致歉可能不是萬能的。

9月19日，戶外品牌始祖鳥聯合藝術家蔡國強在喜馬拉雅山舉辦了一場名為“升龍”的煙花秀，很出圈，但卻是因為爭議出圈。

始祖鳥，這個讓戶外人愿意為“無痕山林”買單的品牌，本想借藝術聯名拉高格調，卻因這場煙花秀被冠以“炸山”的名義，讓多年攢下的口碑遭遇滑鐵盧——明明手續合規，卻成了戶外圈口誅筆伐的“破壞生態的反面教材”，這場爭議背后，是品牌人設與品牌行為的錯位。

事件迅速全網發酵

一場煙花秀，讓戶外圈上演了從期待到抵制的反轉戲碼。隨著煙花燃放需炸山、現場遺留殘渣等細節曝光，話題瞬間引爆網絡，截至今天中午12點，全網聲量已超62w篇，登上主流平臺熱搜/熱榜話題90+個，累計總在榜時長540+小時，據知微事見，該事件影響力指數達84.6。

據知微輿論場9月20日中午，話題 # 登上微博熱搜榜，核心質疑直指炸山破壞自然，隨后，與事件相關的事件開始頻繁登上各平臺熱搜/熱榜。面對輿論風暴，始祖鳥雖緊急致歉—— # 話題未平息爭議，中英文致歉信又惹爭議——話題 # 登上熱搜。這一事件讓品牌價值觀是否只是營銷話術的疑問蔓延至整個戶外行業。

輿論傾向幾乎一致

微信公眾號“中國環境”9月21日發布文章“四問始祖鳥、蔡國強雪域高原煙花秀”：“其一，在海拔5500米生態極其脆弱的青藏高原搞一場“煙花秀”，何以能審批通過？其二，這場煙花秀能在青藏高原舉辦，是否因為是名人就獲得了特殊的“通行證”？其三，當地為何沒有吸取曾經的教訓？其四，這次“蔡國強煙花秀”到底對當地生態環境造成多大的負面影響？破壞的生態環境需要多長時間才可以得到修復？或者說究竟能不能得到修復？”這四問，代表了多數媒體和公眾的疑問和想法。

媒體在呼吁調查的同時，也定性了此次事件，并提出了生態保護的重要性，認為放錯了地的“煙花秀”，再美也是破壞。

• @人民微評：煙花散盡，卻點燃了輿論質疑：這番出人意料的操作，會否破壞青藏高原生態環境？會否驚擾當地的動植物生長？一旦造成傷害，該如何修復？藝術表達的邊界在哪里？以藝術為名的品牌營銷活動，該如何規范？環保與藝術并不對立，完全可以相得益彰，關鍵是要有合適的尺度和規范。真正的藝術，應當尊崇真善美，敬畏自然，撫慰人心，而不可傷害自然界。而商業化的參與，更應有規矩和界限，倡導正向善意的價值，不可只圖嘩眾取寵。煙花散去，留下的不能僅是道歉，更應是保護生態的行動。
  

• @新華時評：在生態功能極重要、生態極脆弱的喜馬拉雅山區燃放煙花，無論手續是否完備、準備措施是否得當，都是對雪域高原環境與自然美景的極大傷害，是對人與自然相處規律的漠視，是對當地生態系統的破壞。遵守法律法規是底線，而對生態環境和自然的敬畏是高線。在世界屋脊，保護生態環境的紅線理應比底線站得更高。守護好這里的生靈草木、萬水千山，才是捍衛這片凈土的更高準則。

網友則更多的是譴責，甚至還出現了“炸龍脈”的說法。

• @彥de日常:始祖鳥做戶外品牌，真會保護自燃！

• @king:知道始祖鳥為啥沒毛嗎？就是讓煙花給崩的

• @圖叔:喜馬拉雅這么神圣的山脈怎能放煙花，要敬畏大自然，這不是藝術，這是在大自然面前玩火自焚。

• @DRMach:其實要說整個青藏高原是中國“龍脈”也沒錯，主要大江大河發源地，要是污染了還真是毀了“龍脈”。

品牌視角：高端化路上的價值觀迷失

始祖鳥的信任崩塌，并非偶然的活動失誤，而是品牌在“高端化轉型”中，逐漸陷入價值觀讓位于營銷的困境——這種迷失不僅是單個品牌的問題，更折射出企業轉型期的經營矛盾。

對核心用戶觀念的深度誤判

始祖鳥誤將“高端化”等同于搞藝術、高端活動，卻忽視了核心用戶的真實想法——他們對高端的定義，從來不是藝術聯名或高價標簽，而是價值觀的一致性和實踐的可靠性。這種誤判，讓品牌在討好新用戶的過程中，弄丟了最該守護的老用戶信任。

行業“人設優先”陷阱的集體迷失

近年戶外行業升溫，不少品牌陷入人設營銷的怪圈：把“環?！薄白鹬刈匀弧碑敵蓮V告話術。始祖鳥的風波，是這種陷阱的集中爆發：品牌以為只要過往做過環保行動，就能抵消一次失誤，卻忘了核心用戶對“價值觀”的要求是持續一致，而非選擇性踐行。

從行政程序上看，此次事件始祖鳥似乎無懈可擊——項目已在當地備案，使用的是“可降解材料”，燃放后也承諾做生態修復?？删褪沁@樣一場程序上沒問題的活動，卻在公眾眼中，成了破壞生態的典型案例。同時，其母公司安踏也受到了波及，今日（22日）上午，港股安踏體育低開4.6%，而輿論對安踏或始祖鳥也產生了較多負面評價。多名戶外博主發聲對始祖鳥品牌進行控訴，稱該事件已經完全背離戶外品牌應傳達的“自然無痕”理念，并表示“熱愛戶外，就是不買始祖鳥”，不會再對該品牌進行消費購買。其中，博主@游川 放棄了原本和始祖鳥品牌的商務合作，表達自己“尊重自然、與環境和諧共處”的創作理念。

• @21世紀經濟報：“高山”作為一種典型符號，常常作為始祖鳥各類宣傳物料的拍攝背景出現。但這并不意味著品牌就可以把它當成“營銷工具”，而忘記了高山永遠是人類需要敬畏的對象。

• @南方都市報：隨著煙花散盡，始祖鳥需要面對的不僅是環保爭議，更是品牌戰略的深層調整。而這，或許需要亞瑪芬體育在安踏集團的支持下，重新定義“高端”的內涵。
  

• @禾安：不就是一件衣服嗎？不就是一個品牌嗎？我不知道有什么好維護的，衣服牌子千千萬萬，可以不穿始祖鳥不買安踏集團的衣服，但是西藏喜馬拉雅山只有一個，是地球賦予人類的瑰寶，怎么能比

• @大胖大胖：根本無可原諒，這牌子這老登從此都是我的黑名單。

• @游川：為什么我放棄了的始祖鳥品牌合作？我反復思考：自然從不需要人為的震撼，它本身就是最偉大的藝術，我想堅持的，是用腳步去靠近它，而不是以任何可能傷害它的方式去“表達”。

結語

始祖鳥的煙花風波，為整個戶外行業敲響警鐘：真正的“高端”，不是聯名藝術與否，而在于是否始終恪守對自然的敬畏。戶外品牌的終極使命，是守護人與自然的連接，而非借助自然完成商業變現。

煙花終會散去，但留在高山生態與品牌聲譽上的傷痕，需要遠比一場營銷更長的時間去修復。若不能重新審視何為真正的“戶外信仰”，再多聯名、再美的煙花，也照亮不了品牌迷失的方向。

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封面圖源：始祖鳥煙花秀視頻截圖

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