文章作者丨OC&C：莊淳杰、江宜璁、王頊

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2023年，中國二手商品交易總額已達1.32萬億元，隨著政策推動、消費者性價比需求激增、以及產業生態的逐漸成熟，循環經濟正迎來全新的戰略窗口期。

對企業而言，循環經濟不僅是環境責任的體現，更是重構商業模式、挖掘新增量的戰略機遇。如何將循環理念融入業務內核，并轉化為可持續的商業模式，已成為企業構建長期競爭力的關鍵。

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中國循環經濟前景廣闊

循環經濟在中國并非新概念。調研數據顯示，近半數中國消費者在過去一年中曾購買過二手產品。盡管市場整體成熟度尚低于歐美市場，但在政策、需求和供給等多重維度的共同助力下，市場潛力不容小覷。

1.政策助力

國家“十四五”規劃明確提出發展循環經濟的戰略目標。隨著ESG相關政策的密集出臺，碳中和發展成為企業剛需。2024年，“以舊換新”等綠色消費政策落地，驅動大規模設備和消費品流轉，為循環經濟注入新的增長動能。

2.消費驅動

在經濟承壓的背景下，居民的價格敏感度不斷提升，二手或租賃產品憑借高性價比特征成為消費新選項——買家尋求超值好物，賣家希望變現閑置資產。與此同時，可持續消費意識的覺醒也是成為二手交易的重要驅動力。

然而，不同品類的消費動因各異。例如，在時尚及奢侈品品類中，除價格因素外，對獨特性和稀缺性的追捧，以及購買中古產品以展現自身品味及個性是驅動消費決策的主要動因。胡潤報告顯示，在高凈值人群中亦有高達65%的受訪者表示有意愿購買二手產品，且主要集中于腕表、珠寶、包袋等高凈值品類。而在運動器械品類中，除省錢及環保觀念外，消費者對產品質量整體要求不高，使用頻次低或僅需階段性試用，希望以低成本實現產品試用或作為新手入門體驗等，則是推動二手消費的重要因素。

3.產業生態加速成熟

線上閑置電商平臺快速發展，截至2024年，中國二手電商線上交易規模已突破6, 000億元，實現超20%的高速增長。月活用戶超過2億，且近半數為30歲以下年輕人群，展現出強勁的市場需求和發展動能。

同時，隨著傳統二手品類如乘用車、智能手機乃至于服裝品類的滲透率不斷提升，循環經濟的品類拓展也呈現出更為多元化趨勢。據2024年3月閑魚數據顯示，45%的交易都與興趣相關，例如潮玩、文玩、運動戶外、寵植等。

在平臺建設方面，以閑魚、轉轉為代表的綜合平臺以多品類模式構建了行業的主要流量入口。同時，得物、紅布林等垂直平臺在細分領域建立專業壁壘。從盈利模式來看，主打C2C模式的閑魚先前的戰略定位主要聚焦用戶規模增長，直至2024年9月開始向全體賣家收取0.6%的服務費，以尋求更多商業化機會；而萬物新生（愛回收）則采用C2B2C回收模式，聚焦高價值品類，以自營業務+三方業務（傭金+平臺管理費）實現創收和盈利。

此外，產業鏈端的專業化升級也在加速，從便捷回收服務、科學質檢定價到規模化處理能力，循環經濟價值鏈各環節已涌現具備專業能力的合作伙伴，可助力品牌快速構建相關業務。

4.品牌積極入局

目前，已有越來越多的品牌認識到循環經濟的重要性，并在產業各環節積極開展實踐，包括材料創新、布局循環生產科技、嘗試回收轉售等循環模式。例如，Coach于中國推出(Re)Loved包袋回收項目，由專業人士回收評估翻新后重返市場；捷安特提供在地及預先租賃及維修服務；蘋果與愛回收合作推進以舊換新和回收計劃。值得注意的是，目前多數品牌在中國市場的循環業務布局多處于試水初期，且主要集中在回收領域，轉售和租賃等更復雜的商業模式尚處于探索階段，這也預示著巨大的本土機會空間。

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主流循環模式拆解

目前主流的循環經濟商業模式可歸納為以下四種類型：

二手/回購轉售模式

（Resale / Buyback）

該模式通過建立產品回收、翻新、再流通體系，延長產品生命周期，實現商品價值的二次釋放，尤為適合具有高殘值商品（如奢侈品、限量產品、專業器械等），階段性使用產品（如兒童用品），或耐用性強且易標準化檢測翻新的商品（如消費電子等）。

消費者在選擇二手產品時，主要關注性價比高、可選產品多、產品信息及實物展示詳實等因素，因而目前個人交易/C2C平臺仍然是主要交易途徑。然而，由于二手交易品類繁多和非標準化特點，消費者在平臺交易時常面臨無法保真、估價標準不統一、不支持無理由退貨，以及產品清潔不全面等問題，嚴重影響購買體驗。

相比之下，品牌自營B2C模式可以有效強化掌控力，確保用戶體驗、售后服務、產品成色和真實性。因而，部分消費者愿意為B2C模式中保值保真、狀態良好的二手產品支付一定溢價。當然這對品牌而言，也意味著較高的逆向物流成本、回收鑒定標準難統一、門店陳列及IT系統開發復雜等多重挑戰。

我們研究了海外市場案例，部分品牌通過與C2C平臺合作并提供附加服務的方式推進轉售業務，如日本Valley works、歐洲Upway等自行車平臺與諸多品牌方合作，借力品牌專業的檢驗和翻新能力，推動二手業務保質保量推進。除此之外，借力專業平臺的運營經驗與創新能力也不失為一良策，如H&M、J. Crew 和Kate Spade在美國市場均與領先二手平臺ThredUp合作，接入其專業的Resale-as-a-Service運營體系，由ThredUp負責物流、檢驗、上架等全流程。

從商業效益角度分析，拓展二手交易業務可為品牌創造多維價值——不僅可以通過以舊換新機制盤活存量市場，既促進新品銷售轉化，還可以通過構建循環消費生態有效提升用戶粘性和互動觸點，激活消費者。同時，開拓二手交易場景還可有助于覆蓋價格敏感型客群，為品牌開辟增量市場空間。

租賃模式（Rental）

選擇租賃模式的消費者通常較為初階，或希望以高性價比價格滿足短期、低頻或臨時性場景需求，因而在婚紗西服、雪具、露營裝備等品類中，“以租代買”模式較為盛行。

租賃服務極為依賴便捷交付和服務體驗，例如，提供全套租賃服務、無需攜帶、無需清潔保養等成為消費者選擇租賃模式的主要訴求。因而，以雪具及露營器械等以場景為依托的租賃形式為例，在地租賃占據大頭，且多以極為分散的非連鎖品牌集合租賃模式為主。

通過租賃模式，品牌可快速觸達消費者，提升品牌認知和好感度，但同時也對零售品牌的渠道策略（自營模式或B2B合作）、庫存管理和產品維護，以及門店布局（提供在地服務或依賴原有門店提供預租賃服務）提出全新挑戰。

維修煥新服務（Repair）

維修保養服務已超越基礎售后范疇，不僅可以延長產品生命周期，還可通過高頻服務建立深度交互，并提升品牌專業形象。例如，Patagonia在產品設計上考慮可修理性，并提供終身保修服務。在中國，品牌在線上提供視頻維修教程、線下開展維修活動、實體店提供維修服務，既增強客戶互動，也增強其“環保耐用”的品牌形象。

然而，該模式的落地挑戰主要包括：

• 業務定位不清：是作為基礎售后的延伸，還是作為循環經濟的新業務支柱

• 能力建設復雜：對員工技術培訓、配件采購與庫存管理提出較高要求

回收再生（Recycle）

回收模式主要著眼于生產端和材料的循環利用，兼顧企業環保目標、產品創新與品牌形象塑造。例如Nike在全球范圍內（包含中國）啟動舊鞋新生計劃，通過Nike Grind技術將廢舊運動鞋拆解回收并運用至公益和商業環境中，如建造環保運動場及其它產品。

目前，諸多品牌均已嘗試推進回收業務，但該模式主要面臨消費者行為慣性、缺乏對回收的認知、缺乏激勵措施、逆向物流便利性不足等阻礙，因而，多數產品仍處于閑置或送人的狀態，而未進入回收循環體系。

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品牌及零售商如何應對

傳統消費市場增長趨緩已成共識，以服飾市場為例，預計2028年一手銷量或將回落至2019年水平。在存量競爭與環保轉型的雙重壓力下，循環經濟或將成為突破困局的關鍵。應勢而為，品牌和零售商需以系統性思維重構商業模式，圍繞以下維度實現突破：

1.明確戰略愿景：企業需根據核心資源與市場定位思考發展循環經濟業務的核心目標

• 商業價值：著眼于創造新的營收或利潤增長點，提升用戶終身價值，以創造第二增長曲線

• 品牌建設：強化品牌可持續形象，吸引ESG導向消費客群

• 環境保護：將循環模式與碳中和目標綁定，實現企業ESG目標

2.評估品類適配：循環經濟的成功取決于品類的“先天基因”，品牌需聚焦“高循環潛力”品類，如具有高殘值、低頻使用、耐用性強或易檢測翻新特征的商品，并基于自身優勢、品類特性和消費者偏好選擇適配的循環經濟模式。

3.用戶定位與價值主張：循環新業務需重新審視目標消費群體，并在此基礎上明確價值主張重點，如是強調性價比、質量保障，還是聚焦便利性或環保理念共鳴。同時，定價策略也需兼顧用戶支付意愿、品牌定位及運營成本，確保商業模式具備可持續性。

4.能力構建與合作探索：企業在推進循環經濟業務時，需綜合考慮自身資源稟賦、技術能力和戰略目標，權衡自營與合作的利弊。自營模式有助于企業更好地掌控用戶體驗和品牌形象；而通過與合作伙伴（如平臺、產業鏈服務商及B2B合作方）攜手，企業可快速啟動業務并有效降低運營成本。

編輯 | Jinya

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