??新博弈

文丨林一白

每天約有1.8億人跨區出行，為何還有那么多酒旅企業在虧？

進入暑期，各地文旅更加賣力宣傳，畢業季旅行也漸漸拉開序幕，旅游市場迎來新一波出行熱潮。然而，從當前已經發布的財報數據來看，旅游業的繁榮景象之下，在承接這一產業鏈的旅行社、酒店、航司中，仍有一些企業面臨利潤下滑、甚至虧損的局面。

不過，市場高速復蘇之際，產業也并非全線低迷，在市場出行熱潮與部分實體業績下跌的割裂現狀中，以攜程為代表的OTA（在線旅行）平臺則一次次交出亮眼財報，這樣的業績表現，更加劇了酒旅行業現階段的割裂局面。

兩者間的關聯在于，隨著互聯網重塑人們的消費習慣，酒旅企業在日常經營中，往往需要向OTA平臺支付一定比例的傭金。而關于傭金比例是否合理，則是輿論場中頻頻討論的爭議話題，尤其是在近日，京東繼續在OTA業務上加碼，宣布“三年0傭金”的新策略，以破局者之姿打亂了OTA行業當前的發展節奏，若供應商因此重新站隊，京東此舉對攜程、同程等老玩家，將是一次重創。

供給過剩、傭金居高不下

酒旅實體與OTA平臺難雙贏

如果將視線拉得更長，會發現酒旅行業的這種產值分布不均的狀況，已經持續了許久。

尤其在近兩年，文旅復蘇，難免給人市場一片繁榮的感覺。文化和旅游部數據顯示，2024年，國內出游人次達56.15億，同比增長14.8%。而在覆蓋出差、探親等更廣的出行層面，人們的出行需求也在增長。交通運輸部發布的《2024年交通運輸行業發展統計公報》數據顯示，2024年，我國跨區域人員流動量為645.92億人次，同比增長5.4%，相當于每天有近1.8億人出行。

然而，龐大的市場需求之下，一些酒旅企業的發展卻沒有想象中那么樂觀。

據新博弈不完全統計，在產業多賽道中，有些企業仍是增收不增利。其中在2024年，包括華住集團、錦江酒店、凱撒旅業等在內的多家公司，凈利潤都在下滑，而南方航空、中國航空、中國東航等航空公司，業績更是持續虧損。相比之下，攜程集團、同程旅行等OTA平臺，則漲勢喜人。其中，2024年，攜程集團凈利潤達170.67億元，同比增長72.08%?，創近五年新高。可見，部分酒旅實體企業與OTA平臺的業績表現呈現出鮮明反差。

當然，單從財報數據上，誰都不能直接將一方虧損，歸咎于另一方盈利，且從客觀層面講，部分酒旅企業業績低迷，也存在產業供給過剩等因素，根據酒店之家的報告數據，2024年，全國規模酒店總量凈增長近3萬家，是近五年增長最迅猛的一年。但是，圍繞OTA平臺帶起的高傭金同樣不可忽視，一些酒旅企業利潤因此被攤薄，并不完全是空穴來風。

盡管直到目前，大多OTA平臺都沒有主動公開過自身的抽傭比例，但透過一些案例，還是能夠窺得一二。

此前，南方都市報就曾發表《傭金比例漲至15%-20%旅店經營者要跟攜程“拆伙”，OTA企業合并抱團后遺癥來了》一文，文中提及，經營客棧的梁某給予攜程、去哪兒的傭金都在15%。隨后，又有廈門一家高端酒店員工爆料稱，平臺近期將對廈門地區部分高端酒店上調傭金至25%。

無獨有偶，央視新聞頻道也曾在題為《攜程“金牌酒店”排名揭秘:好評全靠傭金說了算》的報道中，詳細揭露過OTA平臺的傭金亂象。

由此不難看出，OTA平臺高傭金現象確實存在。在這個過程中，包括攜程在內的OTA平臺，也嘗試通過與海外的同類平臺Booking等作對比，來證明自身傭金的合理性，但市場對此并不買單，相關爭議始終難平，平臺傭金更是居高不下。

此前，方正證券曾在研報中指出，截至2024年3月31日，華住、錦江在OTA渠道的間夜占比分別為20%、15%，支付給OTA平臺的傭金率維持在10%-15%。另結合攜程披露的財報數據，2023年，攜程來自華住、首旅的傭金分別為2.48億元、1.29億元，較2019年分別增長了244%和42%。而在2024年，華住和首旅的傭金再上漲至2.83億元和1.6億元。

圖源：攜程2024年財報

顯然，進入行業恢復期，平臺的抽傭力度似乎更大了。

中國旅游飯店業協會2023年的調研數據顯示，有超過60%的高星酒店認為，OTA平臺傭金已嚴重壓縮利潤空間。一些頭部企業也開始反擊，去年9月，華住集團創始人季琦將一篇題為《培元固本·論會員的重要性》的文章發至內部平臺，直言部分門店過于依賴OTA補客、店長為保出租率讓利給OTA等現象。他認為這會在一定程度上影響企業自身的價值體系，并提出未來希望華住系酒店自有會員占比能達到85%。

毛利率高過奢侈品

新一輪混戰劍指何處？

市場爭議頻頻、酒旅實體企業也開始嘗試尋找解決之法，都反映出市場苦此久矣，但直到目前，這樣的局面卻一直難有改變。一個重要原因在于，OTA行業的暴利是擺在明面上的，而利益總是誘人。

以占據市場份額最大的攜程為例，財報數據顯示，2020年至2024年，平臺毛利率始終保持在77%以上，近兩年進一步上漲至81%左右。舉一個更有實感的例子，2024年，奢侈品品牌LVMH、愛馬仕的毛利率分別為67%和73%，從這個角度來講，OTA可以說是比奢侈品更暴利的行業。

圖源：雪球

基于此，不俗的利潤表現不斷吸引新玩家入場，從前期的同程、飛豬，到后來的抖音、小紅書、京東，OTA行業的蛋糕也被越做越大。在這個過程中，有一點值得注意的是，一些平臺為了擴大自身份額，在向上發起挑戰時，也曾嘗試指向行業痛點。

例如，飛豬一開始的打法就是低傭金策略，平臺曾高喊高打“2%~8%傭金”，以此吸引商家入駐。后來，希爾頓、萬豪等高星酒店選擇與飛豬合作，很大一部分原因也是看中了平臺更低的抽傭。同時基于阿里系的渠道資源，相關數據顯示，2024年，飛豬為高星酒店拉新會員超600萬。這不僅說明飛豬的打法是奏效的，也從一個側面反映出OTA平臺的高傭金確實積弊已久。

但是，行業雖然迎來新一輪混戰，一些平臺也打到了痛點，但行業一家獨大的格局至今仍沒能撼動。以年度GMV計，2024年，攜程仍然占據著56%的市場份額，斷層領先，這也意味著其在整個市場中有著更大的話語權。

尤其是在OTA平臺競爭日趨激烈的當下，為了鞏固自身優勢，商家話語權相對應地會被進一步壓縮，甚至在一些平臺，已經出現了商家無法自主定價的現象。

此前央視的報道中就曾提及，攜程曾在與一家金牌酒店簽訂的合作協議中規定：甲方(即酒店)保證與乙方(攜程網)的結算價格低于甲方對外公開價格，差額至少達到30%，這也是平臺影響商家定價的早期嘗試。

如今，攜程開發的“調價助手”更是惹了行業眾怒，該產品是一個內置于商家后臺的自動追價系統，可自動抓取其他平臺定價，并自動將同一商家在攜程的定價調至最低。并且，商家自由退出受限，若不配合，甚至會被限流。

圖源：攜程“調價助手”相關報道

今年6月，有地方媒體繼續曝光攜程對酒店“自動調價”，給游客和商家帶來不愉快的體驗。比如，有酒店負責人稱，顧客在攜程訂的180元/間的房，到了酒店發現要210元/間，原因是攜程“調價助手”自動調低價格，但并未通知酒店，導致雙方信息不對稱。而且，這個“調價助手”要關閉還沒那么容易，酒店向攜程提了好幾次要求都沒有下文。

此外，攜程通過“特牌、金牌”等分級體系，已將大量酒店牢牢綁在“戰車”之上。

早在幾年前，周末酒店App也曾實名舉報攜程濫用市場支配地位實施二選一，涉嫌壟斷。雙方的矛盾在于，部分上架周末酒店App的酒店，被攜程要求下架相關產品，否則面臨攜程取消“特牌”、限流等處罰。

酒店之所以在攜程受到等級制約，是因為等級越高，相應的流量更好。但對應的代價是，傭金也同步提升，且不能入駐其他平臺。

一手“調價助手”，一手“特牌、金牌”，攜程在供給和價格上，都建起了很難越過的門檻。但從本質上說，這樣的玩法其實是將酒旅企業強行卷入OTA的價格“內卷”中，卻又無法讓其真正獲益。

直觀的表現是，酒店之家驛鏡酒店大數據平臺的數據顯示，按實際入住統計，2024年，全國各檔位酒店的平均房價（ADR）為199.92元，而在2023年和2019年，這一數據都超過了210元。也就是說，在OTA傭金居高不下的同時，平均房價的下跌，也在繼續壓縮酒旅實體企業的利潤空間。同時，頭部平臺施壓下的低價策略，也拉高了其他平臺的挑戰門檻，繼而鞏固行業一家獨大的格局。

由此而言，部分酒旅企業業績下行，與OTA平臺高走的盈利能力之間，并非毫無關系。此消彼長的過程，也反映出OTA行業發展至今，確實存在不少問題。不過，高壓之下必有反彈，這些持續積壓的問題，也正在成為新玩家的破局之處。

就目前來看，除了飛豬曾以低傭金的打法撬動市場外，小紅書和抖音更側重內容向的玩法，嘗試以差異化的內容持續滲透，逐步建立用戶心智。京東除了嘗試解除同樣積弊已久的捆綁消費之外，最新的動作更是大刀闊斧。

6月18日，京東正式宣布，參與“京東酒店PLUS會員計劃”的酒店商家，可享受最高三年0傭金，這一點頗有幾分加速行業洗牌的意味。要知道，此前飛豬主打低傭金之時，就有業內人士分析稱，若飛豬能把傭金維持在5%，許多供應商可能就要重新站隊，如今京東直接提出“三年0傭金”，可能產生的影響不言而喻，甚至會改寫當下的行業格局。

圖源：京東黑板報微信公眾號

一方面，京東在OTA布局上加碼并非一時起意，從上線機票預訂，到成立京東旅行，再到投資途牛，京東已經建立起“機票+酒店+旅行”的完整業務線。且根據最新的動作，京東有意完善酒旅相關供應鏈，似乎是想把京東旅行做成像京東健康、京東到家那樣的獨立平臺，這意味著，京東在OTA上的投入大概率是一個長期的過程。

另一方面，京東選擇此時加碼，也是看準了一個不錯的時機。行業沉疴已經開始影響到了一些供應商的利益，而京東當前的打法，從“無捆綁消費”，到“0傭金”等，指向的都是OTA雙邊市場所面臨的痛點，而在成熟市場打痛點，京東并非沒有經驗。

從這個角度來說，各路玩家如今看向的都是一家獨大之下的行業頑疾，從抖音、小紅書到打法更激進的京東，行業痛點被持續狙擊，更多玩家探求破局之法，以攜程為代表的老玩家也很難置之不理。不知不覺間，平臺新一輪博弈已然開啟，OTA市場恐怕真的要變天了。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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