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Gucci這次是真的哭泣了。

前段時間，全球奢侈品巨頭開云集團發布25年第一季度的財報。Gucci作為核心品牌銷售額下降25%。

算上這次，Gucci已經連跌五個季度了。

早在去年，它一口氣連關了太原、香港、大連等好幾個地方的門店。今年2月，又一天之內關閉了上海靜安商圈的兩家門店。

就連曾經賣爆的酒神包，也變成了奧萊五折的促銷品。

作為往日奢侈品里的流量王，Gucci內心只剩下苦苦哀求：“你快回來了～”

但日子難過的不只是Gucci，很多奢侈品都在中國賣不動了。

奢侈品的苦日子

香奈兒的情況同樣很不樂觀。

它前幾天發布的財報里，銷售額同比下滑5.3%，凈利潤大跌28.2%。

這是香奈兒從2020年以來，第一次出現這種雙下滑的局面。

LV也逃不過。

財報公布前，分析師還很樂觀，預期營收會上漲。

沒想到4月15日一公布，亞洲市場的有機營收下降了11%。

而且，前段時間股價還暴跌，一度丟掉全球最大奢侈品集團的頭銜。

Burberry更是壓力山大，亞太市場收入大跌25%。

5月14號，為了挽救慘淡的收入，它打算全球裁員1700人。

除了這些賣服飾、包包、配飾一類的軟奢品牌，賣珠寶這類的硬奢也是欲哭無淚。

卡地亞、梵克雅寶的母公司歷峰集團，在中國的銷售已經連跌3季度了。

年初歷峰發布的報告里，中國所在的亞太地區是唯一一個負增長的。

總而言之，奢侈品在中國的日子就是四個字，跌跌不休。

如果現在你再去找奢侈品的柜哥柜姐，迎接你的不是白眼，而是滿臉的笑容。

奢侈品賣不動，他們是第一批受害者。

如同被打入冷宮的妃子一般，突然之間失寵，繁華褪盡，只剩下落寞。

月收入肉眼可見的減少，上萬早已成了往事，現在能有三四千都算是好的。

看過他們桀驁不馴的模樣，現在突然態度轉變，莫名還覺得少了點奢侈品柜臺獨有的高貴。

奢侈品的無效高貴

為什么以往人人追求的奢侈品，現在卻沒人買單了呢？

一個原因是奢侈品太過“高高在上”，有些不食人間煙火的意思。

近兩年，奢侈品不斷漲價。

香奈兒的手袋一直在調高售價，截止到去年，它的經典款2.55方包售價已經上漲了120%。

就連入門級的配飾也是一路漲漲漲。

今年4月，有網友就發現，香奈兒的四色眼影上調30元；多款唇膏價格上調10—40元。

尤其珍藏系列的口紅和1957香水，一個上漲40元，一個漲幅超過8%。

更難以接受的是，香奈兒解釋漲價的態度：價格都是中國官方的統一調價，而且香奈兒每年都會有兩次提價，這是政策規定。

言外之意，價格反正就是要調，買不買看你。

還有LV，早在4月份就傳出要漲價，少則三四百，多則八九百。

4月15號，LV中國官網上就顯示，品牌部分產品調價，熱門款手袋DIANE法棍包會從漲到1.92萬元。

隨后，又有消息曝出，LV會在6月1日凌晨對部分熱門產品進行調價，漲幅在100元到2800元之間。

其中漲幅最大的就是迷你水桶包，直接從1.11萬漲到1.39萬元。

這還是LV克制的結果，前兩年，LV至少漲價四次。

不只是它們兩個，愛馬仕、巴黎世家等等一眾奢侈品都漲過價。

在很長一段時間里，漲價就是奢侈品拉高利潤的有效方式。

從19年到24年，奢侈品的利潤起碼增長了三倍。

它們只在乎「買不買得起」，用價格來篩選精準用戶。卻忘了考慮「愿不愿意買」，用戶同樣在做篩選。

在奢侈品們還在保持高貴的時候，消費者其實早就變了。

這也是不買單的另一個原因。

原本是奢侈品用戶的中產，現在一心只想追求性價比，熱衷于找平替。

與其去買溢價產品，不如去奧特萊斯撿漏。

再加上Z時代已經成為消費主力，審美和消費觀也與之前大不相同。

但多數奢侈品似乎一直走的還是老路線。

Gucci上一個爆款還是6年前，由肖戰、倪妮帶火的1955系列。

沒有太多創新不說，它帶有標志的大Logo和復古花紋，也不再是身份地位的象征，而是「土」和「媽味」的代表。

比起不經意間秀給別人的優越感，大家更愿意為實用又能讓自己開心的東西買單。

買卡地亞、梵克雅寶的珠寶，不如去老鋪黃金里買平替，性價比高還保值。

今時早已不同往日，曾經的奢侈品讓人高攀不起，如今卻已是愛答不理。

奢侈品或許也已經意識到了這一點。

它們開啟了瘋狂內卷模式。

瘋狂內卷之后，奢侈品有救嗎？

各家奢侈品爭相出招。

一波打算走黑紅路線，主打的就是吸引注意力。

最出圈的就是巴黎世家，奇葩設計層出不窮。

2700元一對的發卡，義烏只要幾塊錢就可以買一斤。

23600元一個的透明膠帶手鐲。

據說靈感來源是透明膠帶，不能說一摸一樣，只能說把透明膠帶套手腕上，效果完全一樣。

今年又創新高度。

3599元一雙的Zero運動鞋，單看樣子，一時分不清是鞋墊還是鞋底。

2萬8的披麻戴孝服，一眼看過去就是清明節限定裝。

LV也緊隨其后，直接設計一款龍蝦包，售價13萬。

不管好不好用，形象的確很逼真。

Gucci大概是從同行身上學到了精髓。

有沒有用不重要，重要的是貴。

11100元的雨傘，不防水，但極具收藏價值。

3200元的連體泳衣，不可以下水，但可以穿著欣賞自己。

整個看下來，不理解但尊重。

畢竟它們只是想圈富人的錢。

另一波奢侈品品牌選擇走文藝風。

講價格太俗氣了，干脆講故事打動你。

今年4月份，意大利奢侈品的葆蝶家請來余秀華，專門為品牌寫了一首詩歌《我在此刻》。

并將這首詩裝訂進余秀華的詩集《搖搖晃晃的人間》，印刷了一萬多本特別裝幀版，在線下搞了一個可閱讀的藝術裝置。

每個到場的人都可以免費領一本拿走。

拋開文藝的外殼，本質上感覺跟免費領雞蛋一個道理。

西班牙的奢侈品皮具Loewe則是選了共享單車。

2月初，它在上海街頭推出了一款定制車。

只需1.5元，你就能享受到奢侈品的尊貴。

而且騎行滿3公里，可以獲得限定勛章去領取《羅意威金色騎旅限定畫報》及咖啡贈飲。

prada玩的就很高端。

今年3月底，它在上海開了亞洲首個獨立餐飲空間「迷上prada榮宅」。

整個空間設計是參考王家衛的電影風格創作。

到場吃飯的時候，順便就進行了品牌軟植入。

還有一波品牌比較務實，專心搞副業。

巴黎世家不光只是玩抽象，它還跟南翔小籠包合作，推出限時5天的限定點心和特別定制的外賣包裝。

愛馬仕瞄準寵物經濟。

1.2萬的狗窩，足浴盆可以當作平替。

LV也入局，13萬5的狗碗。

Gucci更是出了全系列。

光一個項圈就1700多元。

COACH則開始賣咖啡。

去年7月，它在上海新世界大丸百貨開了第一家咖啡館。

順帶著還賣一些周邊產品。

能看得出來，各家為了挽回消費者，都在拼命努力。

但這樣做真的有用嗎？

短時間內看，品牌的確獲得了一波關注。

尤其是巴黎世家，討論度和熱度非常高。

但最終的銷量才能說明一切。

很明顯，熱鬧終歸是熱鬧，散場了還是會回到以前的平靜。

因為最本質的問題并沒有解決。

奢侈品缺的從來不是關注，它之所以賣不動，是因為還是在用舊眼光去審視消費者。

它們真正該做的，不是惡搞博熱度。

而是聚焦到品牌本身上面，想想應該設計什么樣的產品，講什么樣的故事，去讓Z時代買單。

畢竟，奢侈品的貴如果只能從價格上體現，也挺low的。