Summary | 同一品牌，不同認知：消費者如何感知男子與女子體育品牌？

導語

盡管學術界對體育品牌消費者認知已有廣泛關注，但多數研究仍聚焦于男子體育。本文從品牌架構的角度出發，探討支持男子與女子職業體育的消費者在品牌偏好、認知與態度忠誠上的差異。我們重點分析在同一俱樂部下，消費者對男子與女子球隊的品牌聯想是否存在差異，以及這種差異的程度。

本研究通過在線問卷的方式收集了澳大利亞體育消費者的數據，這些受訪者同時關注男子與女子體育聯賽，近半數受訪者支持同一支男子與女子隊伍。我們運用置信區間分析與隨機森林方法，檢驗消費者對男子與女子隊伍的品牌聯想是否存在顯著差異，并進一步分析這些聯想對品牌態度忠誠的預測能力。結果顯示，男子與女子體育情境中，品牌聯想對品牌態度忠誠的預測力相近。在兩類隊伍中，情感、社交、尊重、懷舊與逃避這五項聯想最具影響力。

研究指出，“統一品牌”策略在推廣新品牌時具有實踐價值，但也強調管理者應將其視為獨立品牌加以運營。我們的研究不僅并行分析了消費者在男子與女子體育中的行為模式，也進一步探討了性別差異對品牌感知的影響。這些發現對當前在全球化與創業化趨勢下推動品牌擴展的體育組織，以及管理多品牌組合的從業者，具有重要的實踐意義。

作者

Jason P. Doyle, Yiran Su

Sarah Jane Kelly

Kevin Filoand Thilo Kunkel

編譯

姜本橋

閱讀全文，文章見于

SPORT MANAGEMENT REVIEW 2025, VOL. 28, NO. 2, 370–395

https://doi.org/10.1080/14413523.2024.244218

研究簡介

體育是一項價值數十億美元的全球性產業。據估計，2022年全球體育市場規模已超過5,010億美元，預計到2026年將突破7,070億美元。在這一背景下，如何有效定位品牌已成為體育組織品牌管理戰略的核心任務。體育組織必須深入理解如何推出與運營新品牌，尤其是在品牌組合不斷擴展的當下。

近年來，越來越多的體育組織將女子體育視為戰略機遇，通過投資女子聯賽和隊伍來拓展市場并加強與消費者的連接。與此同時，全球消費者對女子體育的關注也在持續提升。2022年，英格蘭舉辦的歐洲女子足球錦標賽吸引了87,192名觀眾，創下男女賽事決賽最高觀眾記錄；2023年，澳大利亞和新西蘭主辦的女子世界杯總觀賽人數超出預測50萬，顯示出女子體育的迅猛增長。盡管如此，媒體、贊助商和學術研究仍主要聚焦于男子體育。因此，學界呼吁加強對女子體育及其品牌建設的研究，尤其是探索其創建、管理與商業化路徑。近期研究指出，品牌應被置于更廣泛的品牌生態系統中加以考察，關注品牌之間如何共同塑造消費者認知。在體育領域，這種相互作用尤為復雜，涵蓋聯盟、聯賽、球隊、運動員、贊助商及公益組織等多個層面。

目前，體育組織在女子體育投資中展現出多種品牌管理策略。在美國，男子與女子職業體育隊伍通常作為獨立品牌分別運營，例如，MLS（男子）和NWSL（女子）之間并不共享品牌。而在澳大利亞和歐洲，主流策略則是將男子與女子隊伍納入同一品牌組合中，女子隊伍通常作為男子隊伍的品牌延伸，例如英格蘭的阿森納足球俱樂部，其男女隊伍在英超（EPL）與女子超級聯賽（WSL）中使用相同品牌標識。盡管該做法廣泛存在，但目前尚缺乏關于這一“統一品牌”策略對消費者品牌認知影響的實證研究。因此，本研究旨在填補該領域空白，探索消費者是否偏好同一品牌體系下的男子與女子隊伍，并進一步分析他們對這些品牌的認知與忠誠差異。

通過本研究，我們能夠識別出影響消費者對男子與女子隊伍支持的關鍵因素，從而更全面地理解體育消費行為。這些發現可為體育組織制定更具針對性的營銷策略提供實證依據，不僅有助于分別推廣男子或女子品牌，也支持將其作為一體進行整合傳播。

研究問題

為深入理解消費者在男子與女子體育品牌中的偏好、認知與忠誠度差異，本研究提出以下三個研究問題：

研究問題一：消費者在多大程度上會對男子與女子體育中的同一支球隊表現出偏好？

研究問題二：對于同時支持男子與女子同一支球隊的消費者而言，他們對該隊伍的品牌聯想感知是否存在差異？

研究問題三：在預測消費者對男子與女子體育隊伍的品牌態度忠誠時，哪些品牌聯想最為關鍵？兩者之間是否存在差異？

研究方法

本研究以澳大利亞體育環境為研究背景，主要基于兩點考慮：一是澳大利亞擁有多個成熟的男子與女子職業體育聯賽，二是許多俱樂部在這些聯賽中同時擁有男子與女子隊伍。在本研究開展期間，澳大利亞共計有40支女子職業隊伍，分布于五大聯賽：澳式足球女子聯賽（AFLW，14支）、女子國家橄欖球聯賽（NRLW，4支）、女子足球聯賽（ALW，9支）、女子板球超級聯賽（WBBL，8支）以及女子超級橄欖球聯賽（Super W，5支）。相比之下，男子職業隊伍共有57支，分布于對應的男子聯賽。在這40支女子隊伍中，有38支被視為男子隊伍的品牌延伸，即約95%的女子隊伍采用了“統一品牌”策略。

數據通過在線調查平臺收集。問卷中，受訪者被要求對23項品牌聯想進行評分，內容涵蓋：明星球員、主教練、管理層、標志與配色、體育場、產品呈現、傳統、地域自豪感、逃避現實、自尊、懷舊、同伴接納、競技成功、社區參與、文化與價值觀、社交、情感、娛樂、包容性、榜樣、資金支持、媒體報道與新機會。數據清理后，最終形成兩個分析樣本：樣本一包括回答同時支持男女聯賽的消費者（N = 525），樣本二包括在男子與女子項目中支持同一支隊伍的消費者（N = 231）。

研究結果

結果顯示，在525名受訪者中，約有一半表示其最喜愛的男子與女子聯賽來自同一運動項目。這些受訪者通常也支持同一家俱樂部的男子與女子隊伍。這表明品牌架構及統一品牌策略對球隊層面的消費選擇具有顯著影響。此外，受訪者整體對男子隊伍的支持程度顯著高于女子隊伍，反映出女子體育在發展階段所面臨的現實差距。

在品牌聯想的總體感知方面，除“主教練”，“文化與價值觀”與“新機會”三項外，受訪者普遍對男子隊伍的評價高于女子隊伍。這些差異可能源于男子體育在歷史傳承、媒體曝光與市場資源方面的長期積累。進一步納入性別后發現，女性受訪者對男子隊伍所在體育場的評價比女子隊伍高出0.275，對男子隊伍提供的社交機會評價也高出0.337。在女子隊伍的評價中，男性受訪者在“主教練”“同伴接納”與“社交性”三個維度上評分顯著高于女性；而在男子隊伍方面，性別差異并不顯著。總體而言，這些結果反映出盡管品牌標識一致，消費者對男女隊伍的品牌認知依然存在差異，且這種差異受到受訪者性別的影響。

關于品牌聯想對態度忠誠的預測，本研究運用了隨機森林分析，以識別在男子與女子體育情境中最能預測態度忠誠的品牌聯想。在男子隊伍情境中，“尊重”是最具預測力的因素，其次為“情感”，“社交”，“懷舊”與“逃避”。在女子隊伍中，這五項品牌聯想依然最為關鍵，但排序略有不同，“情感”位居首位，其后依次為“尊重”，“懷舊”，“逃避”與“社交”。這一結果表明，在態度忠誠的形成過程中，消費者在不同性別項目中的情感聯結路徑具有共性，但也存在微妙的差異。男子體育中的忠誠更多受到“尊重”感驅動，而女子體育中的忠誠則更強調“情感”投入。

相關討論

本研究旨在探討消費者是否偏好來自同一品牌體系的男子與女子體育隊伍，并進一步分析其品牌認知與態度忠誠是否存在差異。在研究問題一方面，我們發現超過一半的受訪者在男子與女子體育聯賽中表現出一致的偏好，顯示出品牌架構與“統一品牌”策略對聯賽層面的消費行為具有一定影響。但也有45.7%的受訪者選擇來自不同運動類別的男子與女子聯賽，支持了體育消費者以“品牌組合”形式進行選擇的觀點。

在球隊層面，結果進一步驗證了品牌架構的影響。在偏好一致的群體中，有81%支持相同品牌下的男子與女子隊伍。盡管女子聯賽仍處于發展初期，隊伍數量少于男子聯賽，但消費者仍傾向于在已有品牌體系中做出選擇。這一偏好轉移現象表明，在統一品牌架構下，消費者的品牌認知與情感可以跨隊伍遷移。這種現象或將隨著女子聯賽隊伍擴展而更加顯著。

關于研究問題二，我們發現消費者對男子與女子隊伍的品牌聯想存在顯著差異。在整體樣本中，有20項品牌聯想在兩類隊伍之間評價不同，且全部對男子隊伍更有利。可能的原因包括男子體育在歷史、曝光度和觀看方式方面的優勢，從而塑造了更強的品牌聯想。進一步考慮性別變量后發現，女性受訪者對男子隊伍的體育場與社交功能的評價顯著高于女子隊伍，這可能與女子賽事場館條件、賽季長度及媒體曝光有限有關。相對地，男性受訪者在評價男子與女子隊伍的品牌聯想時并無明顯差異。但在女子隊伍方面，男性對“主教練”、“同伴接納”與“社交性”的評價普遍高于女性，或許反映出性別認同、社會規范與動機差異的影響。未來研究可進一步探討這些差異的成因。

針對研究問題三，結果顯示品牌聯想對品牌態度忠誠具有相似的解釋力。在男子體育中，“尊重”是影響態度忠誠的首要因素；在女子體育中，則以“情感”最為關鍵。此外，“社交”、“懷舊”與“逃避”也在兩個情境中表現為核心聯想，顯示出品牌聯想機制在男女體育情境中的共通性與微妙差異。

理論貢獻

本研究在體育品牌與消費者研究領域做出了多方面的理論拓展。首先，我們擴展了關于消費者在男子與女子體育中品牌偏好與認知的研究，回應了學界對女子體育研究的呼吁。通過并行考察兩類體育項目，并引入運動員與受訪者的性別因素，我們提供了關于“多性別品牌”互動的新見解，有助于理解品牌在體育生態系統中的相互影響。

研究發現，統一品牌策略有助于在男子與女子體育間實現偏好遷移，但品牌聯想的強度并不能完全同步。雖然男子隊伍為消費者提供了可遷移的聯想基礎，但消費者對女子隊伍的品牌認知仍顯著低于男子隊伍，說明認知轉移主要體現在品牌認知的“啟動”階段，而具體感知仍依賴于實際體驗。

進一步分析顯示，在男子體育中消費者品牌聯想評價未因性別而異；而在女子體育中，“主教練”、“同伴接納”與“社交性”則在性別之間呈現差異，男性評價更高。這一發現表明，即使品牌歸屬于同一體系，不同性別消費者的體驗差異仍會影響其品牌聯想。此外，我們強調女子隊伍作為品牌延伸，其成長條件與消費環境的不同，會影響消費者對其品牌的建立與認知。與成熟的男子隊伍相比，女子隊伍尚需時間建立情感聯系與文化內涵，從而達成更廣泛的品牌認同。

管理啟示

本研究在體育管理實踐中具有三方面的重要啟示。

首先，結果表明在男子與女子體育中采用“統一品牌”策略，有助于將消費者對男子隊伍的偏好延伸至女子隊伍。這種策略可利用現有品牌資產，提高女子隊伍的知名度與認同感。然而，我們也發現，在23項品牌聯想中，有20項在消費者對男女隊伍的評價中存在顯著差異，說明消費者對不同性別隊伍的認知存在區分。因此，組織在推廣女子隊伍時，應在保持整體品牌一致性的同時，注重挖掘和塑造女子隊伍的獨特價值。

由于消費者在所支持的男子與女子聯賽上的偏好大致一致，組織在推廣新女子隊伍時可優先面向男子隊伍的既有支持者，采用市場滲透策略。同時，將女子隊伍定位為品牌延伸，并強調參與其中的獨特體驗，可激發消費者在球隊早期發展階段的忠誠感。此外，吸引尚未支持任何隊伍的潛在粉絲，也是市場開發的重要方向。尤其是“情感”在女子隊伍中對態度忠誠影響最大，說明發展能激發情感共鳴的品牌敘事，有助于女子體育推廣。有意思的是，過去廣泛用于女子體育傳播的“榜樣”，“新機會”，“包容性”等品牌聯想，在本研究中對品牌忠誠的影響較低，暗示它們更多承擔社會意義，而非驅動行為。未來營銷中應避免過度依賴這些口號，而應關注球迷的實際體驗與情感連接。

第二，組織在推廣時應將男子與女子隊伍視為平行的子品牌，而非前者主導后者。這種品牌架構既可借助男子隊伍的品牌影響力，又能突出女子隊伍的個性，增強整體品牌資產共享。我們的研究發現，“懷舊”這一品牌聯想盡管源自男子體育，卻也延伸至女子隊伍，表明聯動效應確實存在。而“尊重”，“逃避”，“社交性”與“情感”聯想的重要性則提示組織應打造讓球迷感受到歸屬、放松與互動的觀賽空間。

盡管一些組織已對女子體育場館進行投資，消費者對女子隊伍觀賽體驗的評價仍明顯低于男子隊伍。為縮小差距，應持續改善設施并營造良好互動氛圍。同時，線上平臺也應被視為重要的球迷互動空間，組織可通過與技術合作伙伴協作，提升其安全性與歸屬感。

第三，體育組織應持續開展品牌資產監測。我們展示了單項品牌聯想測量的實用性與高效性，建議組織定期評估消費者對品牌的認知與忠誠度變化。簡短問卷工具不僅適用于整個品牌組合的監測，也可為單一球隊提供定制化的數據支持，幫助優化市場策略，強化品牌聯想，提升球迷黏性與整體品牌價值。