5月27日，美團(tuán)正式宣布加入今年618大促，讓原本屬于電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)變得更加熱鬧。翌日，美團(tuán)閃購(gòu)上線了“618神價(jià)”，iPhone 16 4299，1499的飛天茅臺(tái)限時(shí)搶?zhuān)寮Z液、華為Mate 70等“標(biāo)品”價(jià)格均“打”到了頗具競(jìng)爭(zhēng)力的水平。

4000出頭的iPhone 16半小時(shí)到，今年618可能真的變了。

電商大促的起源、困境與轉(zhuǎn)型

電商大促最初的興起，是時(shí)代和環(huán)境共同塑造的產(chǎn)物。彼時(shí)物流尚不發(fā)達(dá)，電商履約體系不夠健全，商品供給結(jié)構(gòu)單一，價(jià)格機(jī)制不透明。消費(fèi)者對(duì)“買(mǎi)不到”“買(mǎi)貴了”的不安全感強(qiáng)烈，因此雙11、618這樣的大促節(jié)日，既成了商家清理庫(kù)存的營(yíng)銷(xiāo)工具，也變成人們集中“囤貨”的儀式時(shí)刻。通過(guò)一次性大量下單，不僅可以獲取看似超值的價(jià)格優(yōu)惠，還能解決未來(lái)一段時(shí)間的生活物資補(bǔ)給問(wèn)題。這種“非大促不買(mǎi)”的消費(fèi)心態(tài)，曾是中國(guó)電商蓬勃發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一。

但隨著行業(yè)成熟，電商大促逐漸從滿(mǎn)足需求的工具，演變成平臺(tái)爭(zhēng)搶GMV的戰(zhàn)場(chǎng)。玩法也隨之越發(fā)復(fù)雜：滿(mǎn)減門(mén)檻層層疊加、定金膨脹、跨店湊單、限時(shí)秒殺、直播專(zhuān)場(chǎng)……2024年618甚至被稱(chēng)為“史上最難618”，有化妝品品牌測(cè)算，“滿(mǎn)300減50”背后需湊滿(mǎn)7種商品才能真正享受優(yōu)惠。這類(lèi)“優(yōu)惠幻覺(jué)”讓用戶(hù)疲于計(jì)算，被迫做“奧數(shù)題”。不僅如此，先提價(jià)再打折的促銷(xiāo)套路屢見(jiàn)不鮮，明面上是打折，實(shí)際上價(jià)格甚至高于日常售價(jià)……平臺(tái)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和復(fù)雜玩法，更加劇了消費(fèi)者的審美疲勞，嚴(yán)重透支了用戶(hù)信任。

非大促不買(mǎi)的囤貨文化被即時(shí)零售和理性消費(fèi)瓦解，本質(zhì)是 "供給過(guò)剩 + 履約升級(jí) + 心智變遷" 的三重革命。電商發(fā)展這么多年，現(xiàn)在早已進(jìn)入供給充沛、物流高效的時(shí)代，“買(mǎi)不到”“買(mǎi)貴了”的風(fēng)險(xiǎn)極大降低。對(duì)于許多年輕人而言，這種“集中性囤貨”邏輯本身也與生活方式格格不入。大城市里的年輕消費(fèi)者居住空間有限，囤貨反而成為負(fù)擔(dān)，尤其囤積的紙巾、洗護(hù)用品常因過(guò)期造成浪費(fèi)。

同時(shí)，即時(shí)零售受到了年輕群體的追捧，即時(shí)配送、分鐘級(jí)履約正在重塑消費(fèi)預(yù)期，30分鐘內(nèi)就能送達(dá)的商品服務(wù)，讓“提前囤貨”的必要性大幅下降。買(mǎi)不到的焦慮感正在消解，用戶(hù)更傾向“按需購(gòu)買(mǎi)、立刻享受”。這種"觸手可及"的服務(wù)消解了傳統(tǒng)囤貨的兩大動(dòng)因——價(jià)格焦慮與商品可得性恐慌。

截至2025年第一季度，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶(hù)規(guī)模已破5億，其中90后年輕用戶(hù)占比2/3，消費(fèi)者粘性和頻次也在持續(xù)提升。美團(tuán)CFO陳少暉在5月的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，閃購(gòu)新品牌上線至今，95后年輕用戶(hù)已占比超過(guò)一半。

美團(tuán)首個(gè)618，帶來(lái)什么新變化

2025年，美團(tuán)首次加入618，不是簡(jiǎn)單插隊(duì)，而是重點(diǎn)依托閃購(gòu)，從“便宜、到手快、更簡(jiǎn)潔”的差異化競(jìng)爭(zhēng)力入局。

時(shí)間當(dāng)然是一個(gè)重要的變量。

傳統(tǒng)電商的618，往往意味著預(yù)售、搶付尾款、蹲直播間、等快遞，美團(tuán)則將這一切壓縮成“30分鐘內(nèi)送達(dá)”。手機(jī)、小家電、零食、飲料乃至鮮花綠植，從“下單”到“到家”無(wú)需等待，這種即時(shí)履約服務(wù)不僅極大降低了消費(fèi)者的決策門(mén)檻，更釋放了寶貴的時(shí)間價(jià)值。

亞馬遜的貝佐斯就曾提出：“去實(shí)體商店買(mǎi)東西，包括開(kāi)車(chē)、停車(chē)、找商品、等待結(jié)賬、找車(chē)、開(kāi)車(chē)回家，需要花費(fèi)大約一小時(shí)。如果你每個(gè)星期用兩次亞馬遜購(gòu)物取代兩次實(shí)體商店購(gòu)物，每年就可以節(jié)約75小時(shí)。”而通過(guò) "就近門(mén)店 + 即時(shí)配送" 模式，美團(tuán)提供的30分鐘達(dá)服務(wù)，讓消費(fèi)者無(wú)需等待預(yù)售、物流，相較傳統(tǒng)電商以天為時(shí)間單位的履約周期，省時(shí)省力，保證購(gòu)物和生活的效率。

規(guī)則的簡(jiǎn)化，也是今年618新的特征。

復(fù)雜的滿(mǎn)減、奧數(shù)般的湊單、提價(jià)再打折的套路，在美團(tuán)618這里不見(jiàn)了。沒(méi)有門(mén)檻、不設(shè)門(mén)道，只要下單就有優(yōu)惠。“確定性?xún)?yōu)惠”成為關(guān)鍵詞，不需要做功課，不需要拼手速，也不需要在凌晨蹲守。

就消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售的時(shí)間優(yōu)勢(shì)也可以省去等待快遞的焦慮，半小時(shí)達(dá)大大程度縮短了從下單到收貨之間的精力浪費(fèi)。

今年，美團(tuán)等新玩家的入局，各大平臺(tái)紛紛向“更簡(jiǎn)單”的迭代，都在帶動(dòng)618回歸消費(fèi)者需求的本質(zhì)，提供簡(jiǎn)單、快速、實(shí)在的購(gòu)物體驗(yàn)。不玩復(fù)雜的預(yù)售套路，沒(méi)有奇怪難搞的攻略，使消費(fèi)者決策時(shí)間比傳統(tǒng)大促大為縮短。

“更快的低價(jià)”，更大的變量

價(jià)格當(dāng)然是更大的變量，特別是“半小時(shí)到手的低價(jià)”。

這個(gè)變化，更多是對(duì)于美團(tuán)閃購(gòu)自身來(lái)說(shuō)。過(guò)去可能被認(rèn)為"送得快但東西并不便宜"的即時(shí)零售，在今年618正在顯現(xiàn)出價(jià)格上的突破。

直觀來(lái)看一些熱門(mén)“標(biāo)品”的價(jià)格對(duì)比，以飛天茅臺(tái)為例，53度 500ml的同一商品，美團(tuán)閃購(gòu)價(jià)為1999元，其他電商價(jià)格2319元；而蘋(píng)果手機(jī)iPhone16 128G的價(jià)格，同樣疊加國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠，美團(tuán)閃購(gòu)為4299，同一機(jī)型在部分電商平臺(tái)的價(jià)格為4499元。華為多款手機(jī)，在美團(tuán)閃購(gòu)有普遍的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

如果僅僅是低價(jià)，還不足以構(gòu)成美團(tuán)閃購(gòu)的差異性，疊加“半小時(shí)現(xiàn)貨到手”，則讓用戶(hù)更有“爽感”。這種“更快的低價(jià)”，從更高的維度的上，有望幫助傳統(tǒng)的618，吸引更多的年輕消費(fèi)者。

埃森哲報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望當(dāng)天甚至半天內(nèi)收到商品，7%要求兩小時(shí)內(nèi)送達(dá)。這種消費(fèi)需求變化正是即時(shí)零售崛起的根本原因。在供給充沛、相互競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，傳統(tǒng)的"囤貨"邏輯正在失效。城市居住面積有限，囤貨的空間成本和心理負(fù)擔(dān)都在增加。當(dāng)"買(mǎi)不到東西的不安全感"和"怕買(mǎi)貴的不安全感"逐步消弭時(shí)，人們的囤貨預(yù)期越來(lái)越低。

消費(fèi)者等得起，但已經(jīng)沒(méi)必要再等了。

畢竟，到手又快、又便宜、又好的618，才是消費(fèi)者真正想要的618。

不用等的618，真的來(lái)了。