商家涌入高德：會邊緣化預制菜嗎？

羅永浩大戰西貝之后，“預制菜”毫無爭議地又一次成為社會和輿論撻伐的對象。當我們盤點和梳理該事件的行業線索后，一個關鍵問題卻一直縈繞腦中，無法得到很好解釋：

市場經濟基本原理中，商家靠產品和價格獲得用戶，既然“預制菜”如此不得人心，商家是可以本能“避坑”的（也可以進行差異化競爭），但為何頭部大型企業一個個前赴后繼去踩“預制菜”的坑呢？這是有非常大的潛在風險的，這非簡單的僥幸心理所能解釋。

近期高德地圖高調“殺入”本地生活領域，推出“高德掃街榜”（基于用戶導航、到店等真實行為數據生成的線下服務榜單），其后又宣布對所有餐飲商家免入住費一年，并為后者提供流量補貼以及專屬客服等支持，近期高德發布數據，3天15萬商家資訊入駐，平均每天5萬個，電話都被打爆了。

新的“鯰魚”攪動行業，但我們關心的核心問題依然是“預制菜”：這場行業變動能否將其邊緣化，并推動餐飲業回到健康發展的軌道？

本文核心觀點：

其一，餐飲業目前正處于內卷化周期，先前高連鎖化的發展增加企業經營難度，預制菜是無奈之舉；

其二，線上營銷對餐飲業影響力在弱化，用戶，平臺，商家三方的信任紐帶不復存在；

其三，邊緣化預制菜，必須要重整信任鏈條，高德正中行業要害。

預制菜：降本增效的無奈

輿論多用道德大棒抨擊“預制菜”，殊不知其背后乃是餐飲業難言的苦衷。

作為內需的重要組成部分，過去幾年餐飲業的日子著實不好過，尤其自2024年以來，其大部月份中餐飲收入同比增長均落后于GDP增速，以宏觀視角來看，行業毫無爭議進入“內卷化”周期。

一般來說，企業往往以價格手段來進行逆周期調節（也就說降價），行業共同作用刺激總需求，頭部企業還可以用低價來提高市占率，這對行業既是挑戰同樣也是機會。

但對此時的餐飲業來說，除大環境以外也是另有“隱疾”。

2022年社會秩序恢復常態之后，出于對未來“報復性消費”等樂觀因素考量，資本高調介入餐飲業，行業連鎖化率大幅提升，由2020年的15%一路躍升至2024年的23%。

其結果一方面提高了行業的標準化能力，為其后中央廚房乃至預制菜的普及奠定基礎，另一方面在資本高度參與下，餐飲業門店規模亦由此攀升，當總需求收窄之時，加重了餐飲企業ROI（資產回報率）等指標的表現，這又嚴重影響了企業的經營效率。

盡管資本高度介入，餐飲投資相當紅火，但與此同時，行業內企業的吊銷和注銷規模也創下新高，如果說此前行業還可以用“一半海水一半火焰”來形容，那么隨著情況的惡化，悲觀情緒毫無疑問將繼續蔓延開來，在當前的內需環境下，這種悲觀情緒的蔓延無疑是非?？膳碌摹?/p>

當大環境與行業小氣候結合，僅憑價格工具顯然難以實現餐飲業的逆周期調節，甚至于如果操作不當不僅難以解決企業脫困的問題，反而會讓情況更加難以控制（降價可能會攤薄利潤，反而會惡化資產回報率的表現）。

如果說降價是為了開源，在上述情況和壓力之下，企業不得不將重心轉向“節流”。

所謂“預制菜”，其本質乃是用現代保鮮技術提高餐飲成品和半成品的使用規模，將現代工業引入餐飲業，進而提高經營效率，此所謂“向預制菜要盈利”。

在有關“預制菜”的討論中，許多觀點認為，實力雄厚的頭部企業應更有動力拋棄它，以提升品牌溢價。但情況恰恰相反，頭部連鎖企業往往是“預制菜”的重災區

在上述分析框架下，我們就可以理解該現象了：頭部餐飲企業固然實力和品牌認知度更高，但又同時深受前期連鎖化發展影響，財務負擔更大，此時選擇“預制菜”更有許多無奈因素。

高德殺入餐飲的牛鼻子：信任

確立上述分析框架之后，相信許多朋友馬上會提出新的問題：線上平臺也已經高度參與行業改造了，這對行業不也是利好因素么？

在前文分析中，我們已經確定了行業走出內卷化的必要條件：“開源”和“節流”缺一不可，只是此前行業去向”預制菜“要“節流”，走了一段歧路而已。接下來我們繼續沿此框架來分析線上平臺對餐飲業的影響。

在過去幾年，行業普遍接受了一套理論：線上流量越發龐大——反哺線下餐飲——流量加持行業發展。向線上要流量已經成為餐飲業的一大共識，但現實成績呢？

我們以九毛九為例（旗下有太二酸菜魚，慫火鍋、山外面·貴州酸湯火鍋等品牌），其廣告和市場費用隨著門店擴張而激增（主要用在線上導流）。

大額市場費用并沒有換來業績的穩定攀升，相反企業仍然處在增長停滯的泥淖之中。2024年九毛九總營收增長僅有1.5%，與之所對應的乃是市場費用接近25%的同比增長，我們又研究了呷哺呷哺等企業，與九毛九情況大致相當。

線上經濟如此強大，為何其對餐飲業的影響邊際在收窄甚至在收縮，以至于原業務邏輯不僅沒有給企業解決“開源”和“節流”此兩大問題，反而帶來沉重的營利性壓力，這又是為何呢？

我們首先歸納原線上餐飲平臺對線下的“反哺”主線：信任。

與其他行業不同，餐飲業的標準是高度主觀化的（所謂蘿卜白菜各有所愛），因此行業會高度依賴KOL（關鍵意見領袖）和各類打分榜單。從報紙，廣播到當前的自媒體時代，美食家都是餐飲非常倚重的導流要素，餐飲企業也不遺余力沖擊各類榜單。

在現實中（尤其在自媒體時代），信任既是寶貴的，同時也是脆弱的。如各類探店博主背后多與餐飲企業有利益瓜葛，屬于實打實的”商單“，商家也可以通過獎勵機制（如給消費者打折或附贈禮品，刷單成本居高不下）來換來點評類網站的好評。

當信任被沖擊之后，平臺也好，美食家的頭銜也罷，其對用戶的影響力會越發稀薄，這一方面會導致企業投放廣告的效率變差（如九毛九），另一方面消費者又極度需要中立第三方評價作為決策參考，雙方需求是被錯配的。

在前文分析中，我們認為“預制菜”是企業對“降本增效”的無奈之舉，是過程，但延展開后，我們又發現“預制菜”乃是企業結合當前大環境，營銷手段，預期等因素等最終決策，是結果，這比“過程”要更加殘酷。

若要讓用戶，企業擺脫“預制菜”，就需要跳出原有思維去思考，既然一切癥結的核心是信任，那為何不改善信任，將錯配的需求重新匹配上呢？

高德顯然就上這條大鯰魚，高德掃街榜表面上看是提供了更多元化，更客觀的數據維度，來提高榜單的真實性和可靠性，讓用戶重新找到可信任的渠道，更為重要的是，在當前內卷化的行業局勢面前，提高企業經營的決策效率，讓經歷一段歧途的餐飲業重新回到正軌。

也唯有此，企業才有動力和能力摒棄預制菜，否則僅靠道德批判和行業自律，是難以長期奏效的。

基于本文分析，我們對餐飲業有短中長三大預期：

短期內，餐飲企業可以用信任撬動發展杠桿，改善營利性，走出內卷化的低谷，今年十一黃金周是高德掃街榜推出的首個長假，我們非常期待產品在未來的一周內可以有更大的斬獲；

中期內，餐飲業重新向美味要用戶，預制菜占比大幅下降；

長期內：用戶享受美食，商家專心做菜。