房產全鏈路電商平臺真的來了

無論如何，2022年房地產最顯著的信號就是“穩”。2022年，房地產仍舊在深度調整，不少房企的債務風險仍然有待排解。但不得不說的是，創新還將持續，房地產數字化交易平臺的有效演進，或許是應對寒冷市場最積極的一面。

在這場賽道中，既有貝殼找房、安居客、房多多等老牌平臺，也有京東、字節跳動、阿里等互聯網大廠衍生的新生代，還有來自開發商碧桂園服務、萬物云、富力物業、恒大等公司以及紅星美凱龍等公司進入。

大家共同的認知是數字化交易平臺是未來趨勢，但如何去做，是一個很難準確解答的話題，因為你必須站在房地產、數字經濟等多重角度去判斷方向，進而推動實施。這次站出來解題的是天貓好房。

房地產全鏈路電商平臺來了！

5月25日，天貓好房戰略深化發布會在線舉行，天貓好房交易平臺戰略正式啟動。天貓好房高級副總裁、新房事業群總經理俞志強宣布：天貓好房新房項目專賣店商戶招募計劃正式啟動，邀請開發企業攜優質樓盤項目入駐天貓好房。

通俗一點理解，就是邀請開發商去阿里淘系開店，天貓好房的背景是易居與阿里的深度捆綁合作，電商是天貓的基因。去天貓開店，是天貓好房植根于天貓電商生態自然而然產生的業務模型，也是房地產交易平臺阿里模式的定制化。但是，無論對于過去還是現在的房地產行業業內而言，都會有一些認知的障礙。

房地產過去的輝煌，已經讓行業從業者思維固化，筆者經常評論在互聯網與房地產營銷之間有一堵墻，無論推倒還是翻越它，固化讓這層堅冰很難打破。

無論從PC時代的垂直網站，再到2014年開始基于O2O和房地產互聯網思維，對于房地產交易平臺深度模式的探索一直沒有停止。行業普遍認可：房地產交易平臺的數字化是趨勢，但最終模式尚未有共同認知。

趨勢很重要，但并不意味著房地產公司就能順利轉型，房地產的數字化經濟的紅利，可能在從業固化思維中損失殆盡：這兩年房地產公司并未放棄從互聯網公司招聘數字化方面的人才，但這類人才流動非常頻繁。

這樣的問題并不奇怪：房地產是傳統行業，數字化是全新領域，兩者之間的深度融合需要的人才既要懂房地產，又要懂數字化經濟，且還需要企業大量的資源去投入和嘗試。在高周轉和追求利潤結果的導向下，房產交易數字化很難快速見到成效。

但無論如何，房地產交易平臺的模式正在發生明顯變化，這是趨勢，與開發商是否行動并無關系，當醒悟開來時，可能已經被行業甩開遙遠的距離。

變化首先來自于房產營銷的變化：房地產行業的營銷能力，這些年變得越來越弱化，首先是開發商的營銷能力退化，95后營銷人通常并不能理解過去基于整體操盤的各種營銷行為，從定位、渠道、品牌營銷等全方位的投入，后來代理公司承擔了部分工作，再到房地產電商和近兩年線下渠道和線上交易平臺基于二手房經紀人的新房分銷模式，讓這個行業變“懶”了，營銷在房地產銷售中的地位越來越弱了，但事實恐怕并非如此。

很多開發商依賴這些新興的渠道只是看重結果，而并非過程，恰恰相反的是，如果要做好房地產的數字化轉型，必然又要躬身去參與，掌握命脈主動權，否則就會跟很多項目被渠道掐住喉嚨一樣。

交易平臺是房地產電商化的基礎設施，讓渠道成為交易平臺其中的一部分營銷能力，發揮正向作用，才能讓行業再度“勤奮”起來。

變化還來自房產交易的需求：經過多年的技術發展，房地產營銷的線上化已經形成定式，線上蓄客倒流，線下成交轉化。但從客戶到達線下售樓處的時候起，線上平臺的作用就結束了，后續的交易服務、多次溝通、逼定成交等都是在線下完成。隨著房子越來越難買，開發商對線上平臺的要求變成了既要流量，又期待轉化。線上獲客后的客戶在線成交轉化的鏈路變得非常重要，房地產交易的數字化需求發展為全鏈路電商化。

過去無法完成全鏈條交易流程是因為房產這類特殊的產品限制，部分產品信息或許完成了房產交易全鏈路中的前部流程環節，比如信息、客戶獲取、釋放優惠等。但行業與數字經濟的深度融合是需要一個能完全承載交易全鏈路數字化的解決方案：開發商、經紀人、渠道機構、買房人……各交易參與方可以通過一個平臺，在線完成全流程。

所以，天貓好房來了。

房產界淘寶：連通房產數字化交易全鏈路

最初很多房地產交易平臺的初心就是希望能直接出現“淘寶房產”，讓買房跟買衣服一樣簡單。但后來的嘗試發現，因為行業的固化和技術限制，嘗試過媒體化、拍賣、偽電商、渠道分銷、全民經紀人等方式，但這一切都是出于營銷的考慮，效率提升并不明顯，換句話說，這僅僅做了房地產交易平臺的部分功能，并且這些都是因為人為驅動，而非通過技術驅動。

新一輪的房地產交易平臺的變化，就是通過技術和產品驅動，打通開發商、經紀人、買房人、行業監管的所有要素和交易全周期流程，也就是通過數字化重新定義生產關系，房地產的供應鏈和關系鏈將發生變化。

天貓好房不僅支持開發商線上開店，也支持各類房地產機構線上開店，哪怕你是自媒體，也可以擁有線上賣房的店鋪。上天貓好房開店做生意，這不僅回歸了房地產交易平臺最初的想法。而讓房產營銷和交易全面數字化，從而有效提升效率，讓房產交易變的簡單直接，更是天貓好房的初心。

過去，側重于交易結果的房產電商化產品實際并未解決交易閉環，比如線上支付、在線溝通，大多還是基于線上引流到線下，置業顧問、經紀人、買房人的溝通大多依靠一趟趟跑案場，而忽略的互聯網提升效率的本質。

過去側重交易的行為僅僅是為營銷服務，而并不是完整的鏈路。也就是說，房地產線上交易平臺的線上和線下交易是脫節的，也并不符合互聯網電商的基本要求。

天貓好房的目的是幫助開發商項目實現房子交易達成前的所有營銷目的，這樣做首先是房地產產品SKU化。

天貓好房的新房專賣店，從形態上市電商店鋪，開店賣房同樣需要進行店鋪裝修，從功能上則完全是為了新房數字化營銷定制，在一些核心功能上，用戶登錄后需要授權和確認。通過信息體系、工具體系和商品體系更充分的融合在一起，讓新房項目專賣店就像線下售樓處一樣，從展示、獲客、服務、交易等多個維度解決營銷問題。

把房產產品SKU化并不容易，他們的做法是將新房行業的商品界定為信息類，房源類，權益類和服務類四種標準化的表達。從技術層面也不難理解：更多的產品和流量，通過大數據，也有更好的用戶標簽、軌跡分析、人工智能學習，幫助進行用戶甄別和轉化。

比如說：房子的樓盤信息、樓棟、戶型、價格屬于信息產品；房款定金、首付定金、驗資等屬于房源商品；接待、咨詢、預約帶看、專車服務是服務商品；到訪禮、成交禮、房補、秒殺等是權益商品。

這與傳統房產交易平臺不同，傳統房產交易平臺通常以房屋本身為標的物，并未進行SKU化。這樣的好處也顯而易見，用戶在交易的各個階段可以選擇拍下適合需求的商品，無論是購房優惠還是到訪好禮，選擇余地大，獲取信息更全面透明，與店鋪的交易門檻明顯降低。比如可以拍一個1分錢的到訪禮，購房者去到案場兌現；或者是2000元拍個百億房補優惠券，對于購房人來說優惠信息是透明的，而不是掌握在渠道和經紀人手中。

用戶可以直接在淘寶中搜索到新房的店鋪和相應的商品寶貝，而店鋪各類爆款商品依托淘寶9億用戶的流量，也可以在各類場景中，比如聚劃算、淘寶直播、雙十一等，基于智能導購得到推薦。進而讓意向用戶到達店鋪，產生交易。店鋪交易功能的支持可以讓線上與售樓處的場景閉環一致，只是基于線上之后，營銷的場景豐富了，精準用戶的到達和轉化效率提升了。

在淘寶APP的原生環境中，天貓好房的用戶無需新下載其他APP，天然的流量和豐富的營銷場景，這是阿里系基因的好處。天貓好房的做法，是構建了房地產電商的“人、貨、場”，在互聯網交易閉環中，用戶習慣的養成已經被淘寶和天貓完成，而房地產“貨”的重構，正在通過店鋪產品SKU化解決，基于房地產線上線下的常規鏈路過程中，圍繞每個用戶觸點去重新設置商品，把房源變為可以交易的線上產品，真正打通線上和線下交易全鏈條。

房地產的數字化與OMO融合

天貓好房自身是平臺，不會介入店鋪的生意，平臺開放的連接從房地產企業到買房人，這與目前其他平臺玩家不同。這是安卓與IOS的區別：平臺提供一個做生意的場所，培育熱鬧的人氣、創造良好的營商環境。開店商戶不用擔心平臺下場競爭，沒有被渠道壟斷壓制的恐懼。建立開源、共享、互利共生、協同才能讓整個平臺具有生態化特征，成為具有公共屬性的基礎設施。

依托線上店，天貓好房實際上在幫助房地產建立自己的數字化“中臺”，也就是圍繞行業產業鏈建立線上私域流量池，降本增效，比如可以通過營銷工具去配置在線營銷活動，通過交易工具甄別意向和有效客戶轉化，通過可視化管理查看營銷各個環節數據，分配渠道，掌握主動權。

天貓好房把店鋪分為旗艦店、品牌店和標準店，這與傳統電商類似，開發商集團可以開辟自己的旗艦店，區域公司、城市開發商可以開辟品牌店，項目可以開標準店。

基于阿里的技術背景應用，在房地產新房項目專賣店，通過技術和用戶場景去識別用戶購房意向，配合資格核定、在線小定、大定、優惠權益等，從開盤到簽約，甚至未來的在線的首付繳納，包括在線貸款的實現，能夠滿足營銷一切所需。天貓好房店鋪也會伴隨定制化交易能力的不斷升級而持續迭代。

線上平臺需要具備線下完整的從產品展示到交易各個節點的能力，所以必須是線上到線下的深度融合。通過線上場景，開發商無限接近買房人，購房人的內心訴求不僅是對產品和質量的要求，也可以基于線上到線下場景，獲取更好的服務，所以購房人可以隨時隨地完成購房行為。

過去，營銷獲客的場景在線上，線上導流到案場之后，很容易被線下截留，客戶與置業顧問的交流需要在案場，全鏈路打通后，線上到線下場景的全鏈路都有引發客戶決策的觸點，線上的作用將更加突出。

尤其在疫情影響下，不少案場無法正常接待，所以像天貓好房這樣，能夠在線解決銷售的平臺，是降低成本、提升效率和抵御線下風險波動的不錯選擇。

但客觀而言，技術驅動下的房地產數字化交易平臺的升級，還需要房地產行業各方的參與和配合。房地產行業對于新鮮事物一直是用于嘗試的。出于對做好生意的共同目標，各類商戶在天貓好房平臺種自主經營中會倒逼平臺不斷更新改善，不斷迭代創新。

干過開發商的都知道基建很重要，即便行業再難，房地產數字化方向的基建這件事也必須干下去。