挪瓦店里擠爆的人頭，揭開了咖啡反內卷的秘密

如果有什么東西比麻花還卷，那可能是中國的咖啡賽道。

在龍頭“你一刀我一刀”的樸素商戰下，無數玩家慘遭出清。最典型的是星巴克，一邊違背祖訓在部分門店搞起了“無消費不落座”，一邊大力卷上新和聯名速度。盡管如此，近期也傳出了轟轟烈烈“賣身高瓴”的傳聞，在其高管對業績的反思中，話里話外全怨中國人。

然而再深的紅海也有隱形冠軍，行業里率先扛起反內卷大旗的，是挪瓦咖啡。

其產品單價集中在9.9-12元，略高于價格戰的狙擊范圍，并在線上線下掀起購買狂潮，單店日銷高峰破千杯，打單機干到冒煙。這是讓行業感到久違而陌生的一個劇本。

截至目前，挪瓦咖啡全球門店超3000家，甚至開到了澳門金銀島和澳大利亞墨爾本。

挪瓦到底做對了什么？

讀懂年輕人

很長時間里，咖啡行業的信條和茶飲別無二致：爆款出奇跡，即用海量新品博概率，再用新品去拉新，從而帶動門店銷售。

然而這存在兩個問題：

一是爆款不可復制。拿2021年來說，瑞幸推出113款飲品，是奈雪的茶的3倍，總共出了一個生椰拿鐵，爆款比例是1：113。SKU極度擴充帶來的供應鏈成本，卻顯而易見。

二是跟風成本極低。現制咖啡原料無非是咖啡豆、水果、糖漿等，唾手可得，成本低廉。導致品牌苦心研發的爆款一經推出，第二天就能上競品的門店菜單，而在中國，和盜版的斗智斗勇永遠沒有盡頭。

由于咖啡在配方、工藝和產能上難以建立壁壘，咖啡品牌的正確經營思路，不是以產品為中心，而該以用戶為核心——在過硬的產品力基礎上，通過緊隨主流的年輕消費人群的偏好打造品牌，塑造“不以價格為轉移”的差異化優勢。

時至今日，年輕人最關心兩件事：一是健康，相比“好喝”，功能性更為重要，比如是否有超級食物帶來的營養加成，以及產品熱量和糖分是否足夠低；二是情緒價值，如果兩款產品配方一致，那么有聯名和代言情感附加值的那款，必然更受歡迎。

這恰恰是挪瓦咖啡洞察并加注的兩大趨勢。

郭星君曾明確表示，團隊在小紅書等內容平臺發現，搜索量最多的除了美，就是健康。因此2023年底，挪瓦咖啡進行“品牌升級”，成為第一家啟動“營養選擇”分級標識的品牌，在咖啡口味“奶茶化”的趨勢下，成功打造出“健康”的差異化。

比如挪瓦咖啡輕盈的生椰拿鐵，脂肪含量比市面上其他產品低50%以上，在沒有推廣的情況下，銷量迅速飆升為門店前三名，健康類產品占所有產品超過70%。貼合了年輕人對咖啡消費的健康趨勢。

接受《中國企業家》采訪時，郭自信表示：“挪瓦所有的產品，比市面上絕大多數同類產品熱量更低[1]”。

與此同時，憑借對流行文化深刻洞察，挪瓦咖啡并不“端著”，反而以0距離、接地氣的方式跟緊趨勢，實現了和年輕人的同頻共振。

一方面，其積極聯名各大優秀IP代表，如奇跡暖暖、戰雙帕彌什、永劫無間，攜手大熱品牌如Lululemon、毛戈平；另一方面，它找到當下最受追捧的明星愛豆，比如曹駿、宋佳等，在《好東西》《演員請就位2》熱播之際，為粉絲提供了和偶像夢幻聯動的機會。

在山東濟南的復合型門店，挪瓦甚至將福彩的營銷海報放在刮刮樂展示區，年輕人愛喝咖啡也想暴富的心理，被拿捏得淋漓盡致。效果立竿見影，其與《戰雙帕彌什》合作推出的限定產品，首日廣州門店營業額飆漲460%，上海門店同比激增220%。

挪瓦咖啡的殺手锏還不止于此。

渠道雙板斧

有了對年輕人的極致理解，更重要的命題或許是渠道，它決定了一個品牌能在多大程度上觸達對應圈層，也關乎未來經營的天花板。

挪瓦咖啡側重于兩方面能力的打造：

首先是內容運營能力。進軍內容平臺，好處有兩個：一是用戶往往會通過內容種草產生交易，又會在交易后分享內容；二是用戶在內容種草之外，還會主動搜索所需的本地生活服務并達成最終購買行為。

比如在小紅書上不管是看到一道喜歡吃的菜，還是一支好看的口紅，都得去買食材自己來做，買口紅并設計妝容來搭配。在消費者信息過載的今天，如何實現更高效率的轉化，也是各大品牌的攻堅難點。

挪瓦咖啡憑借出色的多平臺內容運營能力，實現了低成本獲客。

比如最近翻紅的口碑頂流曹駿，作為挪瓦咖啡的品牌大使，其在線下的大熱天為粉絲送上噸噸桶。在抖音平臺，挪瓦咖啡每晚9點準時開播，出做粉色氣泡美式的飲品教程，也送羊毛攪拌杯等，以用戶喜聞樂見的方式強化了品牌影響力，帶來了豐富客流。

挪瓦擁有一個幾十人的專業團隊，專注于線上運營等多種場景，有效地為線下門店創造了新流量入口。2023年，挪瓦實現了近130%的GMV增長，郭星君坦言渠道功不可沒：“互聯網方式的線上數字化運營，為同店業務帶來了新機遇[2]。”

其次是利用外賣拓展業務增量的能力。在業內普遍“重線下，輕線上”的背景下，咖啡外賣其實是被長期低估的交易入口。

2003年，上古爆文《我奮斗了18年，才和你坐在一起喝咖啡》詮釋了咖啡是白領等高收入人群的限定，但隨著咖啡迅速平民化，星巴克的“第三空間”屬性被證偽，咖啡回歸了“提神飲品”的剛需屬性。

而一種消費品越接近于剛需，用戶對價格的敏感程度就越高，最終品牌比拼的只有兩點：成本是否夠低，渠道是否離用戶更近（下單更方便）。肯德基直接在已有門店中開設“肯悅咖啡”，來伊份的“來咖”也開設了獨立外賣窗口，無一不證明了這點。

當更多品牌意識到外賣的重要性時，挪瓦咖啡早將外賣做的風生水起，其在外賣平臺上月月爆單，頭部門店營收周環比增長超50%。

得益于“十項全能”，挪瓦咖啡還為便利店加盟商送上了一份“難度約等于0”的增收教程。

便利店新引擎

在便利店賣咖啡并非新鮮事，但咖啡在便利店中的表現不盡人意，長期以來，營收貢獻度不足5%。

挪瓦瞄準這一痛點，與數千家便利店展開聯營合作，對象涵蓋了羅森、見福、美宜佳的知名連鎖。如今，在廣東、福建等地，不少便利店得益于挪瓦咖啡的進駐，營收增長10倍，客流提升20%的案例俯拾皆是。

據悉，挪瓦咖啡復購率超30%，平均貢獻單店20~25%左右的毛利額。既為便利店帶來了業務增量，也帶動了店里其他產品的動銷，通過挪瓦咖啡銷售帶來的非咖增量高達20~25% ，極大緩解了商家的經營焦慮。

賦能便利店這件事，幾乎精準撞在了挪瓦咖啡的長板上：

（1）稟賦經驗在外賣上有獨到優勢。郭星君得益于早年的工作背景，積累了大量渠道和商家資源；

（2）產品研發。挪瓦有強悍的產品研發能力，累計研發產品已超1000，健康類新品兩周上線一次，保證了長期的拉新效果；

（3）成本優勢。挪瓦咖啡在云南有將近1000畝的莊園，也在非洲承包產地，能坐享深入上游供應鏈帶來的效率和成本，同時確保了原料穩定供應；

（4）品牌推廣能力。上述的聯名款產品爆火，已經說明了一切。

由于便利店和挪瓦咖啡合作能帶來1+1＞2的效果，如今加盟商紛紛涌向挪瓦，每次活動上線咖啡店內都擠滿了顧客。

回顧起來，挪瓦咖啡的取勝之道十分樸素：面對一個極致內卷的市場，最好的辦法不是打不過就加入，而是尋找差異化空間。在咖啡的萬億藍海里，再小的差異化也能創造很大的市場空間。

正如郭星君所說：“因為同質化才會特別卷，如果有了差異化，其實不需要那么卷[3]”。而挪瓦的差異化，其實就是“健康產品+情緒價值”。

據官方透露，挪瓦成立的近5年，營收年均增速超130%，在便利店和外賣領域更奠定了無出其右的地位。

挪瓦用實際行動證明了，不是每個品牌都困于內卷，也不是所有咖啡都需要成為下一個瑞幸。

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

設計：疏睿

責任編輯：黃茜琳

參考資料

[1] 餓了么前高管，5年融資數億，從庫瑞大戰中“突圍”，中國企業家

[2] 對話挪瓦CEO：“餓了么”出身的團隊，能不能做好一個咖啡品牌?，娛樂資本論

[3] 「NOWWA挪瓦咖啡」完成數億元B++輪融資，價格戰下的生存之道是什么？36氪