從退市邊緣到股價飆升，新氧憑什么實現逆轉？

保持好奇心，死磕真問題

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提起醫美，很多人腦海中浮現的是“價格昂貴”“明星名媛專屬”的刻板印象。的確，傳統觀念里的醫美往往與動輒數萬甚至數十萬元的整形手術劃上等號，而新聞報道中偶發的醫療事故，也令許多愛美者望而卻步。

然而，行業悄然興起的“輕醫美”浪潮正在顛覆這一認知。作為非手術醫美手段，它憑借創傷小、恢復快、時間靈活等特點，愈發受到愛美人士的青睞。

近期，輕醫美行業最具標志性的事件莫過于電商巨頭京東的跨界入場。而在京東之前，作為“互聯網醫美第一股”的新氧早已開啟了從線上平臺向線下自營的戰略轉型。

2023年5月，新氧在自己的辦公室樓下開了第一家線下輕醫美診所。8月15日發布的二季報顯示，新氧已在北上廣深等9個主要城市布局了29家門店，活躍用戶數超過10萬人，門店總營收1.44億元，同比增長426.1%。這已經是新氧連鎖業務連續七個季度實現增長，且首次成為集團最大的收入來源。

行業數據統計，到2030年，中國輕醫美市場規模將達到約3400億元。據新氧方面的測算，未來，中國輕醫美連鎖滲透率預計將達到30%，新氧作為行業頭部企業，有望實現25%左右的市占率，對應市場規模將近260億元。

被熱議的新氧醫美店

“不過度消費顧客，親切但有邊界感�！边@是李蕓（化名）體驗過新氧青春診所的項目后，最強烈的感受。

作為一名80后大廠市場總監，李蕓是輕醫美的資深用戶，她以往的項目多在韓國、日本等醫美市場成熟的國家進行，國內的醫美機構她去過幾次就被推銷辦卡的小姐姐們勸退了。

去年開始，李蕓注意到，一種“不推銷”“不綁卡”“不充值”的輕醫美新形態，在醫美圈被越來越多人討論。當她在手機上定位北京進行查詢時，相關項目的價格讓她感到意外——其中熱度較高的“BBL hero”項目，在該類機構中6次療程的報價為5999元。

抱著疑惑，李蕓在線上預約好時間，線下“以身試法”，果然，之前準備的一肚子拒絕話術全都沒用上，“從前臺接待到面診到治療，工作人員會從客戶角度推薦適合的方案，不做推銷，還會阻止做一些不適合的項目�！�

被李蕓夸贊的新氧青春診所，目前，在北京有9家門店，在全國范圍內已經鋪開34家。

“這背后，反映出國人長期被壓抑的輕醫美需求終于有了一個合適的釋放出口。”有醫美人士評價道。

正如這位醫美人士所講，近年來，國內消費者對輕醫美的需求逐漸升溫。根據《中國醫美行業2025年度洞悉報告》，2024年全年醫美消費人數達3100萬，同比增長10.7%，但與此同時，大眾的醫美花費趨于保守，客單價為6500元，同比下降10%，低性價比項目被列入舍棄清單。留下來的項目中，輕醫美占據主導地位，肉毒素注射、玻尿酸注射與袪皺/抗衰光電穩居前列，占比分別為75%、72%和62%。

新氧CEO金星這樣概括輕醫美火爆的原因，“大家對開刀抱有巨大的恐懼和擔心，需要做好足夠的思想準備。但輕醫美不同，很多項目可逆，效果也比較立竿見影。等到未來輕醫美的價格降到一定程度后，和高端化妝品相比，性價比會顯得更高�！�

基于這樣的觀察，金星2023年正式帶領新氧下場開店，第一家自營診所當月到店顧客54人次，截至今年6月，這個數字突破25900。

從收入情況上看，二季度，一線城市磨合期門店（指0-3個月門店）收入同比增長643%，二線城市成長期門店（指4-12個月門店）收入同比增長99%；50%門店毛利率在24%以上，單店坪效環比平均增長22%。

從核銷情況上看，二季度，到店顧客67400人次，同比增長381%；核銷服務點數量154500個，同比增長458%。

爆發式的增長讓新氧成為資本市場上備受關注的“顯眼包”。據悉，新氧股價從2022年跌破1美元后，其股價就長期在1美元到2美元上下徘徊，但2025年7月底，股價一度飆到6.85美元，較年初漲幅超680%。7月，花旗分析師將其評級從“中立”上調至“買入”，目標價從0.8美元調至5.5美元。這不禁令人好奇，新氧做對了什么？

沒有真本事，做不好醫美連鎖

作為公司掌舵者，金星深知，必須做別人做不了的事，并把這件事轉化為收入，才能推著公司穿越周期，一直往前走。

他觀察到，早年，醫美機構憑借高單價、高毛利、重營銷的方式取得過成功。但在當下的市場里，很多邏輯變了。醫美市場里，工薪階層占大多數，如果再沿用原來的價格體系，消費者接受不了，有些人還可能會轉身投奔“黑醫美”。

思路理清后，新氧決定從單純的醫美平臺轉型，下場做連鎖�！拔覀兿Ｍ云矫窕膬r格、標準化、優質的服務，讓消費者不必因為低價去‘黑醫美’或者飛去韓國�！苯鹦侵v道。

話雖如此，在任何一個充滿競爭的市場環境下，新闖入者想要生存下來都不容易，這也是機構投資者擔心的問題：新氧憑什么能把自營做好處？底氣何在？

新氧這樣描述自己身上的差異化能力，首先是持續低成本的獲客能力。

對于一家醫美機構來說，“低價格”與“高營銷”向來是一對難以調和的結構性矛盾。民生證券的一份研究報告顯示，在醫美機構的成本結構中，獲客營銷占比達到30%-35%，在所有成本支出中占比最高，單次獲客成本甚至可達千元。這也是為什么，看似“暴利”的醫美機構，凈利潤率僅有1%-10%的水平。

而如果用低價項目引流，吸引顧客下單，顧客也毫無忠誠度而言，機構最后落得個賠本賺吆喝的結果，無法解決根本性問題。

對于新氧而言，實現低成本獲客的核心，在于品牌效應的持續積累。這種積累不僅源于其十幾年在品牌建設上的持續投入，以及通過優質服務在醫美用戶群體中構建起來的深厚品牌心智—— 正如“果粉”對蘋果的忠誠度，新氧也擁有百萬級高度認可品牌的“新氧姐妹”；更得益于其通過私域用戶裂變、創始人IP 打造、線下活動達人分享等組合策略形成的協同效應。最終，新氧青春診所將營銷成本占比從醫美行業普遍的30%-50%壓縮至10%以下。

營銷支出優化僅是新氧整體成本結構升級戰略中的一環，在此基礎上，公司第二項更為核心的能力，則體現在不斷拓展的上游供應鏈布局上。

為給醫美消費者提供更多品質與性價比兼具的醫美產品，在光電類項目上，新氧2021年通過收購光子嫩膚龍頭——武漢奇致激光，獨家代理了美國高端光子BBL產品，未來還會推出皮秒等更多新設備。2022年5月，新氧獨家代理中高端玻尿酸品牌愛拉絲提，繼續在上游加碼。2023年，新氧花1億元簽約了4款主流針劑，包括新一代童顏針、新一代絲素膠原蛋白、細胞外基質凝膠和類嗨體，預計這些產品會從2026年開始陸續獲批，未來這些產品既是新氧青春診所的自有產品，進一步豐富上游管線，也可以成為新氧對合作伙伴銷售的產品。目前，新氧在供應鏈上累計投入已超過10億元。

隨著自有品項持續擴充并在連鎖體系中不斷滲透，新氧的服務項目擁有了天然的成本優勢。按照金星的規劃，是要把核心項目價格降至韓國醫美的價格水平。

與日韓相比，國內醫美者另一大痛點，是無法百分百信任醫美機構，他們渴望踏入不同的門店，都能放心地享受到正品原材料、正規醫生和一致的服務。該要求看似簡單，卻極其考驗醫美機構的運營組織能力，這也是新氧所具備的第三項壁壘。

在新氧青春診所內，消費者會發現，項目種類并非大而全，而是聚焦于幾十個經過市場驗證的核心輕醫美項目上。其核心邏輯借鑒了山姆會員店的理念：精簡SKU，實現服務流程的高度標準化與品質合規化。

如同產品品質一樣，新氧輕醫美的醫生決定著技術品質。目前，新氧診所有133位全職醫生，平均每人每年的操作量將近4000例，遠超過行業均水平。醫生們按經驗分級，L1級醫生僅能操作光電項目；L2級醫生可接觸小注射；L3級醫生可進行例如玻尿酸的復雜注射；L4級專家級醫生可操作全項目。

這是一種科學且可靠的劃分，也是數字化應用于醫生服務標準化的一種體現。在就診時，消費者還會發現，數字化已經滲透進帶有互聯網基因的新氧青春診所的毛細血管中。從智能預約、電子病歷到AI輔助診療、智能回訪，顧客就診的準確性和效率都在無形中得到提升。

二季報顯示，新氧青春診所25家門店實現現金流為正，單店盈利可復制模式不斷得到市場驗證。

當行業大打流量爭奪戰時，新氧著手重構了醫美生意的底層邏輯，并用實際行動證明：醫美行業的終極戰場，是圍繞醫療交付本質的信任爭奪戰。

讓一億中國人輕松醫美

新氧從“醫美平臺”向“智慧連鎖”轉型的過程，也并非一帆風順。

2019年，身披“互聯網醫美第一股”光環登陸美股市場時，公司的商業模式原本是通過平臺內容吸引醫美用戶，形成流量池，撮合客戶與醫美商家的交易，在此過程中，新氧從醫美商家處獲取廣告費及交易傭金。

得益于市場風口和領先的經營模式，新氧知名度大升。時間來到2021年，醫美行業遭遇監管風暴，線上流量見頂，獲客成本增加，新氧的財務數據出現負增長，在上市之初觸及22.8美元的高點后，公司股價跌至1美元以下，甚至于2022年收到納斯達克發出的退市警示函。用金星的話說，“那種從巔峰到谷底的墜落，比從未成功更令人煎熬�！�

如何提振業績，挽回投資者信心，成為擺在新氧面前的一道難題。2023年，金星赴韓國考察，發現韓國的醫美機構在疫情之后反而更繁榮。反觀國內，最基本的信任問題仍未解決，金星決定，從平臺方轉為線下經營方，探索“品質一致”“消費得起”“觸手可及”的醫美抗衰解決方案。

這一轉型，意味著新氧賺錢的邏輯變了，雖然二季度新業務增長很快，但老業務出現下滑，兩者此消彼長，新舊動能相互切換，用公司高層的話說，“是財務層面上最難受的一個階段�！�

而一夜之間，新氧與過去平臺上的醫美機構由合作方變為貼身肉搏的對手，也引起“金主爸爸”們的不滿。今年6月，公司就因為把“童顏針”打到骨折價，和上游品牌方隔空交鋒。

事實上，用“裁判員下場變運動員”的說法，對于新氧來說并不貼切。雖脫胎于新氧這個強大的互聯網平臺，新氧青春診所卻并未入駐新氧App，亦沒有依靠新氧App導流。

神奇的是，這種獨立性并沒有影響青春診所的獲客能力。新氧二季報顯示，新氧青春診所年度復購率達60%，“老客帶新”在新客中占比超過30%，成為主要的獲客來源。

值得一提的是，機構獲客成本低，傳遞到C端的結果就是醫美成本低，用戶體檢好，復購高，形成良性循環。

除了從平臺方變為零售方的業務沖突，從輕資產轉為重資產，對新氧的現金流也提出挑戰。據悉，新氧直營門店的單店投資在500萬到700萬之間。公司的目標是，今年年底門店數量拓到50家，未來用8-10年時間，覆蓋從中國的一線城市到五線城市，打造千店連鎖。

目前，由于新氧自營門店規模相對可控，回本周期較短，且公司現金儲備充裕，已經能夠支撐較快的擴張節奏。不過，新氧計劃在今年四季度試點2到3家加盟門店。后續再根據試點的經營狀況決定加盟擴店的節奏。

“以新氧診所業務的目前發展勢頭來看，核心焦點是要多開店，加盟模式能不能跑通關乎業務轉型最后能不能真正成功�！币晃毁Y本市場觀察人士評價道。

金星去年11月的新氧青春診所發布會上稱，“在韓國，醫美滲透率已經超過20%，光首爾一個城市就有超過2000家醫美機構，輕醫美的平均價格更是只有一個大學畢業生月薪的1/20。對韓國大眾來說，輕醫美想做就做，真正做到了醫美自由。”

而在國內，醫美醫生的人口密度只有韓國1/3，而且超過50%集中在排名前十的大城市，數量稀缺且分布極度不均衡，且平均單價也超過了中國居民的月均可支配收入。截至今天，中國的醫美滲透率僅有不到5%，醫美仍然只是少數人的消費。新氧青春診所的目標，是試圖打造一家“口糧級”醫美機構，通過產業整合、成本結構再造，讓醫美消費回歸大眾可及的日常場景。

或許在不遠的將來，花一頓午餐的時間做一個醫美項目，會成為她們生活的日常。

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