Temu在美國“燒錢”換市場，掀起“性價比風潮”！

據彭博社報道，在特朗普政府關稅新政引發數月動蕩之后，中國電商平臺Temu正憑借大幅折扣策略重返美國市場，試圖重新奪回與競爭對手 SHEIN 的市場份額。Temu在2025年9月初啟動了激進的價格攻勢，其至少24種暢銷商品的價格較4月底平均下調18%，部分商品降幅高達60%。

這場風暴的源頭，是美國針對中國產品關稅政策的重大調整。過去，價值低于800美元的小額包裹可享受免征關稅（De minimis政策），該政策曾是Temu和SHEIN得以向美國市場海量輸送極低價商品的關鍵。美國政府認定該政策被濫用，構成了對本國產業的傾銷。2025年春，美國政府正式取消此項豁免，并對進口商品征收高達145%的關稅或統一費用。新政對依賴中國直發的跨境電商造成精準打擊。

彭博社Second Measure數據顯示，關稅政策實施后，Temu美國銷售額在2025年4月開始一路暴跌，6月數周內跌幅一度超過30%，7、8月持續下降逾10%（如下圖）。受重創的Temu曾短暫退出美國市場，轉而開拓歐洲及其他地區。為了重振其美國市場，Temu的降價策略遠不止于直接調低標價，更通過多種方式進行隱性補貼。其中，平臺取消了此前對中國直發包裹征收的“進口費用”，這部分費用曾導致商品總價飆升，甚至出現稅費超過商品本身價格的情況，此舉意味著關稅成本由Temu自行消化。

研究機構Measurable.ai數據顯示，Temu約85%的訂單附帶了優惠券或促銷贈品遠高于SHEIN約59%的比例，以此刺激重復購買。與此同時，Temu強力推動商家降價備貨以迎接美國假日季。知情人士透露，平臺通過流量激勵等機制，敦促商家降價以換取更多曝光。此外，Temu的廣告投放力度也顯著回升，根據Appgrowing Global數據，Temu在美國每日新增廣告數量從第二季度的幾十條躍升至幾千條高峰時甚至超過一萬條，盡管仍低于政策前每天超兩萬條的峰值。

▌燒錢、漲價：Temu向左，SHEIN向右

面對同一場危機，Temu與SHEIN選擇了截然不同的應對之道，這源于兩者根本模式的差異。SHEIN自創立以來專注于快時尚女裝，在美國市場擁有較高品牌認知度，其2025年第一季度營收接近100億美元。在定價策略上，其核心是時尚性與品牌力，折扣幅度通常僅為個位數，美國市場約9%。關稅新政后，SHEIN在結束降價潮后選擇調高售價，并憑借強大的社交媒體營銷和海外本地化生產逐步恢復增長。

而Temu作為拼多多旗下平臺，定位更偏向全品類折扣商城，涵蓋服飾、家居、數碼、運動等，追求在絕對價格上碾壓競爭對手，目標用戶是對價格高度敏感的消費者。因此，它選擇了繼續加碼價格戰，試圖以虧損換取市場份額回流。據行業統計，在美國市場份額方面，SHEIN “低價進口品”細分市場中約占25%份額，Temu約占17%。同時，兩者均受到TikTok Shop等新平臺的挑戰，應用商店排名曾大幅下滑（Temu曾從第3名驟降至第85名，Shein也從第7名滑至第80名），但復蘇策略已出現明顯分化。

然而，Temu的激進策略尚未完全激活市場，反而讓供應鏈承壓。多家供應商表示，其Temu平臺銷量持續走低，部分跌幅達20%，Temu已成為其多個渠道中業績表現最差的一環。這表明，價格戰尚未轉化為有效的終端銷售增長。相比之下，SHEIN在提價后銷量有所恢復，其品牌忠誠度和多元化品類提供了緩沖空間。盡管美國消費者對Temu的“薅羊毛”熱情仍在，但關稅帶來的價格上漲、物流延遲及信任問題，正讓整個市場變得更加謹慎。

這一市場反應背后，盈利能力正成為Temu模式所面臨的核心挑戰。在關稅政策之下，Temu為維持低價，不得不承擔巨額成本，每件商品都可能需繳納巨額稅費，迫使Temu大量運用美國境內倉儲來躲避額外稅負，但這又增加了庫存和物流成本。據報道，Temu在2023年凈虧損估計高達80億-90億美元，主要因其營銷和運營開支高昂，同時，其母公司拼多多在2025年第一季度凈利潤同比下降47%，Temu的財務表現是主要原因之一。目前Temu的降價策略能否帶來足夠增量訂單以彌補利潤缺口尚待觀察，但就模式而言，超低折扣+高額廣告很可能短期內進一步壓縮其利潤空間。

▌Temu在美國用燒錢換增長，能否持續？

為破解這一盈利困局并長期應對關稅壁壘，Temu正被迫進行深層的模式轉型。其大力投入美國本地倉儲物流建設。知情人士透露，Temu正在與第三方快遞服務商合作，打造一個涵蓋中國至美國跨境貨運、倉儲和最后一英里配送的綜合物流網絡。據悉，Temu應用中的搜索已優先展示“本地倉”商品以避免進口費，而業內普遍認為，盡管短期內消費者可借此避開關稅，但長期看補貨至美國倉時仍需繳稅，成本終將上升。

Temu的新動作將引發全行業連鎖反應。例如2024年第二季度，手工藝品平臺Etsy銷售額下降2.1%，原因正是被Temu等更低價的平臺搶占了訂單。線上廉價平臺（Temu、SHEIN）的擴張也被視為美國實體零售關店潮的主要推手之一，2025年預計全美將有約1.5萬家連鎖店關閉，數量較上年翻倍。Temu還助推了“性價比風潮”，一項調查發現，47%的美國購物者更傾向于在全平臺搜索最低價格，迫使整個電商界陷入更頻繁的價格戰和促銷。對于美國本土賣家，局面利弊共存。關稅政策在理論上為其消除了部分不公平競爭，但若自身在供應鏈和品牌營銷上行動緩慢，仍難以立刻從Temu和SHEIN手中奪回市場份額。

未來，跨境電商市場將迎來新一輪洗牌。Temu此次絕地反擊，凸顯其以價取勝的根本定位，中小賣家需權衡是否要入駐Temu擴張銷量。從短期看，Temu降價策略能吸引價格敏感型消費者，成為市場的“鯰魚”。但長期而言，隨著美國監管與消費環境持續變化，Temu及整個跨境電商行業都將面臨“價格戰”與“合規化”的雙重考驗。

因此，Temu以虧損換取增長的模式能否持續，取決于其能否真正完成從“中國直發”到“本土運營”的模式轉型，并在這場自己掀起的風暴中找到盈利的平衡點。