而受疫情影響，喜茶的開店速度也放緩，自2021年7月起，其門店平均收入也開始下滑；樂樂茶在2021年10月也關閉了西安的最后一家門店，暫別西安市場；2021年11月，茶顏悅色也關閉了87家門店。

增速放緩期，新茶飲注意點可能放哪？

在內外沖擊下，競爭激烈的新茶飲品牌近期并不好過。據《2021新茶飲研究報告》顯示，與2020年26.1%的市場增速相比，2021-2022年的增速已下降到20%以下。

在這增速放緩的階段，一些品牌正加強供應鏈的完善。

在新茶飲供應鏈上，上游的原材料采購范圍廣且重要。據了解，一個高端茶飲品牌的原材料供應商可達300多家，涉及包裝材料、乳制品、茶葉、各類水果、糖制品等。

在新式茶飲中，可通過自建茶園或第三方茶園采購來獲得優質茶葉保障，如喜茶、奈雪的茶都自建茶園。

而由于新鮮水果的保質期較短，乳制品需維持新鮮度及品質，所以往往需要選擇冷鏈能力較強的供應商。

同樣，無論是將各地原材料進行整合運輸還是將現制飲品從店鋪送到消費者手中，都考驗供應鏈運輸能力。在這環節中，可用數字化進行賦能，如通過配置數字技術監控原材料的溫度、濕度，使用智能調度系統、大數據對配送精準管理。

另外，數字賦能也可用在店外倉儲、店內庫存管理中。不僅能使原材料得到快速調度與響應，也能實時跟蹤門店SKU（庫存量單位）的庫存水平及保質期，做到庫存最優化。

一些品牌如奈雪的茶除了傳統茶底、果汁外，還納入烘焙產品、休閑零食、茶包等，其SKU可達上百種，通過數字化賦能庫存管理，有利于高效運轉與經營。

目前蜜雪冰城的供應鏈很完整。其門店銷售的產品原材料超50%來自該公司產地自產，且將原材料送到加工廠加工后便直達門店，運輸效率高。從原材料端，蜜雪冰城就大大提高了在供應鏈的議價能力，降低了成本。

2021年，奈雪的茶、滬上阿姨分別認購了專業從事熱帶果蔬加工的田野股份定增的一定股份數量，也是為了更好把控上游的原材料供應環節。

另外，新茶飲上也存在普遍的同質化問題。如茶百道推出葡萄凍凍、多肉葡萄芝士，喜茶也能推出多肉葡萄，奈雪的茶也能推出霸氣芝士葡萄、輕松葡萄等。面對同質化，一些品牌如7分甜聯合寶可夢IP打造了系列新品及周邊，的確吸引了一大波熱度。

但如何長期化，營造自身獨有的IP文化品牌與特色，目前國內的新茶飲品牌還有待探索。

此外，企業管理問題也需注意。無論是茶顏悅色因員工認為工資過低而導致員工與管理層爭吵上熱搜，還是奈雪的茶被多次投訴服務態度差都是企業管理不到位的表現。

目前這條賽道還有不少玩家涌入，今年2月，中藥老字號同仁堂在杭州開設了首家名為“制茶司”的茶飲店，主打養生與茶文化，充分考慮年輕人的養生、美顏、瘦身、低熱量等需求，推出了蛋黃流心桃膠露、小桃紅膠原神仙露等產品，入駐了茶飲市場。

所以，在這競爭激烈的新茶飲賽道上，仍會有人想分一杯羹，沒有自身獨特的長期優勢，將難以長期維系。長期來看還是要注意如何在保障食品安全的基礎上突出自身特色，學會利用數字技術完善供應鏈以打造成本優勢。

至于有些人想辭職開奶茶店，對于絕大部分人來說，這只能是個夢，如果真去干，說不定會被激烈競爭卷得渣都不剩。

文章用圖：圖蟲創意

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