文章作者丨科爾尼公司

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幾十年來，美妝個護行業一直是極具吸引力的并購目標領域，且這種發展勢頭并未放緩。

自疫情爆發以來，美妝個護行業的并購活動相比其他行業具有更強的韌性。2024年美妝個護行業的并購交易總數量達到了歷史新高。該行業的復蘇能力得益于有利的宏觀趨勢，為其在未來實現可持續增長以及擴大利潤空間提供了支撐。

與X世代和嬰兒潮一代相比，千禧一代、Z世代和阿爾法世代更加關注健康和幸福指數，這使得他們對產品的使用率更高、購買量更大，并且更愿意為產品支付更高的價格，因而持續吸引著投資者的關注。然而疫情也凸顯出了消費者偏好的轉變。雖然美妝個護市場的某些領域受到了廣泛關注，但其他領域卻面臨著挑戰，這表明市場分化正在加劇。

對投資者來說未來12到18個月是一個難得的機遇期。大型跨國公司正面臨重新平衡其投資組合的壓力，資產剝離的情況將變得越來越普遍。與此同時，尋求回籠資金的私募股權投資者會處置那些持有時間較長的資產，這將進一步增加市場上資產的供應。我們預計這將為投資者創造難得的機會，使其能夠以優惠的估值收購資產。

但隨著優質資產日益稀缺，同時流動性得以恢復，來自企業和私募股權的競爭可能會引發競價大戰。對于那些尋求投資組合轉型、實現增長并在美妝個護市場占據領先地位的投資者來說，現在正是適合采取行動的時候。

2024：

創紀錄的并購活動

在當今充滿變數的環境中，面對高利率和不斷波動的估值，清晰的并購戰略至關重要，并購戰略要與企業戰略緊密相連，并且要建立在對市場形勢的充分了解之上。在展望 2025 年并購機遇之前，我們先來看看過去一年里并購活動中最值得關注的趨勢。

交易數量激增，交易構成發生變化

在 2023 年和 2024 年期間，美妝個護行業的交易活動數量出現了顯著增長。在 2023 年創下歷史紀錄之后，2024 年的交易數量又額外增加了 40%，全球范圍內的交易總數量達到了約350筆。

在交易數量大幅增長的同時，交易構成也發生了顯著變化。大型交易的比例在兩年間減少了一半，從 2022年的6%下降到2024年的僅3%。與此同時，平均交易金額下降了約60%，從2022年的4億歐元降至 2023年和2024年的約1.6億歐元。這些趨勢反映出估值壓力——由于資金獲取難度加大，以及在持續的充滿不確定性的市場背景下，企業不再愿意像過去那樣為每筆交易支付高額費用（見圖1）。

聚焦加速增長

2023年，我們看到資金環境的收緊促使企業投資者將注意力轉向快速增長的初創企業和較小的品牌，優先考慮資本需求較低的高增長機會。這一趨勢在2024年得以延續——“加速增長型” 投資（通過收購快速增長的較小品牌來擴充投資組合）比例額外增加了4個百分點，而 “規模擴張型” 收購（對較大的成熟企業進行投資）比例下降了6個百分點（見圖 2）。

護膚和個人護理領域占主導地位

2024年，美妝個護行業的投資者主要聚焦于護膚和個人護理領域，占所有并購交易總數的40%。關鍵的大型交易包括資生堂收購Dr. Dennis Gross、歐舒丹收購Grown Alchemist以及The Body Shop被以Aurea Group為首的財團收購。

與此同時，在醫美和水療解決方案領域出現了更多的戰略投資，這類投資在2023年占并購交易總數的9%，在2024年占并購交易總數的10%。像歐萊雅這樣的老牌美妝個護集團也通過投資涉足這一領域，比如歐萊雅入股了專注于皮膚健康、抗衰老解決方案以及美容治療的Yesskin Fashion Medical Beauty Clinic。

美容科技的崛起

技術融合正成為并購活動的一個關鍵驅動因素，2023年23%的交易以及2024年17%的交易都聚焦于美容科技領域的創新。投資者開始對那些利用數字診斷、個性化配方算法以及人工智能驅動的消費者洞察解決方案表現出濃厚興趣。這些基于科技的模式為數據驅動創新提供了可擴展的機會，通過個性化推薦培養消費者忠誠度，并通過訂閱和重復購買模式創造收入來源。2023年的一些值得關注的投資包括對諸如 Function of Beauty和 Proven Skincare等初創企業的多輪融資。我們預計在2025年這一領域將會進一步發展。

戰略性交易與財務性交易的平衡

與前一年相比，2024年由私募股權基金和金融投資者推動的交易在總交易中所占的相對份額下降了9個百分點。這表明2024年戰略性交易與財務性交易之間的分布更加均衡。

地域發展情況： 亞洲超越北美

從地域上看，歐洲和美國仍然是并購活動的主要中心，但它們在交易中所占的相對份額有所下降。與此相反，亞洲經歷了大幅增長，自2021年以來首次在交易總數上超過了北美。這一增長得益于韓國活躍的并購活動，主要受益于韓流美妝在全球的流行趨勢；同時印度的并購活動也很活躍，印度尚未開發的市場潛力吸引了企業的關注 —— 值得注意的是，聯合利華風險投資部門對印度的初創企業，如SkinInspired和 Arata進行了投資。中國的交易份額保持穩定，但主要以風險投資為主，約占所有交易總數的40%，而全球平均水平為20%（見圖 3）。

2025：

把握并購機遇與挑戰

并購勢頭持續，但會存在變化

為了預測2025年及以后美妝個護行業的并購前景，我們開展了一項調查，并與來自企業和私人投資機構的50位頂尖并購專家進行了廣泛的定性討論。總體而言，他們預計美妝個護行業的并購勢頭將持續，但也會出現一些顯著變化：

• 區域趨勢：預計美國和印度的并購活動將會加速，而歐洲、韓國和日本的增長預計會放緩。中國市場的投資者情緒趨于中立，預計交易量也將維持在現有水平。這些地區的估值預計將大致隨交易數量的變化而增長，但仍會略低于以往水平。

• 品類動態：預計所有美妝品類都將保持強勁的發展勢頭，其中護膚、面部護理和注射類產品最被投資者看好。彩妝品類預計也會增長，但增速最慢，這體現在可供收購的相關資產數量較多。預計所有品類的估值將大致隨交易數量的變化而增長，但仍會略低于以往水平。

• 產品領域偏好：某些品牌領域繼續吸引著最多的投資者關注，其中包括藥妝和醫生自創品牌、主打純凈概念的品牌、本土品牌以及由網紅推動的品牌。而對高級定制品牌和傳統高端品牌的需求則在減少。同樣，預計這些領域的估值將大致隨交易數量的變化而增長，但仍會略低于以往水平。

• 價位段差異：預計投資者將關注大眾市場以上的價位段，包括大眾高端、高端、奢侈層級。預計資產價格的漲幅將低于交易數量的預期增長幅度，并且高端和大眾高端層級的價格漲幅最高（見圖 4）。

我們預計，在未來12至18個月內，美妝個護行業將出現多筆中大型交易。正如之前提到的，領先的企業投資者正面臨著成本壓力和市場放緩帶來的巨大阻力。作為應對措施，他們很可能會剝離一些資產，這是一種戰略性舉措，通過釋放資金來更有效地推廣其核心品牌，從而對投資組合進行重新定位。

私募股權投資者在面臨類似壓力的情況下，將需要向股東返還資金，這會促使他們出售資產并釋放資金用于新的投資。我們預計在此期間的大多數收購將集中在成長型企業和成熟企業上，同時會有選擇地對極具潛力的初創企業進行投資。

引領潮流：藥妝、網紅、純凈及本土品牌

在美容領域，藥妝預計將再度引領增長潮流。推動這一趨勢的因素包括消費者持續傾向于選擇兼具美容與治療功效的產品，以及消費者對于針對如衰老或痤瘡等特定問題、且有科學依據支持的有效解決方案的需求不斷增長。消費者明顯更青睞那些功效強大、有臨床驗證支持，且以穩定的維生素 C、醫用級維甲酸和高級肽等經證實有效的活性成分作為核心的護膚系列產品。隨著消費者變得更加挑剔，那些能夠以切實效果證明其產品性能和功效的品牌正獲得更高的估值。體現這一發展勢頭的關鍵交易包括： Bridgepoint在 2024年收購了RoC Skincare，歐萊雅在2024年收購了Galderma 10% 的股份， ARCHIMED在2024年收購了 Cellese，以及資生堂在 2023 年收購了Dr. Dennis Gross Skincare。

網紅驅動和以社交媒體為優先發展平臺的品牌仍然吸引著投資者的部分關注，近年來也出現了一些成功的案例，其中尤為突出的是總部位于英國的彩妝品牌Charlotte Tilbury的崛起。2024年，Charlotte Tilbury的母公司Puig還收購了總部位于德國的Dr. Barbara Sturm，這是社交媒體上最知名的醫生自創品牌兼醫學護膚網紅品牌。到目前為止，網紅驅動品牌之所以吸引投資者，是因為品牌創始人的直接參與帶來了額外的增長動力和更高的營銷效率。但最近，在當前生活成本日益增高的時期，消費者對平價品牌的需求占據主導地位，網紅驅動品牌可能蘊藏著風險。

“純凈” 概念美妝也吸引著投資者，并且我們預計其定義將會持續迭代。如今的投資者認識到，產品僅僅不含有某些不良成分是不夠的。現在他們要求在原料采購、包裝以及生產標準方面做到完全透明，常常會尋找可證實的環境管理和社會責任方面的證據。這種更加嚴格審視的原因是，越來越多的消費者變得更有環保意識，他們在追求產品性能的同時，也要求產品具有可持續性和真實性。在這一領域最重大的交易是歐萊雅在2024年收購了Aesop，該品牌以道德消費、環保觀念、可持續發展、采用植物性成分等核心理念而備受贊譽。

最后是本土品牌。人們越來越認識到，那些深深扎根于本土傳統的品牌具有重要價值。投資者看到了小眾品牌的潛力，這些品牌強調了特定地區的植物原料、傳統制作方法，或是具有文化意義的美容儀式。本土品牌和獨立品牌的崛起正在改變市場格局，這一現象得到了 TikTok 等平臺的推動，這些平臺放大了真實的、由社群驅動的品牌故事，并讓更多的受眾能夠接觸到小眾產品。眼光敏銳的 Z 世代消費者被那些能夠反映他們價值觀和個性的品牌所吸引。真實性引起了他們的共鳴，而他們也以強烈的品牌忠誠度予以回應，這推動了這些規模較小但富有創新性、建立起顯著差異化的品牌的發展。隨著時間的推移，這些專注于特定社群的品牌可以進行戰略性的規模擴張，為那些越來越警惕市場過度飽和、產品同質化現象的投資者提供了引人注目的增長前景。

值得關注的交易包括寶潔公司在 2023 年收購了Mielle Organics，一個由黑人創立的、專門從事特殊發質頭發護理產品的品牌；以及 2024 年為 Uncover 和 456 Skin 這兩個針對獨特皮膚問題的品牌進行的種子輪融資。

了解多元市場

未來的重點品類：護膚、注射美容產品和香水

在品類層面，護膚領域，尤其是面部護膚，預計在 2025 年的交易數量和資產估值方面占據領先地位，預計分別增長 8% 和 7%。這種增長反映出消費者對高效、有針對性的解決方案的偏好正在加速，這些解決方案注重以活性成分和臨床驗證為支撐。藥妝領域的發展勢頭也在推動相鄰品類的增長，比如藥妝護發產品 — 針對頭皮健康、脫發和頭發敏感等問題的產品，消費者越來越多地采用重新定義現代護膚的、以科學為依據、注重效果的方法。

注射美容產品也有望持續增長，預計交易數量將增長 7%，估值將增長5%。然而，一些專家預計會出現周期性的轉變，因為Z世代和Alpha世代更傾向于選擇更自然、非侵入性的替代方案。

與此同時香水行業正在經歷復興，預計交易數量和估值都將增長8%。這一增長在很大程度上是由高端化趨勢推動的，因為消費者在尋找能夠提供獨特性和精湛工藝的奢華和超高端香水。如今的消費者被那些能夠喚起個性化體驗和故事感的香味所吸引，比起大眾市場的產品，他們更青睞小眾品牌和定制配方。這種轉變反映了我們所看到的消費者對個性、真實和體驗式奢華等價值觀的追求。

未來價格層級關注點：奢華、高端以及大眾高端的崛起

就價格層級而言，2025年美妝個護行業的并購活動預計將根據不同品類，聚焦于奢侈、高端以及大眾高端細分市場。老牌的奢侈和高端品牌將面臨挑戰，尤其是在護膚領域，來自不斷崛起的大眾高端和藥妝品牌的競爭日益激烈。像CeraVe這樣的品牌，通過提供經臨床驗證且價格親民的產品，正在打破曾經由傳統高端品牌主導的市場格局。這種對功效的重視正促使老牌品牌進行創新，并在其產品研發中應用更多有科學依據的方法。

在奢侈領域，超高端香水和其他高價值產品等細分品類為品牌帶來了增長機會。但該領域的眾多品牌在亞洲主要市場的銷售占比較高，鑒于當前消費環境的變化，這些品牌短期內的投資吸引力面臨一定壓力。在其他地區有強大影響力的品牌更具吸引力，因為其不確定性較小。

未來區域關注點：預計市場將更加分散

從區域角度來看，預計北美的并購交易數量將出現最顯著的增長。目前由于預期的降息以及我們在 2025 年初看到的對商業環境的樂觀情緒，投資前景較好。但消費者的經濟壓力、美容市場的放緩以及政治上的不確定性（例如關稅政策的變化）可能會影響投資者的信心和跨境交易活動。因此需要謹慎對待。

投資者對印度也抱有積極的預期，除中國外的亞洲市場以及歐洲市場預計將實現小幅增長，中國的交易數量預計將保持平穩。

了解市場參與者

在過去一年里，企業買家和私募股權買家的比例大致保持在50:50的平衡狀態，預計這種情況將持續。然而企業投資者和私募股權投資者的交易動機仍然存在很大差異。雖然私募股權投資者預計會進行有選擇性的收購、附加收購，或者收購并發展美妝個護企業，但他們的最終目標仍是將收購目標出售給戰略買家，而不是進行首次公開募股（IPO）。

相比之下，企業投資者的收購動機在于實現多元化，即拓展新的消費群體、進入新的地域市場以及涉足美妝個護行業的不同品類。企業能力提升和價值鏈布局則是次要考慮因素，從長遠來看，其目的是預防未來市場競爭加劇的沖擊（見圖 5 和圖 6）。

從出售資產的一方看，我們預計企業賣家的主要動機是出于對投資組合進行戰略重新定位的需求。他們的目的通常是通過剝離表現不佳的資產來籌集資金，以支持核心業務運營。這樣的環境很可能在明年創造一個獨特的機會，讓投資者能夠獲取極具吸引力的美妝個護資產，而這些資產在更有利的經濟條件下通常是不會出售的。對于尋求在美妝個護行業確立領先地位的企業投資者和私募股權投資者來說，這是在行業整合階段結束之前收購這些 “皇冠上的明珠” 的絕佳時機。未來這些資產可能無法獲得，或者會被要求支付更高的溢價。

與此同時，面臨向投資者返還資金壓力的私募股權公司預計將會出售資產，從而釋放資金用于新的收購項目。這種買賣雙方的雙重壓力很可能會使交易數量保持在較高水平，而價格只會適度上漲，這對投資者來說也是一個難得的機會。

在日益復雜的環境中采取戰略行動

識別潛在目標

基于對行業內50位并購領域領導者的訪談，我們挑選了一些備受關注的具有代表性的收購目標。總體而言，我們預計這些目標品牌大多會出現在彩妝品類中，其中Westman Atelier和Merit Beauty最有可能成為交易對象。

在護膚領域，像Augustinus Bader這樣的一些品牌，依然穩居我們的目標榜單前列。但鑒于資生堂集團近期的表現，我們預計Drunk Elephant有可能會被出售，以幫助穩定其母公司的核心業務（包括其同名品牌）。

近年來香水市場的交易十分活躍。如今市場焦點很可能會轉向更加小眾的品牌，以及來自韓國等非典型市場的品牌。在護發品類方面，近年來該領域實現了顯著增長并吸引了投資者的關注，目前仍有許多頗具吸引力的資產，其中包括荷蘭品牌Gisou，以及雅詩蘭黛集團旗下的Aveda。

識別合適的資產對成功至關重要，需要明確應該瞄準的品牌類型，以實現增強現有投資組合、契合企業戰略或提升市場地位的目標。圖 7 列出了我們認為具有代表性的目標品牌清單，這些都是極具吸引力、值得投資者關注的美妝個護領域資產。

投資于能力

如今的投資者愈發認識到能力的重要性，這不僅體現在以能力為導向的收購上，也體現在那些能夠助力長期成功的并購組合能力上。

在美妝個護行業，那些以能力為導向、吸引投資者關注的收購行為，大多集中在利用知識產權（IP）和技術方面。投資者渴望從整個行業近期在知識產權和技術方面的進步中獲利。例如，歐萊雅最近收購了丹麥的精準益生菌公司Lactobio。其他重要的知識產權和技術發展則集中在推進研發、人工智能以及數字診斷工具等方面。

在內部能力建設方面，基于我們對企業高管的調查，52%的受訪者表示他們會在未來兩年內積極提升其投資組合的關鍵能力。在完成并購之后，他們將運營層面的價值創造列為最關鍵的核心能力，這反映出一個明確的優先事項，即通過戰略整合和業績提升，最大限度地實現交易后的協同效應，并保持長期增長。整合規劃、盡職調查和執行被列為中等優先級事項，這進一步凸顯了完善的流程對于取得成功的重要性。相比之下，交易機會發掘和執行的優先級較低，這表明對于這些企業來說，發現機會的重要性低于通過有效的落地實施來獲取價值。

把握機遇開展行動

美妝個護行業不斷演變的并購格局，為企業高管和投資者提供了獨特的機會，以根據不斷變化的市場動態調整自身戰略。隨著投資組合調整的加速以及估值重置為戰略增長創造了空間，未來12至18個月會是采取行動的窗口期。

成功與否將取決于企業在這種環境中如何應對，無論是通過資產剝離釋放價值，抓住高增長品類和地區的機遇，還是優先考慮靈活性、差異化和創新性。

問題不在于是否要做出決策，而在于企業如何在市場格局再次演變之前，以最快的速度、最具戰略性的方式抓住這些機遇。對于那些尋求在美妝個護領域占據領導地位的企業和投資者來說，現在正是采取行動的時候。

編輯 | Jiaru

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