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作者：楊揚(yáng)

編輯：夏益軍

2024年，保險(xiǎn)行業(yè)迎來(lái)貝塔。

儲(chǔ)蓄向保險(xiǎn)搬家使保費(fèi)規(guī)模大漲，以及股市回暖帶動(dòng)險(xiǎn)企資產(chǎn)收益率提升，險(xiǎn)企業(yè)績(jī)、股價(jià)爆發(fā)。2024年至今，中國(guó)平安、中國(guó)人壽等A股五大險(xiǎn)企股價(jià)漲幅均在40%以上。

但曾經(jīng)的行業(yè)優(yōu)等生友邦保險(xiǎn)似乎被投資人忘記了，2024年至今，友邦保險(xiǎn)股價(jià)起起落落，漲幅不過(guò)1%。

友邦股價(jià)沒(méi)有從行業(yè)貝塔中獲益，很大程度上是因?yàn)橛寻钫ミ^(guò)去的高溢價(jià)，其盈利能力越來(lái)越平庸，2019年到-2024年，友邦保險(xiǎn)新業(yè)務(wù)價(jià)值率從93.5%下降到54.5%。

友邦為何逐漸失去高溢價(jià)？本文持有以下觀點(diǎn)：

1、行業(yè)需求改變?nèi)趸擞寻畹漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。友邦的高溢價(jià)主要來(lái)自保障型產(chǎn)品，但隨著覆蓋率到頂，保障型產(chǎn)品面臨瓶頸，反而是長(zhǎng)期利率下滑，有剛兌優(yōu)勢(shì)的儲(chǔ)蓄險(xiǎn)成為拉動(dòng)保費(fèi)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿ΑＳ寻罡S市場(chǎng)需求，加大儲(chǔ)蓄險(xiǎn)后，盈利能力有所降低。

2、從小而美到規(guī)模擴(kuò)張。盈利能力下滑后，友邦想以量補(bǔ)價(jià)，不在注重過(guò)去的小而美，而是通過(guò)加大代理人和銀保渠道擴(kuò)張，加速保費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)。其利潤(rùn)增長(zhǎng)正逐漸從靠產(chǎn)品溢價(jià)到更依賴保費(fèi)規(guī)模。

3、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快了，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)多了。從小而美到規(guī)模擴(kuò)張，友邦保費(fèi)增長(zhǎng)大概率加快，但擴(kuò)張后，友邦的差異化也在減弱，其高素質(zhì)的代理人優(yōu)勢(shì)也被稀釋。轉(zhuǎn)型后的友邦能否在長(zhǎng)周期中實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性仍待觀察。

/ 01 /友邦失去溢價(jià)

友邦逐漸在資本市場(chǎng)失去估值溢價(jià)，其過(guò)去10年P(guān)E倍數(shù)均值達(dá)到42.3%，如今只有13.4%，股價(jià)也較2021年的高點(diǎn)下降了近3成。

友邦失去估值溢價(jià)，是因?yàn)槠溆芰φ絹?lái)越平庸。

眾所周知，友邦保單以貴著稱，被稱為保險(xiǎn)業(yè)的愛(ài)馬仕，更貴的保單對(duì)應(yīng)更強(qiáng)的盈利能力，以前，友邦每賣出1塊錢(qián)保單賺取的利潤(rùn)，其他險(xiǎn)企可能要賣出3塊錢(qián)的保單才能賺到相同利潤(rùn)。

但2019年之后，友邦盈利能力明顯下降了，利潤(rùn)增長(zhǎng)開(kāi)始跑不贏保費(fèi)增長(zhǎng)，2019年-2024年，友邦保費(fèi)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)到4%，稅后經(jīng)營(yíng)溢利復(fù)合增速僅2.6%。甚至在2023年，友邦出現(xiàn)保費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)（4.8%），稅后經(jīng)營(yíng)溢利下降（-3.5%）的情況。

即使是，2024年保險(xiǎn)迎來(lái)行業(yè)貝塔，股市回暖使險(xiǎn)企投資收益率上升，也沒(méi)能挽救友邦利潤(rùn)增速（7%）跑不贏保費(fèi)增速（9%）的頹勢(shì)。這也是友邦2024年業(yè)績(jī)尚可，但業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)天，友邦低開(kāi)震蕩，當(dāng)天下跌2.47%的原因。

友邦盈利能力下降是因?yàn)樾卤蔚睦麧?rùn)越來(lái)越少。2019年到-2024年，友邦保險(xiǎn)新業(yè)務(wù)價(jià)值率從93.5%下降到54.5%。

新業(yè)務(wù)價(jià)值率是新業(yè)務(wù)價(jià)值與首年保費(fèi)的比值，而新業(yè)務(wù)價(jià)值是將保單未來(lái)現(xiàn)金流扣除各種預(yù)估成本后按照一定利率進(jìn)行折現(xiàn)得到的現(xiàn)值，代表了保單可以帶來(lái)的利潤(rùn)，因此除以首年保費(fèi)，體現(xiàn)的是保單的利潤(rùn)率水平。

保單利潤(rùn)越來(lái)越低，是保險(xiǎn)行業(yè)需求變化，友邦被迫調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的結(jié)果。

以往，友邦主打保障型高價(jià)值產(chǎn)品，相比儲(chǔ)蓄險(xiǎn)利潤(rùn)產(chǎn)品受息差、死差、費(fèi)差的制約，保障型產(chǎn)品主要利潤(rùn)來(lái)源是死差和費(fèi)差，盈利更高更穩(wěn)定，且加上友邦定位中高端，進(jìn)一步放大了利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。

然而近幾年，保險(xiǎn)行業(yè)生變，保障型產(chǎn)品受高普及率影響，增長(zhǎng)到頂。反而是長(zhǎng)期利率下滑，有剛兌優(yōu)勢(shì)的儲(chǔ)蓄險(xiǎn)成為拉動(dòng)保費(fèi)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

形勢(shì)比人強(qiáng)，行業(yè)需求如此，友邦只能調(diào)整產(chǎn)品，2020年-2024年友邦保障性產(chǎn)品新業(yè)務(wù)價(jià)值占比從57%下降到39%。

從一枝獨(dú)秀的保障型戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)到卷生卷死的儲(chǔ)蓄險(xiǎn)，友邦的盈利水平也越來(lái)越像行業(yè)均值回歸。

既然盈利能力下滑的趨勢(shì)不可避免，友邦也開(kāi)始換了一套打法。

/ 02 /從小而美到規(guī)模擴(kuò)張

2010年英國(guó)人杜嘉祺從英國(guó)保誠(chéng)CEO的位置上來(lái)到友邦保險(xiǎn)擔(dān)任CEO，提出了“最優(yōu)秀代理”策略。

這也成了友邦和其他險(xiǎn)企最大的區(qū)別。

彼時(shí)，內(nèi)地保險(xiǎn)企業(yè)大量招募代理人擴(kuò)大規(guī)模，而友邦輕量重質(zhì)。2010年-2019年代理人大擴(kuò)容的年代，國(guó)壽、平安代理人邁上百萬(wàn)級(jí)別，友邦始終停留在幾萬(wàn)人的規(guī)模，但人均新業(yè)務(wù)價(jià)值是行業(yè)的2.6倍。

人海戰(zhàn)術(shù)講究的是把代理人把身邊的人脈資源用盡，轉(zhuǎn)化成保費(fèi)，資源用盡后收入下降自然會(huì)離職，再用新進(jìn)來(lái)的代理人資源填補(bǔ)。

而友邦的“最優(yōu)秀代理”則是招募高素質(zhì)代理人并進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提升代理人所能觸及的圈層，以及專業(yè)銷售能力。這也是友邦能接觸到更高凈值的客戶，賣出更貴保單的原因。

但最近幾年，友邦明顯快了起來(lái)。

首先，友邦代理人數(shù)量逆勢(shì)增長(zhǎng)。2024年，A股五大上市險(xiǎn)企壽險(xiǎn)公司代理人數(shù)量同比下降2.71%，而友邦代理人數(shù)量增長(zhǎng)18%，活躍代理人數(shù)量增長(zhǎng)7%（內(nèi)地活躍代理人數(shù)量增長(zhǎng)9%）。

再者，友邦開(kāi)始發(fā)力利潤(rùn)低、同質(zhì)化高，但易規(guī)模化起量的銀保渠道。其在香港，與東亞銀行達(dá)成為期15年的獨(dú)家策略性銀行保險(xiǎn)伙伴協(xié)議。在內(nèi)地，友邦斥資120億元入股中郵人壽，成為僅次于中國(guó)郵政集團(tuán)的第二大股東，開(kāi)拓銀保渠道。

銀保渠道也成為友邦保費(fèi)高增長(zhǎng)的核心，2024年友邦銀保渠道新業(yè)務(wù)價(jià)值同比增長(zhǎng)39%，超國(guó)代理人渠道新業(yè)務(wù)價(jià)值增速（15.2%）。

除了業(yè)務(wù)上的加速，友邦的人員調(diào)整，也能看出公司由慢到快的轉(zhuǎn)變。近些年來(lái)，友邦管理層逐漸平安化，通過(guò)引進(jìn)越來(lái)越多的平安前員工，將平安的拓規(guī)模狼性基因注入到友邦。

例如，2019年招募的友邦保險(xiǎn)CEO李源祥以及2024年友邦保險(xiǎn)在內(nèi)地子公司友邦人壽的擬任CEO余宏都曾是前平安核心高層，且經(jīng)歷了平安人壽過(guò)去多年借助代理人規(guī)模擴(kuò)張?zhí)岣弑ＹM(fèi)的階段，有豐富的業(yè)務(wù)擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)。

從小而美到規(guī)模擴(kuò)張，友邦確有一定的產(chǎn)業(yè)邏輯。

之前我國(guó)對(duì)外資壽險(xiǎn)公司有持股限制，友邦作為外資公司，經(jīng)營(yíng)區(qū)域受到限制。在金融業(yè)提升對(duì)外開(kāi)放的背景下，2024年友邦獲監(jiān)管批準(zhǔn)籌建安徽、山東、重慶、浙江四家省級(jí)分公司，業(yè)務(wù)版圖從此前的10省市基礎(chǔ)上得以擴(kuò)展到14省市。

同時(shí)在盈利能力下降的趨勢(shì)下，友邦也想以量補(bǔ)價(jià)，通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張，保住利潤(rùn)。

只不過(guò)，在一個(gè)成熟市場(chǎng)中逐漸丟掉自己的差異化，值得商榷。

/ 03 /業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快了，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)多了

如果說(shuō)友邦的產(chǎn)品特點(diǎn)是貴，那經(jīng)營(yíng)特征就是穩(wěn)。

2010年至今的十幾年里，人身險(xiǎn)行業(yè)發(fā)生了很多變化，包括中國(guó)人壽、中國(guó)太保等在內(nèi)的傳統(tǒng)豪強(qiáng)借助代理人渠道實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，又在紅利消失殆盡后進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。

明天系、安邦系、前海人壽等多家保險(xiǎn)公司通過(guò)發(fā)行高收益險(xiǎn)種迅速做大規(guī)模后出現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)債不匹配的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)歷眼見(jiàn)他起高樓、眼見(jiàn)他樓塌了的興衰往事。

相比之下，友邦人壽特色是更加穩(wěn)健，沒(méi)有大的風(fēng)險(xiǎn)和滑坡。

經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性很大程度上來(lái)源于小而美的審慎運(yùn)營(yíng)。

從2010年到現(xiàn)在，友邦歷經(jīng)杜嘉祺、黃經(jīng)輝、李源祥三任CEO，戰(zhàn)略上一直延續(xù)“最優(yōu)秀代理”策略，擴(kuò)張上也相對(duì)克制，聚焦在自身的差異化、高價(jià)值業(yè)務(wù)上。

只有你不夠宏觀，宏觀就拿你沒(méi)辦法，小而美策略使友邦規(guī)模不突出，但經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性很突出。例如，2020年經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向疊加代理人人海戰(zhàn)術(shù)走到盡頭，行業(yè)陷入低谷，友邦反而靠差異化逆勢(shì)增長(zhǎng)。

如今友邦轉(zhuǎn)從小而美尋求規(guī)模增長(zhǎng)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)上多少有了和行業(yè)趨同的趨勢(shì)，其也正從靠溢價(jià)賺錢(qián)轉(zhuǎn)向靠規(guī)模賺錢(qián)。這種轉(zhuǎn)變?cè)谀⒂寻罟乐祪?yōu)勢(shì)的情況下，也同樣使它面臨行業(yè)挑戰(zhàn)。

保險(xiǎn)已度過(guò)跑馬圈地的年代，在一個(gè)成熟市場(chǎng)追求規(guī)模增長(zhǎng)，意味更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而友邦在擴(kuò)張中，除了針對(duì)高凈值人群的保障型產(chǎn)品，以及高素質(zhì)的代理人優(yōu)勢(shì)外，其它維度的競(jìng)爭(zhēng)力并不突出。

例如，發(fā)力醫(yī)療康養(yǎng)與保險(xiǎn)形成協(xié)同作用已成為行業(yè)共識(shí)。但友邦的康養(yǎng)布局不及頭部，泰康已下場(chǎng)布局20多家養(yǎng)老社區(qū)，而友邦還是以行業(yè)資源整合為主。

比行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更大的挑戰(zhàn)是，擴(kuò)張也在稀釋友邦的代理人優(yōu)勢(shì)。

今年3月，以高品質(zhì)著稱的友邦因?yàn)榫苜r登上熱搜，人民日?qǐng)?bào)甚至因此發(fā)表文章《人不可能按照合同約定的那種方式去生病》。事后，友邦承認(rèn)錯(cuò)誤，稱因代理人操作失誤，保單理賠流程走錯(cuò)，才導(dǎo)致拒賠。

拋開(kāi)甩鍋嫌疑，這起事件，本質(zhì)上反映了保險(xiǎn)銷售作為人力驅(qū)動(dòng)的非標(biāo)服務(wù)，友邦的規(guī)模擴(kuò)張將稀釋管理效率，弱化高素質(zhì)的代理人優(yōu)勢(shì)。

從小而美到規(guī)模擴(kuò)張，友邦大概率能實(shí)現(xiàn)保費(fèi)增長(zhǎng)，但通常與轉(zhuǎn)型相伴的是陣痛，友邦能否在擴(kuò)張中保持產(chǎn)品、高素質(zhì)代理人優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)周期中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)仍待時(shí)間驗(yàn)證。以此來(lái)看，友邦的挑戰(zhàn)剛剛開(kāi)始。