首個入駐巴黎香街的中國品牌，名創優品改寫了中國出海敘事

法國的香榭麗舍大街，一直是奢華巴黎的象征。

《基督山伯爵》中，主人公初到巴黎，就憑借一套香榭麗舍大道30號的房子成為子爵餐桌上的焦點，讓出身貴族世家的夏托·勒諾驚呼“王者氣派”。

王侯將相的時代過去，香榭麗舍大街再度見證百年商業權力的更迭，曾經的咖啡館變成了千億市值的星巴克，道路兩旁的精品店也被LV和寶格麗等頂級商業品牌取代，能躋身這條不足1.3公里的頂級街區，似乎是超級品牌必須爭取的一張名片。

巴黎奧運會開幕前，距離凱旋門數步之遙的名創優品法國香榭麗舍旗艦店開業，成為首個入駐巴黎香街的中國品牌。該旗艦店面積達800㎡，讓三麗鷗、迪士尼、芭比、史努比等全球頂級IP都有了自己的專屬空間，超過3000個SKU排列得錯落有致。

名創優品法國香榭麗舍旗艦店

這并非名創優品第一次躋身世界頂級商圈，此前，名創優品已相繼席卷了紐約時代廣場、牛津街等著名商業區，成為首個入駐紐約時代廣場的中國品牌。

頻頻亮相全球頂級商圈，但其內涵遠不止于營銷事件。這是一個出海的故事，也是一個和中國制造業有關的故事。

名創優品香哭老外

2017年，名創優品進軍美國，20美元的頸枕和水杯被老外買爆。名創優品首創的“全球IP聯名集合店”，讓美國消費者初次體驗到IP產品滿滿的性價比。

頂著迪士尼光環的唐老鴨玩偶，名創優品門店內不到30美元就能帶走，若在迪士尼世界商店，搞不好要往上翻個好幾倍。

在高度成熟的美國市場，名創優品在Costco、Target這類中產快樂區和Dollar Tree、Five Below兩大窮鬼樂園中間，找到了自己的突破口。美國地廣人稀，但Dollar Tree為了能夠節省房租，把大量門店布局在郊區和鄉鎮，主打一個愛買不買。

名創優品卻不惜血本，堅持在人流密集的核心商圈開店，依靠客流量帶來的品牌效應與良心的價格，出門在外的名創優品得到海外老鐵鼎力支持，門店銷售屢創新高。

站穩腳跟后，名創優品的超級門店在去年5月沖進紐約時代廣場，在“世界的十字路口”與LV、愛馬仕等世界頂級品牌當鄰居。

所謂“超級門店”，不僅商品品類更全，還會為熱門IP搭建專門的展示空間。在名創優品創始人葉國富的規劃中，超級門店是名創優品品牌升級的關鍵一步。

大牌頂奢環繞之下，大量消費者被“引流”到名創優品門店。開業當天，店外人群從9點開始排隊，店內外形可愛的盲盒、迪士尼和三麗鷗等聯名產品也遭到瘋搶，最終以55萬元的銷售額創下全球門店單店銷售記錄。

短短一個月時間，時代廣場店創造了近千萬元銷售額，相當于國內30家門店平均銷售額的總和[1]，名創優品攻城略地的步伐隨之提速。截止2024年一季度，名創優品海外門店攀升至2596家，同比凈增長465家。

名創優品首家全球旗艦店亮相紐約時代廣場

持續增長的門店數量和銷售額，也讓想象空間巨大的海外市場，得以轉化成名創優品增長的推動力。

整體來看，國內市場雖仍是名創優品業績的壓艙石，但增長的大旗已經被海外市場接過：2024年一季度，名創優品海外營收達12.22億元，雖然占比“僅有”32.8%，但同比增速卻高達53%。

細分而言，海外直營市場是增長的幕后功臣，2024年一季度同比增速高達92%，且已經連續4個季度實現80%以上的同比增長。

很長一段時間，外界對名創優品的海外攻略多以“性價比”為標簽加以解讀，但深挖其內核，名創優品的關鍵詞，更多是“興趣”。

開心是世界的公約數

消費者對品牌的熱衷，大多來自于其彰顯的價值觀的一種共鳴。

Nike創始人Phil Knight就曾表示，Nike的球鞋并非獨一無二，但Nike所傳遞的體育精神，激勵了一代又一代的消費者[2]。

在運動精神引領下，Nike鞋跨越國籍并穿過各個階層，傳遍世界各個角落，也讓Nike成為全球第一大運動品牌。

名創優品在全球的風靡，也與Nike有著異曲同工之妙。

早在2020年，葉國富就首次提出了“興趣消費”。名創優品可能是首個將“開心哲學”寫進企業經營理念的中國品牌。葉國富認為，“消費的本質就是開心”。名創優品的品牌使命是“為開心而生”，為消費者提供充分的情緒價值。

甚至某種程度而言，葉國富提出的“開心哲學”比運動精神更具備普適性。畢竟，運動時的揮汗如雨，并不是人人能夠接受，但簡單直接的快樂誰也無法拒絕。

在“開心哲學”的指引下，名創優品找到了更清晰的落腳點，通過一個個有感染力的IP產品，讓消費者獲得發自內心的快樂。葉國富在多次演講中表示，名創優品做的就是年輕人奢侈品，因為開心和健康才是人生中最寶貴的奢侈品。

作為第一個拿下Chiikawa IP授權的中國品牌，在IP發源地日本，名創優品的Chiikawa公仔一度一貨難求[3]。這個IP源于連載漫畫，Youtube上《Chiikawa》的三分鐘動畫短片，劇中三個認真生活、互相溫暖的主角，治愈了無數初入職場的年輕人。

基于Chiikawa IP，名創優品推出了毛絨公仔、U型枕、包飾等一系列產品，它們不僅僅是在流水線上批量生產的消費品，更是一種情感共鳴在物理世界的延伸。

上海靜安大悅城chiikawa x miniso主題快閃店

目前，名創優品已先后與全球超100個IP授權方建立合作，開發出300多個IP類目的產品。在這背后，是一套成體系的產品開發方法論。

在確定聯名合作之前，名創優品會對IP調研考察至少一年時間，而在產品管理環節，名創優品會針對IP生命周期，將設計與庫存管理結合，而非單純的蹭熱度。在產品上新環節，名創優品有一個“711原則”——每隔7天，從10000個產品創意中，挑選100個新的SKU[3]。

豐富的IP儲備+嚴謹的開發計劃，讓名創優品得到了一個公認的“聯名大佬”稱號。從商業視角看，相比普通用戶，購買過IP產品的用戶客單價會高出176%，人均消費額高出263%。

而在高度量化的方法論之外，本質是對“開心”深度的理解與把握——這是一種可以跨越地域、膚色與文化的共同語言。

名創優品并沒有改變產品的形態，而是將“開心”這門世界語言從數字世界中抽離出來，變成可以感知和觸摸的真實。IP產品的本質是情感的紐帶，它連接起了全球的年輕一代消費者。

《失控》的作者凱文·凱利曾經說，顛覆的創新都來自邊緣地帶。在消費世界，與消費趨勢對應的文化現象同樣伴隨著遷徙的周期，年輕人的價值主張會伴隨他們的成長，逐漸成為社會的主流文化，名創優品成功的密碼，是對年輕一代情感價值訴求的敏銳感知。

在香榭麗舍大街開業的超級門店，并非只是負責商品陳列和銷售的IP集合店，而是以“開心”為標簽的文化與價值觀的樞紐。

品牌出海的新范式

“出海”并不是一個新詞，但它在近兩年的升溫有著不同的時代背景。

2001年入世后，以通信、家電為代表的中國企業開啟了一輪轟轟烈烈的出海征程，但其核心始終是依靠中國強大的生產制造能力，將廉價的制造業產能輸送到全球各地。

一個代表性的案例是中國家電企業對東芝的肢解。金融危機后，東芝深陷經營危機，旗下家電業務被海信、美的等中國企業分食，如今市面上的東芝冰箱和電視，除了TOSHIBA這個商標，從生產到銷售都是中國公司一手操辦。

這是中國企業的一種“出海”范式：依靠生產制造能力，通過性價比優勢占領海外市場，其核心在于中國供應鏈的低成本優勢。迪士尼、孩之寶、MGA等國際巨頭，無一不是將附加值最高的品牌影響力握在手中，接著利用“世界工廠”的勞動力成本將產品銷往全球。

名創優品的根基也是中國供應鏈的生產制造能力，但不同之處在于，它把上游設計/創意和下游品牌的附加值，握在了自己手里，成為了整個鏈條的主導者。

以供應商雪蕾為例，自名創優品完成香氛品類突破后，每年都能為其提供數以億計的訂單，消耗其近20%的產能[1]。

目前，類似雪蕾這樣的供應商已達1400多家，他們既是名創優品的合作伙伴，能夠解決規模化與定制化的難題，也受益于名創優品提供穩定需求，提高自身在供應鏈的附加值。

名創優品的出海代表著一種新的范式：以品牌為主體，依托成熟的供應鏈體系，把產業鏈的附加值留在中國。

名創優品法國香榭麗舍旗艦店內部圖

品牌出海也成為小米、字節跳動及比亞迪等品牌的共同選擇，作為國內不同領域的課代表，與全球最頂級品牌共同競爭甚至彎道超越。

以新能源車為例，歐美雖是傳統汽車強國，但盤根錯節的供應鏈，卻遲遲無法跟上轉型腳步，最終導致福特、大眾等一眾老牌強隊逐漸掉隊。

而憑借著中國供應鏈及中國創新實踐，中國品牌在全球市場影響力日漸增強。以“新能源車一哥”比亞迪為例，當其攜帶海豹、宋等車型登陸歐洲市場，就快速收獲當地消費者芳心，也因此成了瑞典、新西蘭等國家銷售榜上的常客。

和比亞迪等中國品牌一樣，名創優品出海，本質上都是中國制造業的勝利。

在產業升級的語境下，與之掛鉤的遠遠不止芯片設計、半導體生產等“高精尖”科技。產業升級的內涵在于站穩產業鏈上的高附加值環節，繼而帶動整條產業鏈的創新方向。

從新能源車到火遍全球的Chiikawa毛絨公仔，它們的內核是一樣的：通過產品/渠道/品牌多維度給全世界消費者帶來的新印象，重塑了中國品牌在全球的影響力，也提升了中國供應鏈在全球分工的地位和定價。

參考資料：

[1] 名創優品：沖擊全球化“超級品牌”，第一財經YiMagazine

[2] Nike之父的戰略眼光：三次轉型造就體育帝國，搜狐新聞

[3] 名創優品，活成了頭部IP的理想型，進擊波財經

作者：嚴張攀

編輯：李墨天

設計：疏睿

責任編輯：嚴張攀