文旅經濟是以旅游業(yè)、服務娛樂業(yè)和文化產業(yè)為主形成的一種經濟形態(tài)，也是我國經濟發(fā)展進入新常態(tài)后的重要增長動能。如今，消費在經濟增長中的帶動效應逐漸增強，而文旅消費是促進消費繁榮的重要動力。
當前，全國各地文旅消費逐步呈現(xiàn)復蘇的態(tài)勢，多地文旅局長紛紛借助新媒體平臺從幕后走到臺前，展現(xiàn)了精彩紛呈的“出圈”熱潮：有的一襲民族服飾、有的變身古裝俠客、有的策馬奔騰……這種在營銷宣傳領域的探索，對于提高地方知名度和吸引更多游客前往游玩能起到一定的助推作用。
為了避免讓“網紅效應”變成曇花一現(xiàn)，就需要進一步深入研究游客的具體需求，從游客視角出發(fā)對當地的旅游形象進行再培育和再推廣。
“高質量發(fā)展的文旅經濟應該追求的是良好有序、持續(xù)創(chuàng)新、永恒發(fā)展的健康狀態(tài)。”廣東觀音山國家森林公園（以下簡稱東莞觀音山）的運營方東莞市觀音山森林公園開發(fā)有限公司董事長黃淦波表示，如今，東莞觀音山的文旅經濟邁向高質量發(fā)展新階段，主要通過創(chuàng)意創(chuàng)新來創(chuàng)造社會價值和經濟價值，進而帶動產品和服務不斷升級換代，持續(xù)推進旅游業(yè)與林業(yè)、服務業(yè)、文化產業(yè)等的深度融合，促進新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。
建園24年來，作為國內首家民營國家森林公園，地處粵港澳大灣區(qū)核心地帶的東莞觀音山始終牢牢守住森林生態(tài)底線，堅持生態(tài)文化雙輪驅動，堅持創(chuàng)新驅動、優(yōu)質發(fā)展、以文塑旅、以旅興文，通過舉辦形式多樣的文旅活動，塑造了遠近聞名的“文化名山”品牌，走出了一條生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的特色旅游道路。

綠色發(fā)展 打造生態(tài)文明新標桿
走進東莞觀音山，層層疊疊的綠色包圍著一脈相連的數座秀美山峰，多座山峰簇擁環(huán)繞，景色變幻莫測。
這里曾是一片雜亂無章的荒山，是無人問津的荒野。自1999年黃淦波與東莞樟木頭鎮(zhèn)石新村村民委員會簽訂開發(fā)合同以來，黃淦波帶領團隊始終保持不怕苦、不服輸的干勁，將一個又一個“不可能”變成“可能”，用奮斗筑牢通向夢想的路基，讓東莞觀音山逐步發(fā)展壯大。
多年以來，在生態(tài)文明建設方面，東莞觀音山一直走在行業(yè)前列。黃淦波介紹，東莞觀音山每年投入近1000萬元進行林相改造，積極保護生物多樣性。截至目前，東莞觀音山內已發(fā)現(xiàn)白桂木、蘇鐵蕨、土蠶霜、金線蓮等特色植物和中華小鯢、穿山甲、野豬等野生動物。東莞觀音山70%以上的區(qū)域幾乎無人涉足，基本保持著原有的地貌和植被。據專家考證，東莞觀音山內現(xiàn)有1000多種植物，還有獸類、飛鳥類、甲殼類、昆蟲類等300多種動物。為保護國家瀕危動植物和野生動物，東莞觀音山安裝了視頻監(jiān)控，并設置了護欄、宣傳警示牌。除此之外，東莞觀音山運營方還聘請專業(yè)護林員進行分片區(qū)看管，加強對上山人員的宣傳教育，積極做好森林防火，并不斷通過各種形式對游客進行生態(tài)科普教育。
依托綠色森林資源，東莞觀音山每年組織發(fā)起植樹造林、認養(yǎng)樹木、生態(tài)宣言、生態(tài)徒步等一系列生態(tài)文旅活動，呼吁更多人共同保護森林，倡導環(huán)保理念，弘揚生態(tài)文明。
2003年1月11日，東莞觀音山成立了世界上首家古樹博物館，旨在提高人們保護環(huán)境與探知古環(huán)境、古氣候的意識。有關專家認為，東莞觀音山生態(tài)文明的建設思路在全國范圍內具有典型意義，承載著工業(yè)化進程中生態(tài)環(huán)境的修復功能，符合綠色發(fā)展主流趨勢，同時也提升了公園本身的社會價值。
如今，東莞觀音山擁有東莞市內最大最完整的原始次生林，18平方公里的園區(qū)內，森林覆蓋率達92%以上。由于植被茂密，空氣中負氧離子含量極高，得天獨厚的生態(tài)環(huán)境為健康養(yǎng)生創(chuàng)造了良好的天然條件，具有獨特的森林康養(yǎng)優(yōu)勢。作為國家森林公園和4A級旅游景區(qū)，東莞觀音山的生態(tài)保護舉措是獨樹一幟的。可以說，良好的生態(tài)環(huán)境是東莞觀音山最大的優(yōu)勢和載體，也是當地經濟發(fā)展的優(yōu)勢和載體。讓生態(tài)環(huán)境美起來、人們生活好起來——這是觀音山人一直以來的不懈追求。

2022年11月8日，國家植物檢疫技術貿易措施研究評議基地落戶東莞觀音山，發(fā)揮了東莞觀音山作為全國首家民營國家級森林公園且動植物生態(tài)豐富的優(yōu)勢，也進一步整合了東莞觀音山在行業(yè)內的資源力量，推動海關總署技術貿易措施研究評議基地政策落地。該基地依托自身優(yōu)勢條件，建立培訓設施，為海關機構和植物檢疫進出口企業(yè)、人員提供議事辦公、學術交流、技術培訓的平臺。
前不久，海關總署國際檢驗檢疫標準與技術法規(guī)研究中心動植物檢疫技術貿易措施專題培訓交流活動在東莞觀音山圓滿舉辦，此次會議圍繞動植物檢疫法規(guī)標準措施、國門生物安全基礎數據信息資源平臺建設與展望、基礎數據庫建設與維護工作三個專題展開了豐富精彩的培訓。
“我們尊重自然、順應自然、保護自然，始終牢牢守住森林生態(tài)底線。”黃淦波表示，東莞觀音山立足于生態(tài)文明傳承保護，在發(fā)展中將自然生態(tài)與人文活動完美結合起來，在文化生態(tài)旅游方面不斷滿足游客的多元化需求。“觀音山人將繼續(xù)不畏艱辛、不懼困苦，把這份事業(yè)進行到底。”

以文塑旅 門票經濟轉型文旅經濟

接手東莞觀音山后，究竟如何開發(fā)旅游業(yè)？對此，黃淦波有自己的見解。他努力探尋旅游發(fā)展的新思路，通過不斷摸索，最終選擇了文化立園戰(zhàn)略。多年來，東莞觀音山通過舉辦一系列文化活動，積極搭建文化平臺，夯實沉淀文化基礎，從而塑造了具有東莞觀音山特色的文化旅游品牌。
景區(qū)一旦具備了富有市場影響力的文化主題，經過日積月累的沉淀，就會積累深厚的文化底蘊，進而凝鑄為景區(qū)的靈魂，并彰顯出獨特個性和魅力，景區(qū)也就有了閃亮的品牌和可持續(xù)發(fā)展的動力。
多年來，東莞觀音山通過“旅游+文化”建構了姻緣文化、傳統(tǒng)文化等一系列文化主題。黃淦波認為，一個缺少文化內涵的景區(qū)是不能持續(xù)地吸引游客的。

當前，國內一些旅游景區(qū)仍然以門票收入作為收入支柱，旅游商品、娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)帶來的彈性收入不高。從整體上看，如果旅游發(fā)展單純依靠門票收入，門票價格必然居高不下，這會在一定程度上增加游客支出，造成游客數量、旅游停留時間以及其他支出的減少。因此，門票經濟不僅會讓當地旅游收入單一，而且相關獲益行業(yè)也會逐漸萎縮，旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力不足，難以促進當地經濟的發(fā)展。
黃淦波表示，要實現(xiàn)門票經濟向文旅經濟的轉變，并不是說旅游景區(qū)不重要。恰恰相反，景區(qū)作為旅游吸引物的功能還應該進一步增強。但吸引力的增強并不代表門票就要隨之上升。相反，要使游客為旅游景區(qū)而來，要增加游客的相關消費，就必須降低門票價格，摒棄門票經濟發(fā)展模式。值得一提的是，東莞觀音山景區(qū)門票17年未漲價，45元的門票價格維持至今，而同區(qū)域的旅游景區(qū)門票價格約為80元起步。
“事實上，觀音山45元的門票基本上只能勉強維持園區(qū)運營，很難盈利，還好我們提前走上了文旅融合發(fā)展的道路。”黃淦波說。
“我們銳意改革，著力打造林業(yè)產業(yè)發(fā)展的4.0版。”黃淦波介紹，靠“賣山頭”“砍樹”是林業(yè)產業(yè)發(fā)展的初級階段，即1.0版；保護森林即“看樹”，靠政策補助生存，這是2.0版；通過發(fā)展森林旅游，即通過“生態(tài)”“景觀”獲得經濟效益，這是3.0版；而觀音山通過“文化”“品牌”獲得可持續(xù)發(fā)展，是林業(yè)產業(yè)轉型升級的4.0版。
文化是推動社會向前發(fā)展的動力，旅游產業(yè)同樣需要文化的強力支撐。建園之初，黃淦波就為東莞觀音山貼上了文化旅游的標簽，并借助文化活動、文學創(chuàng)作等弘揚了深厚的文化底蘊。如今，通過文化的碰撞與互動，東莞觀音山的民族性、藝術性、神秘性和多樣性展現(xiàn)得淋漓盡致，東莞觀音山已經成為文化旅游景區(qū)的典型。
據悉，東莞觀音山每年舉辦近百場文化活動，吸引30萬市民游客參與其中，其品牌影響力每年覆蓋2000萬市民游客，讓他們體驗傳統(tǒng)文化帶來的意義和樂趣。東莞觀音山舉辦的諸多文化活動源源不斷地為市民游客提供了豐富的文化旅游大餐。
以旅興文 積極促進全域旅游發(fā)展
多年來，東莞觀音山一直秉承“文化是旅游最好的資源、旅游是文化最大的市場”的發(fā)展理念，將森林文化、康養(yǎng)文化、休閑文化、姻緣文化、傳統(tǒng)文化等融入旅游發(fā)展。一方面，讓優(yōu)質旅游以文化為發(fā)展引擎，隨著優(yōu)質文化的弘揚和發(fā)展，東莞觀音山每年舉辦諸多文化活動和盛大的紀念活動；另一方面，以旅游為載體，文化被傳播得更廣、更久。此外，東莞觀音山充分利用生態(tài)資源，舉辦各類康養(yǎng)休閑活動，形成濃郁的休閑氛圍，積淀了深厚的健康養(yǎng)生文化。
值得一提的是，目前，108萬元“觀音山上觀山水”征聯(lián)活動網絡投票環(huán)節(jié)圓滿結束，投票結果已出爐，并進入綜合復評階段，征聯(lián)結果將在今年7月公布。中國楹聯(lián)學會顧委會副主任、廣東楹聯(lián)學會顧委會主任、“觀音山上觀山水”出句人鄒繼海先生表示，歷經7年9次征集“觀音山上觀山水”對句活動，在全國形成了一股空前的熱潮，十分可喜。不少人因為征聯(lián)活動，進一步了解楹聯(lián)歷史、學習楹聯(lián)知識、探討楹聯(lián)文化。征聯(lián)活動成為全國聯(lián)友茶余飯后的熱議話題，有效推動了楹聯(lián)文化的廣泛傳播，讓楹聯(lián)文化走進更多人的日常生活。
文化活動促進了東莞觀音山從門票經濟向文旅經濟轉變，為當地旅游產業(yè)的更好發(fā)展注入了新的活力。黃淦波表示，要實現(xiàn)從門票經濟向文旅經濟的轉變，一方面，景區(qū)要樹立新的旅游資源觀；另一方面，應大力加強旅游產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系互動。東莞觀音山不但找準了促進文旅融合的著力點，以休閑、觀光、體驗、教育、健康為主題，打造高端旅游文化品牌，還以文化的凝聚和催化作用作為提升品牌附加值和競爭力的原動力，使東莞觀音山的發(fā)展更有后勁。
如今，東莞觀音山不僅是一座生態(tài)名山，還是一座文化名山。文化是旅游的靈魂，沒有文化的旅游就失去了魅力；旅游是文化的新引擎，沒有旅游的文化便缺乏活力。只有促進文旅有機融合，才能加快旅游業(yè)進一步發(fā)展，產生巨大的社會效益和經濟效益，進而實現(xiàn)雙贏。大力推進文旅融合，不僅可以挖掘豐富的文化資源，也能為旅游業(yè)增添源源不斷的新動力。
多年來，東莞觀音山一直在努力通過舉辦諸多有特色的文化活動，積極推動旅游業(yè)的文化創(chuàng)新，讓游客在旅游過程中充分體驗優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代的時尚文化，為進一步打造東莞觀音山文化旅游品牌、加速構建全域旅游發(fā)展新格局奠定了基礎。可以說，在文旅融合的道路上，東莞觀音山不僅是踐行者，也是先行者。
東莞觀音山的實踐表明，要用文化的理念發(fā)展旅游，用旅游的方式傳播文化。
“宜融則融、能融盡融。”除了“旅游+文化”，東莞觀音山已經和正在實施的還有“旅游+體育”“旅游+科教”“旅游+商業(yè)”等模式。在發(fā)展全域旅游的視角下，除了要打造文旅精品之外，旅游融合必須特別注意絕對不能僅僅局限于旅游與文化的融合，還要加強旅游與工業(yè)、農業(yè)、商業(yè)、體育等諸多領域的融合。

強化管理 持續(xù)推進服務品質提升
東莞觀音山管委會主任陳景玉介紹，自建園以來，東莞觀音山就致力于打造平安景區(qū)，營造安全、文明、有序的旅游環(huán)境，始終堅持“安全、服務、效益”的六字方針，不斷加強管理，完善旅游基礎服務設施，持續(xù)組織安全有效的各項培訓，增強員工的防范意識與應對措施，維護景區(qū)環(huán)境以保更加和諧，確保游客玩得開心、游得放心。
自2009年12月成功創(chuàng)建4A級旅游景區(qū)以來，東莞觀音山一直以5A級景區(qū)高標準、嚴要求，不斷地向游客提供優(yōu)質的旅游產品和服務。近年來，東莞觀音山多次開展多角度、多途徑、全方位的景區(qū)美化升級工作，依照《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》國家標準，持續(xù)推進旅游品質再提升工作。
近期，面對東莞觀音山4A級旅游景區(qū)的復核工作，陳景玉要求全體員工提升景區(qū)和服務意識，全面展開各類專項景區(qū)提升工作。東莞觀音山成立了自查自糾小組，通過現(xiàn)場檢查、整改跟進、技能培訓等方式，對景區(qū)的旅游安全與衛(wèi)生、景觀質量、服務水平等多個方面進行自查自糾，從而推動景區(qū)管理水平和服務質量的提升，努力推進旅游品質再提升工作。
一個景區(qū)要以新貌換舊顏，當然少不了對景區(qū)內部景觀的豐富和改造。近年來，東莞觀音山一直持續(xù)努力，在不破壞生態(tài)環(huán)境的基礎上，陸續(xù)完成了吉祥路、忘憂路、感恩廣場、觀音山廣場等沿途綠化帶景觀的改造和提升，打造了更多新穎的游玩打卡點，拓寬了旅游步道，讓游覽更便捷、視野更開闊。
為了給游客提供更加舒適的旅游體驗，東莞觀音山每年都會調整和更新園內的設施。近兩年，東莞觀音山陸續(xù)完成了各片區(qū)人行步道的擴建工作，解決了上下山游客擁擠的問題，確保了游客的安全；完成了觀音廣場多個片區(qū)休憩長廊的建設，長廊依景而建，不僅可以滿足游客休息的需求，還便于游客飽覽風光；完成了各片區(qū)旅游廁所的升級改造工作。此外，東莞觀音山還完成了多個片區(qū)的避雨區(qū)建設工作，有效應對降雨的天氣情況，解決了游客在游覽過程中的避雨問題。
根據《旅游景區(qū)質量等級評定與劃分》國家標準的要求，東莞觀音山進一步更新完善了景區(qū)的導示系統(tǒng)，規(guī)范了景區(qū)進出入口的指示標牌，完善了景區(qū)內部的導覽標識，增設了景區(qū)文化牌，規(guī)范了景區(qū)內部應急告示牌，景區(qū)的導示牌煥然一新。不僅如此，景區(qū)的標識系統(tǒng)還都配上了漢語、英語、日語、韓語四種語言解說，讓游客對公園的景觀和游玩路線更加清晰明了，從而提升旅游體驗感。
為了給游客提供更為細致的服務，東莞觀音山全面倡導“微笑服務”。在每一位員工上崗工作之前，東莞觀音山都會對其進行全面的培訓，使其牢固樹立“服務游客就是本職”的理念，規(guī)范禮貌用語，以保證為游客提供最為貼心的服務。在推進旅游品質再提升工作中，東莞觀音山各崗位、各小組、各片區(qū)積極聯(lián)動，用心參與提升工作，大家的目的只有一個：讓每一位游客都能在觀音山度過一段美好的時光，讓游客乘興而來，盡興而歸。

推陳出新 培育文旅經濟增長極
“今年以來，我國文旅經濟復蘇勢頭亮眼，這與日益多元的文旅體驗場景、更豐富的消費選擇分不開。”中國旅游研究院院長戴斌說。沉浸式旅游滿足了客群探新求異的需求，更體現(xiàn)出城鄉(xiāng)居民對美好精神文化生活的向往。如今，隨著游客體驗需求深化，文旅消費新業(yè)態(tài)不斷推陳出新，成為促進消費的新熱點和新增長點。
業(yè)內人士表示，從綜合條件來看，東莞觀音山已經具備了良好的文化底蘊、強大的品牌影響力、成熟的營銷模式，在全國生態(tài)旅游景區(qū)領域的發(fā)展勢頭不容小覷。推動高質量發(fā)展，文化是重要支點；滿足人民日益增長的美好生活需要，文化是重要因素。文旅產業(yè)是綠色產業(yè)、朝陽產業(yè)、富民產業(yè)、幸福產業(yè)。大力發(fā)展文旅經濟，是順應時代大勢、推動高質量發(fā)展的戰(zhàn)略需要。
目前，依托自身生態(tài)優(yōu)勢，東莞觀音山已經孵化出眾多文創(chuàng)產品、文化旅游項目，有效拓展了旅游消費領域、創(chuàng)新了旅游消費場景、培育了旅游消費新模式。據悉，在東莞觀音山的未來版圖中，文化和健康將繼續(xù)成為品牌定位的發(fā)展方向。黃淦波表示，東莞觀音山將不斷培育新的文化旅游經濟增長極，以“幸福旅游推動幸福廣東建設”為宗旨，為提升東莞文化旅游形象、繁榮文化旅游事業(yè)貢獻新的力量。
文旅經濟的高質量發(fā)展是一個永恒的話題。旅游景區(qū)要積極擁抱新時代，聚焦多元化需求，深化多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，促進旅游與文化、鄉(xiāng)村振興等有機融合，開發(fā)有特色、有亮點、有新意的體驗式旅游產品，解鎖流量密碼，做好運營傳播。當然，最重要的還是要提升服務質量，同時可持續(xù)發(fā)展的工作也要及時跟上，讓游客的期待值與滿意度盡可能吻合，讓更多的“頭回客”變成“回頭客”。為每一位游客創(chuàng)造美好體驗，才能真正做好文旅經濟高質量發(fā)展這篇大文章。

站在新起點上，東莞觀音山以文化元素、文化活動為抓手，真正把生態(tài)文化資源轉化成旅游產品，促進旅游轉型升級、人與自然和諧共生。黃淦波表示，做好文旅工作，要把游客視角和市場導向當成發(fā)展文旅經濟的視角和導向，實現(xiàn)從“流量”向“客流量和銷量”的轉變。東莞觀音山文旅經濟的高質量發(fā)展，要構建科學的保護利用體系，堅持文化引領、生態(tài)優(yōu)先，把文化內涵融入旅游業(yè)發(fā)展全過程。“要守住綠水青山、留住文化名山，東莞觀音山將與時俱進，努力打響生態(tài)文化旅游品牌。”
多年來，觀音山人櫛風沐雨、不忘初心。東莞觀音山的發(fā)展也見證了黃淦波這位優(yōu)秀民營企業(yè)家保護生態(tài)環(huán)境的決心，見證了這位創(chuàng)業(yè)勇士對生態(tài)旅游事業(yè)的摯愛。
黃淦波表示，盡管目前東莞觀音山面臨著諸多發(fā)展困境，但是有國家政策支持，對未來的發(fā)展信心十足。東莞觀音山將持續(xù)積極踐行生態(tài)文明理念，努力實現(xiàn)綠色發(fā)展、平衡發(fā)展、協(xié)調發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。觀音山人始終立足生態(tài)文明保護與傳承，在發(fā)展中將自然生態(tài)與人文活動完美結合，讓游客在綠水青山中親近自然、在人文活動中品味幸福。未來，東莞觀音山將繼續(xù)以建設生態(tài)文明為己任，承擔新時代綠色發(fā)展重任，持續(xù)為人們提供良好的生態(tài)和旅游環(huán)境，爭做生態(tài)文旅行業(yè)示范山，助力我國旅游業(yè)高質量發(fā)展。