“這么近，那么美，周末到河北”這句廣告語(yǔ)在近幾年可以說(shuō)徹底火了：不僅鋪滿(mǎn)了地鐵站和高鐵站的大屏幕，就連街頭巷尾的外賣(mài)小哥和騎手的背心上，也頻頻能看到它的身影。

作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的河北人，我真心覺(jué)得河北好玩的不多，跟那些旅游大省，尤其是以山水秀麗的南方地區(qū)相比，存在不小的差距。然而這句看似質(zhì)樸的廣告語(yǔ)，正實(shí)實(shí)在在給河北帶來(lái)了前所未有的關(guān)注與巨大流量。

這句口號(hào)最早于2019年提出，經(jīng)過(guò)三四年的發(fā)酵，徹底出圈。數(shù)據(jù)是最好的證明：2023年，河北文旅交出了一份刷新歷史的成績(jī)單，全年接待國(guó)內(nèi)游客高達(dá)8.44億人次，旅游總收入更是突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到10116.2億元。

2024年河北接待國(guó)內(nèi)游客總量已達(dá)9.4億人次，再創(chuàng)歷史新高；2025年的五一假期，京津游客占比仍高達(dá)18.2%，其對(duì)核心客源市場(chǎng)的強(qiáng)大吸附力可見(jiàn)一斑。

一開(kāi)始，我覺(jué)得這句廣告語(yǔ)有點(diǎn)土，但作為一名營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的自媒體人，當(dāng)我拋開(kāi)個(gè)人的地域情感與審美偏好，從市場(chǎng)策略的角度去細(xì)細(xì)琢磨時(shí)，卻不得不由衷感嘆：這簡(jiǎn)直是一句天才之作！

01 精準(zhǔn)的洞察和差異化策略

這句口號(hào)的第一個(gè)天才之處，在于它完美契合了當(dāng)下中國(guó)中產(chǎn)階層輕旅游的消費(fèi)大趨勢(shì)。

近年來(lái)，中國(guó)的中產(chǎn)階層隊(duì)伍不斷壯大。他們?cè)谄饺绽锴谇趹?，?dāng)牛做馬，內(nèi)心深處無(wú)不懷揣著一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行夢(mèng)想。

然而，現(xiàn)實(shí)往往有心無(wú)力，想要去往心儀的遠(yuǎn)方，不僅需要提前規(guī)劃、精心請(qǐng)假，時(shí)間成本高昂，錢(qián)包也免不了要經(jīng)歷一番“瘦身”的陣痛。

因此輕旅游應(yīng)運(yùn)而生，并迅速成為一種趨勢(shì)。它的核心特點(diǎn)是：時(shí)間短、離得近、花費(fèi)相對(duì)可控，最重要的是，不耽誤周一到周五的“搬磚大業(yè)”。

而“這么近那么美，周末到河北”這句口號(hào)，簡(jiǎn)直是為京津地區(qū)的中產(chǎn)群體量身定制。它直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)出了河北的核心優(yōu)勢(shì)——近，將周末開(kāi)車(chē)一會(huì)兒就能到的便捷性展現(xiàn)得淋漓盡致，讓他們真正能夠?qū)崿F(xiàn)說(shuō)走就走的灑脫。

說(shuō)白了，當(dāng)代中產(chǎn)打工人，大多是典型的有錢(qián)無(wú)閑群體。他們不缺消費(fèi)能力，缺的是大段的空閑時(shí)間。而去河北旅游，恰恰完美滿(mǎn)足了這一核心需求。

想象一下：辛勤工作了五天之后，周五傍晚，卸下一身疲憊，開(kāi)上車(chē)，輕松駛向河北；在山水間、古城里，或只是尋一處?kù)o謐之所放空兩天，周日傍晚再?gòu)娜莘祷鼐?，絲毫不影響新一周的工作。

對(duì)于這樣追求高效放松、即時(shí)滿(mǎn)足的群體而言，河北無(wú)疑提供了一個(gè)性?xún)r(jià)比極高的精神快充選擇。

其次，這句口號(hào)的成功，在于其清醒的自我認(rèn)知和高度精準(zhǔn)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

在知乎等平臺(tái)上，有不少聲音認(rèn)為這句口號(hào)有“跪舔”之嫌。對(duì)此，我并不認(rèn)同。

如前所述，作為一個(gè)河北人，我深知若論旅游資源的頂級(jí)性和獨(dú)特性，河北與廣西、云南等旅游大省相比，是存在差距的。

如果一開(kāi)始就貪大求全，試圖通過(guò)一句口號(hào)吸引全國(guó)各地的游客都來(lái)河北，其結(jié)果很可能是“廣撒網(wǎng)而不得魚(yú)”，誰(shuí)的注意力都抓不住。

但河北文旅的高明之處在于，他們沒(méi)有好高騖遠(yuǎn)，而是選擇了集中優(yōu)勢(shì)兵力，打一場(chǎng)有把握的“殲滅戰(zhàn)”。

北京和天津，兩座超大城市加起來(lái)?yè)碛谐^(guò)3000萬(wàn)的常住人口，且這部分人群普遍具有較高的消費(fèi)能力。這樣的市場(chǎng)體量，如果放到歐洲，也妥妥地是一個(gè)人口大國(guó)了。

河北文旅的核心目標(biāo)，就是深入挖掘這3000多萬(wàn)人的“后花園”潛力，讓他們逐步形成“一到周末，就想去河北轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的消費(fèi)習(xí)慣和心智依賴(lài)。

打個(gè)比方，如果我是匈牙利旅游局，我會(huì)優(yōu)先宣傳讓鄰近的德國(guó)人、法國(guó)人多來(lái)旅游，這遠(yuǎn)比一味宣傳讓遠(yuǎn)隔重洋的美國(guó)人經(jīng)常來(lái)旅游要實(shí)際和高效得多。

更妙的是，這種精準(zhǔn)定位并非封閉的。當(dāng)“這么近那么美，周末到河北”通過(guò)京津游客的口口相傳，逐漸成為一種社交符號(hào)和生活方式時(shí)，其影響力無(wú)疑會(huì)自然破圈，向更廣闊的區(qū)域輻射。

那些京津之外的人，當(dāng)他們也頻繁聽(tīng)到這句朗朗上口的口號(hào)時(shí)，好奇心和興趣自然也會(huì)被勾起。

比如，一個(gè)來(lái)北京旅游的南方朋友，原本的行程可能只規(guī)劃了北京一地，但因?yàn)檫@句深入人心的口號(hào)，他很可能會(huì)想既然這么近，又那么美，何不順道去河北看看呢？

在這樣的洞察下，這句廣告可以說(shuō)非常有力。

很多人可能會(huì)覺(jué)得它不夠高級(jí)，但沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，中國(guó)有34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，每個(gè)地方幾乎都有自己的旅游宣傳口號(hào)，你又能真正記住幾句呢？

下面是部分省的宣傳口號(hào)，跟河北的比起來(lái)，可以說(shuō)是非常平淡，沒(méi)有亮點(diǎn)。

02 一句口號(hào)的現(xiàn)象級(jí)引爆之路

再好的洞察與策略，也需要強(qiáng)有力的執(zhí)行才能落地。那么，河北文旅是如何讓這句口號(hào)從一句宣傳語(yǔ)，升級(jí)為一種社會(huì)現(xiàn)象的呢？

●飽和式投放：全方位、高頻次的洗腦式覆蓋

好的口號(hào)要讓人記住，還需要大量投放。河北文旅采取了飽和式攻擊的投放策略，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行全方位、高頻次的洗腦式信息覆蓋。以至于不少網(wǎng)友戲稱(chēng)河北旅游的預(yù)算深不見(jiàn)底。

“這么近，那么美，周末到河北”最早在北京南站、北京西站、天津站等高鐵樞紐的候車(chē)廳及出入口大屏幕首發(fā)，配合站臺(tái)燈箱、軌道交通廣告，快速覆蓋京津主要通勤線路，保證了高頻曝光。

此后，又將廣告延伸到京滬、京廣、京哈等多條高鐵線路的列車(chē)車(chē)身和站臺(tái)屏幕，確保長(zhǎng)三角、東北往返旅客在途中皆能看到該口號(hào)。

河北文旅還與中國(guó)石油達(dá)成合作，在京津地區(qū)及通往河北的主要高速公路沿線的加油站，統(tǒng)一更換了印有口號(hào)的廣告圍擋。甚至連油泵機(jī)身、加油站員工的工服上，都印上了這句宣傳語(yǔ)。

最絕的是，北京外賣(mài)騎手也身著印有口號(hào)的藍(lán)色馬甲穿街走巷，網(wǎng)友戲稱(chēng)：點(diǎn)個(gè)黃燜雞都在被河北文旅監(jiān)控。

通過(guò)這種陸?？杖轿坏娘柡褪睫Z炸，河北文旅成功地將這句口號(hào)打造成了一個(gè)高頻出現(xiàn)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，河北周邊的人想不記住都難。

●官方社交媒體整活兒：放下身段，玩轉(zhuǎn)流量密碼

如果說(shuō)飽和式投放是硬實(shí)力的展現(xiàn)，那么河北文旅在社交媒體上的活躍表現(xiàn)，則充分體現(xiàn)了其軟實(shí)力與營(yíng)銷(xiāo)智慧。他們非常會(huì)玩，總能敏銳地嗅到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的氣息，并巧妙地加以利用，與網(wǎng)友打成一片。

在2023年11月，河北省文旅廳與當(dāng)時(shí)的頂流直播東方甄選合作，邀請(qǐng)俞敏洪和董宇輝團(tuán)隊(duì)，深入河北多地，進(jìn)行了為期6天的文旅直播，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售了近億元。

進(jìn)入2024年初，面對(duì)各地文旅局紛紛下場(chǎng)“內(nèi)卷”的宣傳大潮，河北文旅的官方抖音號(hào)更是表現(xiàn)搶眼，堪稱(chēng)“卷王”附體。

他們高調(diào)喊出“山河四省互不內(nèi)卷?xiàng)l約正式結(jié)束，今天這個(gè)卷王我當(dāng)定了！”的宣言，隨后便開(kāi)啟了“瘋狂輸出模式”——一天之內(nèi)竟然更新了75條短視頻，并且都帶上了#的話題標(biāo)簽。

這一度讓網(wǎng)友不得不發(fā)出提醒：“一口氣發(fā)太多啦，先休息一下吧”。

對(duì)此，河北文旅則霸氣回應(yīng)：“75條是抖音的極限！不是河北文旅的極限”。

這種“豁出去”的姿態(tài)，引得網(wǎng)友紛紛評(píng)論“衡水中學(xué)備考模式的風(fēng)，終究是吹到了河北文旅的身上”，話題度瞬間拉滿(mǎn)。

這種緊跟熱點(diǎn)、放下身段、積極整活兒的態(tài)度，迅速為河北文旅在社交媒體上吸引了海量關(guān)注和熱烈討論，官方賬號(hào)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

他們對(duì)熱點(diǎn)的捕捉從未停止，前段時(shí)間在《歌手》熱播期間，河北文旅官方抖音號(hào)又巧妙地改編了參賽歌手林志炫的代表作《單身情歌》的歌詞，用以宣傳河北旅游，其反應(yīng)速度和創(chuàng)意能力可見(jiàn)一斑。

●病毒式傳播與全民造梗：口號(hào)成為一種文化現(xiàn)象

一句廣告語(yǔ)的最高境界，莫過(guò)于超越其商業(yè)屬性，成為一種社會(huì)文化符號(hào)，引發(fā)大眾的自發(fā)傳播和二次創(chuàng)作。在這方面，河北也交出了一份亮眼的答卷。

由于口號(hào)本身朗朗上口，加上前期鋪天蓋地的飽和式投放，對(duì)不少網(wǎng)友形成了深刻的洗腦效果，直接催生了全民參與的造梗熱潮，讓口號(hào)的傳播進(jìn)入了病毒式的裂變階段。

一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出大量對(duì)口號(hào)的二次創(chuàng)作。有簡(jiǎn)單直接的地域替換版，如“這么近，那么美，周末到肇慶/懷化/長(zhǎng)沙”等等， 仿佛一夜之間，全國(guó)各地都找到了自己的近鄰與美景。

更有創(chuàng)意的是，許多網(wǎng)友將這句口號(hào)與漢服展示、Cosplay表演、潮流街拍等年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的場(chǎng)景巧妙融合，配合“現(xiàn)場(chǎng)拍攝”的視覺(jué)效果，生成了一系列“這么近，那么美，周末到××（某具體場(chǎng)景或活動(dòng)）”的衍生梗。

甚至還出現(xiàn)了諸如“這么近，那么美，周末到東京”、“周末去紐約”等跨地域、跨國(guó)界的惡搞版本，推高了原口號(hào)的話題熱度和討論度。

更夸張的是，這句口號(hào)還被熱心網(wǎng)友通過(guò)P圖，送上了月球，P進(jìn)了大學(xué)畢業(yè)典禮的背景板，甚至出現(xiàn)在各種意想不到的國(guó)際新聞畫(huà)面中， 營(yíng)造出一種全球哪里都有這句廣告的奇妙觀感。

這股UGC的熱潮中，涌現(xiàn)出不少自發(fā)行為。有河北的網(wǎng)友自發(fā)制作了印有“這么近那么美，周末到河北”口號(hào)的小旗幟，帶著它到全球各地旅游打卡并拍照上傳，形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

網(wǎng)友們戲稱(chēng)：“懷疑每個(gè)河北人身上都背著宣傳KPI！”

結(jié)語(yǔ)：破除濾鏡，擁抱網(wǎng)感，“河北模式”的啟示

“這么近，那么美，周末到河北”這句口號(hào)的爆火，背后是一套破除自我欣賞，適配年輕群體需求的營(yíng)銷(xiāo)方法論，河北文旅的實(shí)踐為地方文旅營(yíng)銷(xiāo)提供了一些思路。

首先，破除自我欣賞式定位，回歸用戶(hù)導(dǎo)向的價(jià)值。

許多地方文旅營(yíng)銷(xiāo)容易陷入一種自我欣賞的怪圈：沉醉于本地資源的獨(dú)一無(wú)二，堆砌辭藻華麗但空洞的宣傳語(yǔ)，試圖將所有好東西一股腦塞給游客，卻忽略了目標(biāo)受眾真正的需求痛點(diǎn)。

河北沒(méi)有一味強(qiáng)調(diào)自己有多少世界遺產(chǎn)、多少A級(jí)景區(qū)，而是洞察到京津都市圈人群周末去哪兒的普遍焦慮和輕旅游的現(xiàn)實(shí)需求?！斑@么近”直擊出行成本痛點(diǎn)，“周末到河北”則給出了清晰的行動(dòng)方案。

在受眾覆蓋上，河北沒(méi)有貪多求全地喊出“魅力XX歡迎您”，而是先聚焦一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)（近）和一個(gè)核心客群（京津周末游客），集中火力打透。這種單點(diǎn)極致的策略，更容易在信息過(guò)載的時(shí)代形成記憶點(diǎn)。

其次，告別官方腔調(diào)，擁抱年輕人語(yǔ)境。

河北文旅放棄高高在上的姿態(tài)，主動(dòng)下場(chǎng)參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，甚至自嘲卷王，與網(wǎng)友平等互動(dòng)。這種放下身段的親和力，拉近了與年輕群體的距離。

無(wú)論是“一天75條視頻”的瘋狂，還是對(duì)熱點(diǎn)歌曲的快速改編，河北文旅的營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)了戲劇性和話題性。這些看似不按常理出牌的舉動(dòng)，恰恰制造了強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)和討論度，讓品牌形象變得鮮活、有趣、可感知。

更重要的是官方要從“我說(shuō)你聽(tīng)”到“你創(chuàng)我看”。 “這么近，那么美，周末到河北”的口號(hào)因其易于改編和傳播的特性，催生了全民造梗現(xiàn)象，這背后是官方對(duì)用戶(hù)創(chuàng)造力的尊重和引導(dǎo)。真實(shí)的UGC內(nèi)容，往往比官方宣傳更具說(shuō)服力和感染力。

所以，對(duì)于當(dāng)下的文旅營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，“土味”比“高大上”更有效，“服務(wù)用戶(hù)”比“展示自我”更重要。

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問(wèn)或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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