從電商到品牌，經(jīng)歷了2023、2024年瘋狂卷低價(jià)之后，不管是出于政策導(dǎo)向，還是現(xiàn)實(shí)需要，2025年“價(jià)格戰(zhàn)”都有了松動(dòng)的跡象。但與此同時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”的慣性還在影響著大量消費(fèi)品牌的決策。

今年初，我們看到了一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，約43%的消費(fèi)品牌CMO認(rèn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，其重要性甚至遠(yuǎn)超產(chǎn)品和品牌本身。

而根據(jù)我們的調(diào)研，與以上數(shù)據(jù)相對(duì)的是，2024年追求純粹低價(jià)的消費(fèi)者只增長(zhǎng)了13%，而且購(gòu)買過(guò)低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者中有22%對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)不滿意。

一邊是品牌決策者對(duì)低價(jià)、平替的執(zhí)著，一邊是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、價(jià)值的回歸，折射出當(dāng)下消費(fèi)品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)者需求錯(cuò)配的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)消費(fèi)者從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值敏感”，消費(fèi)品牌也需要重塑自己的渠道布局和營(yíng)銷策略。而在這個(gè)過(guò)程中，不同規(guī)模的消費(fèi)品牌，面臨的挑戰(zhàn)、轉(zhuǎn)型的方式也大有不同。

中腰部品牌或許是最值得關(guān)注的一個(gè)群體——它們不僅規(guī)模數(shù)量遠(yuǎn)超頭部品牌，增長(zhǎng)潛力也比頭部品牌和尾部品牌要大。

更重要的是，對(duì)比頭部品牌和尾部品牌，中腰部品牌正處于典型的“M型增長(zhǎng)困境”：頭部品牌憑借產(chǎn)品溢價(jià)能做高利潤(rùn)率，尾部品牌憑借低價(jià)走量能做大規(guī)模，而中腰部品牌不僅容易被尾部品牌跟風(fēng)模仿，爆款產(chǎn)品難以為繼，還容易被動(dòng)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，無(wú)法讓消費(fèi)者為產(chǎn)品溢價(jià)買單。

而且少有人提及的是，盡管許多中腰部品牌已經(jīng)做到了細(xì)分行業(yè)頭部，卻無(wú)法像大品牌那樣在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中獲取先機(jī)，它們往往是被忽略的對(duì)象，在平臺(tái)之間周旋、徘徊，無(wú)法找到有力的錨點(diǎn)，成為低效內(nèi)卷的重災(zāi)區(qū)。

如今，針對(duì)中腰部品牌的困境，天貓的做法提供了一個(gè)很好的范式。2025年天貓發(fā)布“千星計(jì)劃”全新舉措，針對(duì)中腰部品牌線上增長(zhǎng)的痛點(diǎn)，推出了全方位扶持計(jì)劃。

從結(jié)果來(lái)看，今年二季度參與“千星計(jì)劃”的中腰部品牌成交同比增長(zhǎng)超30%，317個(gè)品牌季度成交同比增速翻倍，373家品牌拿下趨勢(shì)賽道第一名。而且針對(duì)品牌型商家和成交型商家的不同需求，千星計(jì)劃三季度還將推出差異化的扶持策略，以更高效地助力品牌增長(zhǎng)。

今年年初，天貓發(fā)布2025年經(jīng)營(yíng)策略，全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，從商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員等方面投入力度空前的戰(zhàn)略級(jí)資源，打響優(yōu)質(zhì)品牌2025年的增長(zhǎng)戰(zhàn)役——千星計(jì)劃正是天貓扶優(yōu)策略的重要體現(xiàn)和著力點(diǎn)。

增長(zhǎng)黑盒也參與了本季度千星計(jì)劃與商家的溝通會(huì)，本文就將詳細(xì)拆解——

中腰部品牌的線上增長(zhǎng)具體有哪些難點(diǎn)？以及率先在天貓實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的中腰部品牌做對(duì)了什么？

「難點(diǎn)一」品牌型商家難以讓新客買單：如何才能打爆新品、樹(shù)立品牌？

就天貓平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)比動(dòng)輒超過(guò)10年線上經(jīng)驗(yàn)的頭部商家，多數(shù)中腰部商家在線上都只能算是新銳品牌。這類品牌型商家仍處于開(kāi)拓階段，品牌知名度還需要持續(xù)提升，因此對(duì)新品打爆、塑造品牌有強(qiáng)烈需求。

其中最難的，還是如何讓新客戶買單。隨著理性消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者選擇新品牌的標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)嚴(yán)格，門檻越來(lái)越高，線上獲客的難度也越大。這在高客單品牌上表現(xiàn)得尤為明顯。

近年來(lái)，越來(lái)越多主打高端的新銳品牌入駐天貓，“天貓千星計(jì)劃”就覆蓋了美妝、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)、戶外等多個(gè)賽道的高端品牌。為了幫助這些品牌降低嘗新門檻，更高效、更低成本地拓客，千星計(jì)劃與天貓U先推出了千星試用專場(chǎng)。

以美妝品牌為例，除了高客單，產(chǎn)品質(zhì)地、色號(hào)的多樣選項(xiàng)也會(huì)增加消費(fèi)者的決策成本，通過(guò)天貓U先批量化派發(fā)樣品，這些品牌得以讓消費(fèi)者在下單前有體驗(yàn)質(zhì)地、色號(hào)的機(jī)會(huì)，降低試錯(cuò)成本的同時(shí)，也為618、雙11大促的集中轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

值得注意的是，很多消費(fèi)者習(xí)慣一次性領(lǐng)取多個(gè)品牌的樣品，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這也是開(kāi)拓客群的好機(jī)會(huì)，通過(guò)消費(fèi)者的連帶試用，將原本垂直小眾的客群做寬、做厚。

除了從消費(fèi)者角度降低新品體驗(yàn)的門檻，千星計(jì)劃還推出了“新品試用”板塊，以應(yīng)對(duì)新品剛上線初期沒(méi)有買家秀、消費(fèi)者無(wú)法參考的情況，通過(guò)KOL測(cè)評(píng)和展示讓消費(fèi)者打消顧慮，為大促提前蓄水。由此，品牌型商家在天貓打通了“U先試用-用戶積累-大促轉(zhuǎn)化”和“KOL推廣-粉絲積累-大促轉(zhuǎn)化”的雙重閉環(huán)。

通過(guò)天貓U先、新品試用、寶藏新品牌等，千星計(jì)劃得以讓中腰部新銳品牌實(shí)現(xiàn)低成本獲客，而這些新客的集中轉(zhuǎn)化多是在大促。今年二季度的千星計(jì)劃，就專門圍繞618展開(kāi)，通過(guò)618作戰(zhàn)指南、618陪跑等定制化服務(wù)，前期蓄水動(dòng)作得以轉(zhuǎn)化為肉眼可見(jiàn)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

新銳女裝品牌wana try提前3個(gè)月就開(kāi)始籌備618，在千星計(jì)劃的618陪跑下，wana try通過(guò)站外內(nèi)容種草精準(zhǔn)引流，再通過(guò)站內(nèi)多品搭配、淘寶訂閱、淘寶光合計(jì)劃、效果廣告投放等做好流量承接，實(shí)現(xiàn)了連帶率和客單價(jià)的雙提升。

同時(shí)，wana try還聯(lián)動(dòng)天貓618會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃，配合服裝周達(dá)人直播，不僅王牌單品日均UV較日常翻倍，還帶動(dòng)了中腰部產(chǎn)品的曝光。最終618期間，wana try沖上服飾新銳女裝TOP3，并在千星計(jì)劃賽道打榜賽中憑借超出目標(biāo)3倍的成績(jī)，獲得千星商家專屬經(jīng)營(yíng)激勵(lì)。

除了新品推廣和打爆，在新品挖掘和開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，中腰部品牌同樣不容有失。只有新品能夠擊中消費(fèi)者的需求，后續(xù)的推廣才能行之有效，才有新品變爆品的可能。

作為“波嬉風(fēng)”的代表品牌，新風(fēng)格的款式設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握要求更高，wana try在開(kāi)發(fā)新品時(shí)就尤為注重捕捉消費(fèi)者的偏好。通過(guò)參與千星計(jì)劃，TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）在市場(chǎng)洞察、新品設(shè)計(jì)、新品測(cè)試和新品成長(zhǎng)上的全周期能力，為wana try捕捉趨勢(shì)、測(cè)試新品提供了重要支持。

以wana try今年夏天的爆款連衣裙為例，結(jié)合TMIC市場(chǎng)數(shù)據(jù)和品牌用戶數(shù)據(jù)，wana try在連衣裙上增加了可調(diào)節(jié)肩帶和口袋，解決了女性穿裙裝無(wú)處放手、放東西的麻煩，最終這個(gè)品類的客單價(jià)同比提升45%，全渠道銷售占比達(dá)到27%。

「難點(diǎn)二」爆款商品難以為繼：如何打造爆款鏈路和產(chǎn)品護(hù)城河？

除了品牌型商家，在家裝、家居、運(yùn)動(dòng)用品等行業(yè)還存在一批成交型商家。這類中腰部品牌所處的賽道通常具有“有品類無(wú)品牌”的特性，消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知遠(yuǎn)超過(guò)具體品牌，但它們卻能通過(guò)鏈接產(chǎn)業(yè)上下游，以超強(qiáng)的爆品打造力和高效供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超單一品牌的大額成交。

這類商家往往GMV領(lǐng)先，甚至能做到細(xì)分賽道第一，但因?yàn)镚MV高度依賴爆款單品，因此對(duì)爆品的持續(xù)推出和熱賣要求很高。現(xiàn)狀是因?yàn)槿狈ζ放普J(rèn)知度，這類商家的爆款單品極易被尾部白牌跟風(fēng)模仿，導(dǎo)致銷量被分食，被迫不斷卷低價(jià)，侵蝕利潤(rùn)。

以申沃為例，作為天貓發(fā)光羽毛球領(lǐng)域連續(xù)5年的銷量冠軍，申沃累計(jì)銷售了超過(guò)50萬(wàn)桶發(fā)光羽毛球，申沃發(fā)光羽毛球賣爆后，網(wǎng)上出現(xiàn)了很多商家推出相似款，對(duì)申沃的銷量產(chǎn)生威脅。

此時(shí)借助千星計(jì)劃，申沃聯(lián)合TMIC對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行挖掘，然后針對(duì)不同年齡、性別、場(chǎng)景推出差異化的發(fā)光羽毛球，通過(guò)持續(xù)推出爆款新品，來(lái)接替已經(jīng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的老爆品。

事實(shí)證明，一些在款式、功能、顏色上的微調(diào)，就能帶來(lái)銷量爆發(fā)。例如申沃2024年推出的防風(fēng)款發(fā)光羽毛球，不僅以尼龍球裙替代羽毛，還改善了羽毛球外觀設(shè)計(jì)，以更好地適應(yīng)在有風(fēng)場(chǎng)景下打羽毛球的需求，這款新品自推出以來(lái)銷量已破1萬(wàn)單，成為了申沃的新爆品。

而在家裝賽道，爆品被模仿的風(fēng)險(xiǎn)更高。成品卷簾和百葉窗簾品牌BKZ家紡創(chuàng)始人宋道雙直言，即便有專利技術(shù)，別家也會(huì)模仿，很難做到“獨(dú)家”。但只要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，率先推出二代、三代產(chǎn)品，品牌依然能保持領(lǐng)先。

BKZ家紡加入千星計(jì)劃后，就借助TMIC的市場(chǎng)洞察，根據(jù)收集的客戶問(wèn)題反饋，在2024年夏天推出了新款卷簾產(chǎn)品，在初代基礎(chǔ)上，通過(guò)加厚面料實(shí)現(xiàn)了更好的遮光性、高溫阻隔和降低噪音，推出以來(lái)爆賣3萬(wàn)單。

得益于此，2025年上半年BKZ家紡的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)100%。而且在持續(xù)推新打爆之下，BKZ家紡2年時(shí)間就做到了天貓卷簾葉窗類目前五，復(fù)購(gòu)率提升至35%，天貓平臺(tái)的GMV占比也超過(guò)了80%。

對(duì)成交型商家來(lái)說(shuō)，推出單一爆品并不難，最擔(dān)心的是“這幾天爆單，過(guò)幾天生意又沒(méi)了”的不穩(wěn)定狀態(tài)。新品要持續(xù)賣爆，對(duì)平臺(tái)的算法機(jī)制也有要求。如果平臺(tái)算法獎(jiǎng)勵(lì)低價(jià)，就會(huì)倒逼品牌不斷降價(jià)，以獲取更多流量曝光，而更低價(jià)永遠(yuǎn)是相對(duì)的，因此生意不穩(wěn)定會(huì)是常態(tài)。

天貓?zhí)峁┝肆硪粋€(gè)選擇。通過(guò)采取基于商家信譽(yù)、用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品品質(zhì)、商品價(jià)格等多重因素的綜合算法，天貓流量推薦的價(jià)格權(quán)重并不算高。換言之，對(duì)比低價(jià)品牌，優(yōu)質(zhì)品牌在天貓上能獲得更多流量，這也與天貓今年的“扶優(yōu)”戰(zhàn)略匹配。

推薦算法和流量邏輯是爆品成立的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)在成交型商家上體現(xiàn)得更明顯。與品牌型商家不同，成交型商家的引流路徑不是通過(guò)品牌詞搜索進(jìn)店，而是通過(guò)品類詞或型號(hào)詞進(jìn)店，此時(shí)能否優(yōu)化品類詞搜索機(jī)制，通過(guò)爆品將流量導(dǎo)向商家就十分重要。

例如BKZ家紡很大程度就依靠消費(fèi)者搜索“窗簾”、“卷簾”、“百葉窗”等品類詞鎖定爆款單品，再引流進(jìn)店，帶動(dòng)其他中腰部產(chǎn)品的銷售。BKZ家紡數(shù)據(jù)顯示，天貓搜索流量精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)30%。

另一個(gè)典型的例子是愛(ài)車者，早年在老年電動(dòng)三輪車市場(chǎng)突圍之后，愛(ài)車者開(kāi)始與愛(ài)瑪、綠源、永久、飛鴿等頭部品牌合作，一度在各大平臺(tái)開(kāi)出超過(guò)40家品牌店鋪，消費(fèi)者搜索品牌詞進(jìn)店，讓40多家店鋪之間也要爭(zhēng)搶流量。于是愛(ài)車者決定成立賣場(chǎng)型旗艦店，將多品牌整合至一家店鋪。

多番對(duì)比之后，天貓成了愛(ài)車者唯一的選擇。一方面天貓流量機(jī)制更友好，不盲目追求價(jià)格，有利于愛(ài)瑪?shù)雀呖蛦坞妱?dòng)車的銷售；另一方面，得益于天貓品類詞優(yōu)化搜索機(jī)制，品類詞有電動(dòng)車、電動(dòng)三輪車、電動(dòng)四輪車、老年代步車，還能聚焦品牌詞，比如“愛(ài)瑪”、“飛鴿”等品牌詞進(jìn)店流量，形成了品牌詞加類目詞的組合威力。愛(ài)車者開(kāi)店2個(gè)月單月銷售就突破500萬(wàn)，在千星計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)下，今年618大促又實(shí)現(xiàn)了銷量同比大漲120%。

「難點(diǎn)三」高質(zhì)量流量難以獲得：如何撬動(dòng)平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)品牌躍遷？

許多中腰部品牌往往不是缺乏好產(chǎn)品，而是缺乏好的流量資源和運(yùn)營(yíng)方法論。在這方面，千星計(jì)劃針對(duì)品牌型商家和成交型商家都給予了大量資源扶持，以頭部品牌的服務(wù)力度來(lái)陪跑中腰部品牌。

拿品牌型商家來(lái)說(shuō)，中腰部品牌想要在頭部品牌環(huán)伺的局勢(shì)下突圍，就需要一些關(guān)鍵的支點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)聲量和銷量的集中爆發(fā)。例如美妝、服裝等是直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品類之一，而且美妝、服飾的銷售十分倚重直播帶貨，包括達(dá)人直播、品牌自播，此時(shí)品牌能否拿到頭部主播直播間的坑位就十分重要。

包括李佳琦在內(nèi)的頭部主播直播間，通常是國(guó)際知名大牌的集中地，甚至頭部品牌也要競(jìng)爭(zhēng)“入坑”，中腰部品牌通常難以拿到頭部主播資源。但今年618，在千星計(jì)劃的助力下，許多中腰部美妝、服飾品牌進(jìn)駐了頭部主播直播間，不僅銷量業(yè)績(jī)快速增加，還在頭部主播的背書下，實(shí)現(xiàn)了品牌的聲量破圈。

天貓千星計(jì)劃幫助中腰部品牌撬動(dòng)的頭部資源不止頭部主播，還有小黑盒新品日歷等天貓核心IP資源，以及超級(jí)單品投標(biāo)、短視頻內(nèi)容免審等原來(lái)只有頭部品牌才能享受的權(quán)限，為品牌型商家的增長(zhǎng)提供了多重錨點(diǎn)。

法式高端美妝護(hù)膚品牌Chantecaille香緹卡2024年8月入駐天貓。入駐后，在天貓大數(shù)據(jù)洞察、達(dá)播矩陣以及營(yíng)銷IP的加持下，開(kāi)店短短3個(gè)月，確收迅速突破千萬(wàn)。

“香緹卡在天貓的表現(xiàn)，提高了品牌亞洲市場(chǎng)生意在全球市場(chǎng)的占比?！毕憔熆娚特?fù)責(zé)人在溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，天貓旗艦店的優(yōu)異成績(jī)，收獲了母公司拜爾斯道夫集團(tuán)的祝賀和認(rèn)可，團(tuán)隊(duì)也加深了在天貓深耕的決心?！敖衲晗掳肽昴酥廖磥?lái)，我們會(huì)持續(xù)和天貓加強(qiáng)合作，將更多的香緹卡的優(yōu)秀產(chǎn)品推向消費(fèi)者。”

對(duì)側(cè)重爆款打造、成交促成的成交型商家來(lái)說(shuō)，直播場(chǎng)、淘客場(chǎng)等交易場(chǎng)域的打造和資源傾斜則更加重要。

除了助力商家拿下頭部主播直播間的坑位資源，千星計(jì)劃一方面通過(guò)粉絲品類券、淘客傭金膨脹等資源補(bǔ)貼助力商家孵化單品、打爆單品，一方面協(xié)同淘寶聯(lián)盟搭建“團(tuán)長(zhǎng)×新商爆品池”的爆品打造專屬鏈路，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)資源規(guī)?；袌?chǎng)，還給予了百萬(wàn)現(xiàn)金激勵(lì)和千萬(wàn)曝光UV等資源傾斜，以提升爆品規(guī)模。

千星計(jì)劃還圍繞成交型商家的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，例如爆款產(chǎn)品如何進(jìn)階、付費(fèi)流量如何推廣提效、站外流量如何引入、618大促如何突圍等推出體系化的教育課程，以幫助品牌更快捷、更方便、更高效地運(yùn)營(yíng)。

結(jié)語(yǔ)

在復(fù)盤參與天貓千星計(jì)劃的品牌商家中，增長(zhǎng)最快速的品牌有哪些共性時(shí)，天貓商家成長(zhǎng)中心潛力商家負(fù)責(zé)人綺悅說(shuō)了三點(diǎn)：前置準(zhǔn)備充分、中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和與平臺(tái)積極互動(dòng)。

這背后的潛臺(tái)詞是：用心在天貓做增長(zhǎng)。618、雙11是驗(yàn)收成果的時(shí)刻，而在此之前的流量蓄水、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷都需要品牌以長(zhǎng)期主義、務(wù)實(shí)態(tài)度來(lái)深耕天貓，與平臺(tái)共同增長(zhǎng)。

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