作者 | 金刀

編輯 | G3007

編者按：

物質退居次位，精神共鳴、參與感與自我表達成為核心。

為什么60歲歌手成了00后精神偶像？近日58歲的人氣網紅歌手那藝娜首登《V Magazine》中文版七月刊封面，與林俊杰、蔡依林等老牌實力歌手同框引發網友熱議。

此前那藝娜曾因五月線下“假唱”風波引發觀眾集體高喊“退票”，反而使得事業更加火爆。在短視頻平臺流傳出的視頻中顯示，“退票”已經成為娜家軍（那藝娜粉絲自封的代號）的應援口號。

7月5日，那藝娜石家莊巡演現場擠滿了觀眾，而且前來觀看的幾乎全是年輕人，場面堪比國際巨星。這場“土嗨風”的背后，反映出了當代年輕人宣泄情緒的集體狂歡，也預示著“第五消費時代”已經到來。

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年輕人網絡狂歡與第五消費時代的關聯

學者三浦展根據日本近代社會的消費變化，將消費劃分為五個時代，總結了從追求物質的時代到回歸精神精神、從依賴集體到聚焦個體的消費變革。第五消費時代的根本特征，是消費的核心追求不再是單純的物質擁有，而是轉向實現“悅己消費”與“自我實現”，消費者更加注重精神的富足。

目前國內也面臨著向第五消費時代轉型。我們在之前的一系列文章中曾經重點介紹過關于悅己經濟的內容，包括谷子經濟、LABUBU的爆火，“蘇超”聯賽出圈在內的國內多個熱點事件，其實都是悅己經濟的一部分。

從事設計工作的小陳完全就看不上父輩們的消費思路。

“家長們在花錢方面總是苦大仇深，似乎只要享樂就是過驕奢淫逸的生活，把我當成了紂王之類的人物。”小陳告訴我們，他的父母是標準的70 后，趕上了中國房地產的浪潮，家里因為拆遷和換房等原因，在本地積累了一定財富。從此他的父母就對持有房產存在近乎“變態”的執念。

小陳本人職業追求不高，也沒有存錢的概念，基本上就是賺一筆然后通過各種形式花掉。他坦言的確父母在投資房產方面給了自己底氣，但因為現在房地產形勢不好，賬面上存在“虧損”，所以他的父母在消費方面非常精打細算。

但小陳不同，他更喜歡在自己身上“投資”。比如前段時間Switch2出來，他就趕緊把剛買了沒幾年的Switch OLED換掉，盡管之前大部分時間都在吃灰；去年蘭州首次迎來了林俊杰、張杰等人的演唱會，他也是場場不落都去現場觀看；因為喜歡龍珠，所以他買過十幾個萬代出的手辦，占領了家里的一層柜子……小陳告訴我們，他現在的消費觀念是，像買房買車這種“冤種”行為的消費他分幣不出，但如果是投資自己喜歡的東西他愿意傾其所有。

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從那藝娜爆火看 “第五消費時代” 的來臨

如果復盤一下那藝娜爆火的過程，更能清晰地看到年輕人在悅己經濟方面投入的積極性。

那藝娜54歲時候首次接觸互聯網，因為相貌有點像國外血統，曾經謊稱自己為俄羅斯人，并且在直播間里大喊愛中國，收獲了第一批喜歡看各種“老外愛中國”的老年粉絲。后面因為被平臺打假后，曾經消失過一段時間。如果按照目前網絡流行用語來說，這應該算得上是“天崩開局”。

后二次復出，那藝娜因為參加歌唱類比賽，以及推出魔性土味歌曲《愛如火》后出圈，之后又有《恨如冰》《堅強的笨女人》等多首歌曲登上熱榜。據了解，目前《愛如火》的版稅已經高達1.4億元，超過了周杰倫《七里香》1.2億元的水平。

但很有意思的現象是，將近60歲的她所唱歌曲，并沒有成為同齡人中傳唱的神曲，也沒有作為新一代廣場舞的音樂，反而是借助短視頻平臺，在年輕人中大行其道。

更有意思的在于，當所有人都以為只是在網絡上“玩梗”、“搞抽象”的時候，那藝娜的線下巡演不僅開遍全國，甚至都出現了一票難求的情況，這令很多專業歌手都羨慕不已。

喜歡看短視頻的小趙，最近開車時候一直在單曲循環那藝娜的作品。他向我們透露，雖然平時他不太喜歡參與一些livehouse之類的活動，因為感覺里面常年都是鬧哄哄的，與他喜歡安靜的人設不搭。

但是在短視頻平臺大量推送那藝娜巡演視頻后，小趙特別渴望參與到這種熱烈的氛圍中去。盡管平時大多數時間他都喜歡一個人獨來獨往，但其實內心中他也希望能參與到一些感興趣的活動中去。“感覺現場一幫人瘋狂地玩梗，又不需要進行無意義的社交，也是一種不錯的選擇。”

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國內轉型：那藝娜與 “蘇超” 的共通密碼

我們通過觀察后發現，那藝娜的巡演之所以爆火，與“蘇超”有著一些相似之處。

首先是情緒價值得到滿足。與“蘇超”的業余比賽類似，那藝娜作為一個非專業級歌手，唱功一般，并且在之前某次巡演中因為唱不上去《蘋果香》的高音，結果放成童聲版對口型遭到“假唱”質疑。

然而根據全國巡演的情況來看，基本上每一場的氛圍都十分熱烈。現場觀眾齊聲大喊“退票”作為應援，只要那藝娜開始唱愛如火，全場又齊聲合唱，整個銜接過程絲滑且毫無違和。并且主要有巡演現場的視頻，在短視頻平臺上基本上都能有不錯的播放量和互動。

其次是價格。與“蘇超”動輒百元以內甚至10元以內的價格類似，那藝娜巡演的票價僅99元，這比市面上大多數演唱會、livehouse、音樂會都要便宜的多，非常符合時下流行的“消費降級”趨勢。

再者是出圈。同樣與“蘇超”類似，娜家軍們可以參與到“玩梗”的話題中，并且官方（那藝娜的經濟公司）也會主動“造梗”，比如故意將“巡演”打成“巡如演”等，以及那藝娜主動報班學唱歌等等，非常具有在互聯網上二次傳播的話題型。

綜合來看就非常直觀。對于年輕人來說，僅需要花99元，就可以參與到互聯網熱梗當中去，并且現場氛圍體驗感很強，且具備在社交媒體傳播的效果，這樣的巡演大火也在情理之中。

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消費時代的劃分及核心特征

在談論所有的話題之前，我們必須首先要了解第五消費時代。

根據三浦展《第五消費時代》一書的內容來看，第五消費時代成因包括經濟增長放緩、人口結構特征出現老齡化、家庭結構變為單身主導等。從以上角度來看，目前我國也處在了類似的階段：因全球經濟不確定及經濟周期帶來的增速放緩，人口老齡化，單身群體超2億人等，已經為第五消費時代帶來建立了溫床。

從社會的角度來看，日本在經歷了前期經濟高速增長過后，人們的需求逐漸從早期的物質匱乏、環境污染，演變為第五消費時代所面臨的超老齡化、社會孤立與精神內耗等深層問題。這正好與我國現階段“社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”的國情相吻合，即更多地追求精神層面的生活。

在理解了以上的背景之后，我們回頭來看一些社會現象就會更加清晰。

第五消費時代的顯著特點是，消費偏好完成了從“擁有”到“體驗”的進化，同時消費者更加注重“自我”的表達。第五消費時代的消費者不再追求物質攀比，而是轉向“悅己消費”，注重生活品質與內心滿足。但要注意的是，第五消費時代也是建立在前四個消費時代基礎上的，因此不能草率地說只要能得到內心滿足，消費就可以粗制濫造，反而是對生產者有了更好的要求：在品質的基礎上，還要滿足消費者的精神內在滿足。

在這個前提下，我們再看LABUBU的全球爆火，就會感覺到是“情理之中”。泡泡瑪特自建的供應鏈體系能夠滿足產品的品質保證，同時設計出來的IP如LABUBU、Molly等又能夠為消費者提供足夠的情緒價值，正是順應了第五消費時代的特征，關注自我情緒。

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驅動第五消費時代的三大核心力量與啟示

再進一步看，第五消費時代的核心驅動力主要是三點：普遍的孤獨感、人口結構變化、以及現實與虛擬世界共存。

因為經濟形態、社會意識等變化，目前越來越多的年輕人選擇晚婚晚育甚至不婚不育，原本社會以家庭為主要組成單位的結構被打散，未來社會將會出現越來越多以一人為組成單位的微型家庭。而根據馬斯洛需求五層次，第三層中人是有愛和歸屬的需求，同時又因為社會形態的變化缺少這部分，因此將不可避免地存在孤獨感。

同時也基于以上的原因，人口結構會加速向“一人家庭”轉變，這種人口結構將會更加催生“孤獨經濟”和“一人經濟”。

在經歷互聯網的大發展時期后，其實越來越多的人開始重視情感連接，社會體現出“再人格化、再生活化”特征；但同時人工智能的蓬勃發展，又提供與外界新的連接途徑，推動社會的“去人格化、去生活化”。兩者將在未來達到某種平衡。

在以上三點的推動下，目前日本已經形成了以下幾點消費趨勢：

• 脫離消費型消費（中古、復古風等）：如購買價格實惠的二手商品、獲取免費物品、修復損壞物品以及自行出售物品，而不是一味追求新品；

• 興趣型消費：推崇活動：人們積極支持和宣傳喜愛的偶像、演員、運動員、動漫角色甚至毛絨玩具等；

• 美容健康消費：在競爭日益激烈的就業環境中，人們越來越相信工作能力與外貌之間存在正相關的關系；

• 應援消費：指粉絲為支持自己喜愛的藝人或團體而進行的消費行為，始于日本的體育比賽中的“應援團”；

對應到我國來看，以上幾點消費趨勢也非常明顯。

目前在脫離型消費領域，閑魚、58轉轉、瓜子二手車等已經形成一定氣候，并且以閑魚為代表的C2C售賣平臺，能夠不斷創造新的熱點。

• 興趣型消費領域，目前大家能感知到的包括熱門歌手演唱會一票難求，線下脫口秀爆火，各類漫展谷子經濟發展，以及盲盒手辦的火爆等。

• 美容健康消費，包括醫美、健身等形態已經不再是新鮮的話題，并且已經下沉到了縣城的市場。

• 應援消費，如tfboys十周年，幾家粉絲高舉應援物料并且相互開展攻防戰，以及為喜愛的愛豆，游戲人物慶生等，均屬于應援消費。

基于以上的原因，未來資本市場選擇和理解消費公司標的，也許就有了全新的理解。

結 語

那藝娜、蘇超的爆火，正是第五消費時代的生動注腳。當年輕人為99元的狂歡買單，為興趣與情緒價值奔赴，我們看到消費邏輯已徹底重構。物質退居次位，精神共鳴、參與感與自我表達成為核心。面對這一趨勢，商家需跳出傳統思維，在品質基礎上深耕情緒連接與社交屬性。讀懂這場消費變革，方能在新時代浪潮中找準坐標，與年輕一代同頻共振。