天貓重回增長背后：蔣凡要阿里電商大象轉身

話說，昨天八姐發的文（）還是引發了不小盆友的討論的。畢竟，這是近年來首次，阿里公布了天貓GMV增長10%，而且，還是剔除了退貨的，同時，平臺購買用戶數實現雙位數增長。看起來，這是三年以來，天貓的最好增長。

好些盆友也在探討，競爭激烈、消費下行，為啥今年天貓618的增長變快了呢？也有的盆友在質疑，為啥是今年，天貓618敢于公布剔除退貨的GMV增長，是因為去年的基數夠低嘛？

八姐昨天有簡單跟熟悉阿里的盆友聊了聊，感覺其實這次618的增長只是一個結果，實際上，從去年底開始，蔣凡帶領團隊厘清淘天平臺的各種痛點，并在今年初開始就已經從內部進行的戰略調整。而時間線再放長一點，淘天其實從去年開始，就已經開始在內部糾偏，回歸消費者需求，同時也拒絕“僅退款”，回歸良性的商家生態。

阿里這次敢于公布天貓618扣除退貨后的增速，可能也表明，以前那個瘋狂內卷、花樣百出、依靠極端價格戰和嗓門大來吸引用戶的時代已經過去了。更為簡單的營銷，更為重視優質商家的運營，才能真正獲得良性的增長。

好啦，不廢話啦，下面咱們來說說，天貓這次增長背后，淘天到底都做了哪些改變。

1，取消滿減湊單，用更簡單直接的營銷吸引用戶。

不得不說，阿里是最會玩的電商平臺，過往，幾乎所有極致的營銷手段都是出自阿里之手。比如滿減湊單，預售，秒殺，清空購物車等。但經過了若干年的大促，消費者對這些營銷手段已經失去了新鮮感，最近幾年，一直有消費者詬病滿減湊單等太麻煩，太燒腦了。

而對于商家來說，亦是如此。以往的大促，消費者為了獲得滿減優惠，往往會下單很多用來湊單的商品，這也導致了退貨量高企。雖然對于平臺而言，GMV數字是好看了，但這種“內卷”，傷害了被湊單的商家，使得他們成本陡增。

實際上，阿里這幾年也一直在做改變。比如，去年開始取消預售等。但今年，天貓618做出的這個玩法改變恐怕是最大的。

今年618，天貓取消了滿減湊單，僅設置“官方立減”一個玩法，活動商品官方立減15%起，最高立減50%，一件也直減，消費者不用做計算題。此外，官方立減可疊加其他單品優惠、跨店優惠等。

應當承認，任何一家成功的公司，都是有路徑依賴的。像阿里這種中國最大、最成功的電商公司，居然敢于放棄自己原有成功的營銷路徑，這也是一個大膽的嘗試，畢竟，萬一GMV大幅下滑了呢？蔣凡和他的團隊，估計也是面臨了內部種種壓力，最終做出了這一改變。

而現在看來，這一大變化，其實是利好的，讓平臺和商家的方向一致了。畢竟，長期以來，天貓存在平臺目標與商家、消費者的訴求存在偏差——天貓以滿減追求更高的下單 GMV，但消費者希望更直接獲得折扣，商家希望實際賣掉更多商品。這次調整后，商家和平臺可以把勁往一處使了。

2，從GMV崇拜轉向商家生態。

實際上，早在今年年初，淘天高層在內部定下的基調就是，全力扶持優質品牌、原創品牌。

比如今年3月，天貓發布2025年經營策略：全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。今年春季，天貓在快消、服飾、運動戶外等行業試點推出優質品牌限時返傭政策，當時，90%品牌達成雙位數高增長目標，獲得現金激勵。

在618前后，淘寶推動了多項重要改革——例如淘寶成立20年來最大力度的店鋪信用評價體系更新，推行“真實體驗分”。新體系在正式上線后將關聯商家的產品和服務能力，更加透明公正，好商家更容易脫穎而出，也更容易直接獲得包括流量在內的激勵。甚至今年618期間，淘寶還上線了根據店鋪評分篩選功能。消費者搜索商品時，在搜索結果篩選欄啟用“店鋪評分”篩選，即可根據當前搜索結果，一鍵選擇高分店鋪商品。

正是這樣的變動，使得很多商家可以真正靜下心來，不再盲目追求流量和GMV，而是將注意力放在如何做口碑和品牌上。

而也正是因為長達半年的戰略改革，使得天貓在618取得了刨除退貨后的增長。

3，淘寶閃購殺入即時零售。

在整個阿里電商的業務板塊中，淘寶閃購的出現也體現了其內部變革的決心。4月底，在京東外賣和美團閃購大戰正酣時，阿里沒有單獨派出餓了么參與外賣大戰，而選擇搞了個“淘寶閃購”，給出了淘寶一級入口，整合各種資源，全面入局了即時零售的戰場。應當說，這一動作，當時還是超出了好多人的預料的。

正如阿里集團CEO吳泳銘所說，“今年集團將以飽和式投入的打法，聚焦幾大核心戰役。這幾個關鍵戰役將由多個業務方參與，發揮各自優勢和長項，以全局價值最優來制定各項業務的協同策略”。

而在整個618期間，淘寶閃購還聯合餓了么宣布日訂單數已超4000萬，訂單結構向全品類大幅拓展，非茶飲占比達75%，非餐品類訂單增長遠超預期。此時距離淘寶閃購正式上線不到一個月。

總而言之，其實啊，最近一段時間，雖然淘天挺低調，但暗暗地在內部做了不少改變，而正是這些艱難甚至有些冒險的改變，幫助淘天這頭大象慢慢轉身，并在618獲得了三年來的最高增速?，F在，問題給到京東、抖音等友商們了：要不要也公布個剔除退貨的GMV增速，大家比一比？