中國旅游企業搶灘東南亞，有幾分勝算？

搶灘東南亞，似乎成為了中國旅游企業的共識。

近期，錦江酒店集團宣布規模化出海東南亞的計劃，未來五年內，將在馬來西亞、印尼、越南等國拓展超180個酒店項目。

宋城演藝的控股股東杭州宋城集團在泰國芭提雅投資演藝項目，也在緊張施工中，目前已經啟動運營人員及高管的招聘。

攜程近兩年加碼東南亞市場，當地運營團隊持續增加，東南亞業務的增長帶動攜程2025上半年國際OTA業務量同比增長60%。

開元酒店的母公司德朧集團投資印尼最大的酒店管理公司IHI，旗下酒店品牌曼居Model J在印尼落地。2025年二季度，亞朵酒店也在新加坡開出了首家門店，并通過海外倉向東南亞出口枕頭、床墊等產品，正式開啟了出海東南亞。華住、首旅如家等也在東南亞加速布局......

一時間，東南亞成為中國旅游企業角逐的新戰場。

旅游企業為何紛紛出海東南亞？在東南亞市場，中國旅游企業有幾分勝算？本期，知酷文旅將深度剖析。

旅游企業出海為何選擇東南亞？

其實，旅游企業有過數次出海潮，每次背后的驅動力不一樣，選擇的出海目的地也不一樣。

上一次旅企出海潮是2015年前后，國家鼓勵企業“走出去”。萬達、安邦、海航等借著這股東風，紛紛出海投資海外酒店、旅游地標、娛樂業等資產。當時，這些出海企業采取的是“財務型投資”，在當地收購運營成熟、收益穩健的項目，企業不參與日常管理運營。

這種形式的出海，其驅動力不是業務擴張，而是投機獲利。這些企業看漲美元資產，看衰人民幣，因此出海配置資產，想賺資產升值和匯率波動的差價。其主要配置美國、西歐等地資產，壓根瞧不上東南亞，因為美國、西歐的資產更優質，升值潛力更大。

然而，對于中國來說，這種出海除了幫美國、西歐炒高資產價格，對中國的產業提升沒有任何好處，還變相做空了中國，消耗中國的外匯。于是，2017年國務院緊急出臺《關于進一步引導和規范境外投資方向的指導意見》，旅游業、酒店業等被列入限制類投資目錄，堵上了“投機出海”的漏洞。

此次，攜程、錦江為代表的出海，顯然不同于上一輪。這次是“業務擴張型出海”，要在海外扎扎實實地搞經營、搞產品、搞客戶。這次的驅動力是國內旅游業、酒店業競爭飽和，企業出海尋找新的發展空間。

業務擴張型出海比財務投資型出海難多了，這要和國際酒旅巨頭以及當地酒旅集團硬碰硬。放眼全世界，美國、西歐市場高度成熟，中國旅企很難拼過當地的國際巨頭；印度市場的投資環境早已惡名在外；中東戰亂不斷；非洲人均兩三千美元的GDP撐不起旅游市場。剩下來，也就只有東南亞、日韓、拉美等地。

東南亞，人口多、華人多，人均GDP普遍在5000-10000美元，有消費能力，是中國旅企出海的首選。此外，中國政府通過“一帶一路”戰略、中國-東盟自貿區RCEP協定等，大力發展與東盟國家的政治、外交關系，為中國企業出海東南亞鋪平了道路。

出海東南亞，中國旅游企業有幾分勝算？

事實上，東南亞雖有諸多利好，但出海的難度依然很大，不亞于重新創業。

一方面，東南亞的政策法規和監管環境對中國企業是很大的挑戰。在中國，中國企業是本土企業，去了東南亞就是外企。東南亞對于外企的合規性要求十分嚴格，每個國家的法律法規、行業監管規則各不相同。一些領域禁止外企進入，一些領域外企必須和本地企業合資，且外資股份不能高于一定限額。

例如，泰國的旅游業是支柱產業，對外資經營旅游業的限制極其嚴格。外資在泰國投資旅游業，持股不得高于49%，且泰籍股東必須占多數并擁有最終決策權。曾有一些外資通過股份代持模式繞過泰國的監管，引發泰國重點打擊，普吉府某在線旅游平臺在內的數十家旅游企業被吊銷執照。

印尼潛水業比較發達，要求外資不得從事潛水服務，酒店業的外資持股不得超過55%。菲律賓要求來自東盟國家的投資者最高可持有菲律賓旅游電商70%股權，非東盟國家則最高51%，2024年某外資旅游平臺因未披露實際控制人為非東盟國籍，被要求將持股比例從60%降至51%。新加坡允許外資100%持股酒店業和在線旅游平臺，是東南亞少有的對外資完全開放的國家，但也有數據安全、反洗錢、用戶數據跨界傳輸等一系列必須遵守的協議。

普遍來說，東南亞對外資投資旅游的限制較為嚴格，中國旅企多以合資或投資參股的形式進入，這要求中國旅企挑選合適的合作方，并與合作方形成良好的溝通協作機制。

另一方面，東南亞地區族群、種族、宗教眾多。不同族群、宗教的習俗文化各異，各有禁忌。中國旅企需要融入當地，掌握當地的文化和習俗，不能照搬在中國取得成功的產品。

例如酒店產品，東南亞地區信仰穆斯林的多，需要酒店適應穆斯林的需求，設計上符合穆斯林的文化元素，在客房設置祈禱標識，配備獨立祈禱室，衛浴區配置坐浴器方便凈身儀式，酒店餐品也需要符合清真標準。這需要中資酒店重新設計適配當地的產品，重新構建服務SOP。

在員工管理上，東南亞員工普遍不適應“中式KPI考核”和加班文化，中資企業不能對其照搬國內的管理方式。東南亞的公會組織、勞保組織也和國內大不相同，對外資企業的勞資關系形成制約。

在宣傳推廣方面，東南亞不同族群有不同的消費偏好，文化禁忌也各不相同，不深入了解當地文化，很容易踩到雷區。例如東南亞一些國家之間存在領土爭議（包括和中國），在不同的國家要使用不同的地圖，避免敏感爭議話題，否則將引發抵制或處罰。

能夠出海東南亞的中國旅企，都是國內的佼佼者，有一套成功的經營模式和產品體系。如今出海東南亞，中國旅企需要暫時放下成功者的心態，以創業者的態度，一點一點摸索當地的市場情況，積累認知和運營經驗。

可以說，出海東南亞對中國旅企來說，將是一場攻堅戰。然而，這是中國旅企走向世界的必經之路。只有在東南亞站穩腳跟，中國旅企出海才能踏出下一步，才能從中國旅企成長為國際巨頭。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

圖片來源｜攝圖網、相關企業/機構官網