文丨若山

出品丨消費最前線

曾幾何時，“赴韓變美”已經(jīng)變成帶有“朝圣”色彩的旅程，無數(shù)消費者不惜重金跨越山海，迫不及待地將自己交付于這片“美麗工廠”。

而首爾的江南區(qū)更是成為先進技術、頂尖專家和精致服務的金字招牌，“江南美人”被視為全球醫(yī)美行業(yè)的“黃金標準”和潮流風向標，各大機構賺得盆滿缽滿。但隨著鄰國醫(yī)美市場的崛起，與“輕醫(yī)美”風尚的興起，全球求美者也有了更多選擇。

原本躺著賺錢的市場逐漸變成了供給過剩的“紅?！?，消費者也不再輕易相信那些光鮮亮麗的宣傳片，面對“性價比”內(nèi)卷的嚴峻現(xiàn)實，價格戰(zhàn)成為“急功近利者”最直接、粗暴的獲客手段。

市場增速背后的價格戰(zhàn)與盈利困境

韓國醫(yī)美市場，從數(shù)據(jù)上看依然是一片誘人的藍海。根據(jù)國際市場研究機構Arizton的數(shù)據(jù)，2023年韓國醫(yī)美市場規(guī)模為5.7214億美元，2024年外國患者赴韓醫(yī)療就診人次達120萬，皮膚科占比高達56.6%市場正持續(xù)擴張。

然而，宏觀數(shù)據(jù)的增長并不能掩蓋微觀層面日益加劇的競爭壓力。這種現(xiàn)象在首爾江南區(qū)等醫(yī)美機構密集區(qū)域尤為明顯，同樣項目的價格相比2020年普遍下降了10%～20%，而光子嫩膚項目更是從2020年的平均每次30萬韓元降至2025年的20萬韓元以下。

肉毒素注射（以100單位計算）更是從原來的40萬-50萬韓元區(qū)間下降至25萬-35萬韓元區(qū)間。這些項目以極具誘惑力的價格吸引新客戶，其目的不在于項目本身盈利，而在于將客戶引導至更高客單價的治療方案上。

即使這種模式雖然短期內(nèi)能帶來客流，但長期來看，它嚴重擾亂了正常的定價體系，并培養(yǎng)了消費者的低價預期，直接后果便是機構盈利能力的急劇下滑。營收的增長被營銷成本的激增和客單價的下降所吞噬，導致整個行業(yè)陷入“增收不增利”的怪圈。

韓國是全球人均接受醫(yī)美診療次數(shù)最高的國家之一，這意味著其國內(nèi)市場的滲透率已經(jīng)達到了一個非常高的水平，增量客戶開發(fā)見頂，市場自然轉向存量客戶的爭奪。

但是在注射、激光等非侵入性治療成為主流的當下，許多診所提供的服務項目和使用的設備大同小異，缺乏能夠支撐高溢價的獨家技術壁壘。導致競爭最終只能回歸到價格層面，信息的高度透明化又使得任何一家機構的定價都暴露在陽光下。

“醫(yī)療旅游”的強目標性使得國際客戶在決策前會通過社交媒體進行詳盡的價格比較，甚至會購買包含大小機構各類項目的有償攻略，因此高性價比成為吸引外國游客的核心競爭力。為了爭奪這塊“蛋糕”，韓國診所不得不調(diào)整定價策略，使其在全球范圍內(nèi)具有吸引力。

對廣告宣傳、醫(yī)療安全和耗材合規(guī)性日益嚴格的行業(yè)監(jiān)管也增加了機構的運營成本，這部分增加的成本在競爭激烈的環(huán)境下難以轉嫁給消費者，進一步壓縮了本已微薄的利潤空間。

從“高精尖”到“普惠化”的艱難轉型

過去那種依賴“明星醫(yī)生”、地理位置優(yōu)勢和口碑傳播的“作坊式”經(jīng)營模式在規(guī)模化、資本化的“新玩家”面前也愈發(fā)脆弱，資本的介入正在深刻地改變行業(yè)生態(tài)。

“內(nèi)卷”正在加速行業(yè)洗牌，缺乏特色和競爭力的小機構將逐步落后于市場發(fā)展。在2025年上半年小型醫(yī)美診所的營收普遍下降了10%～20%，而同期韓國JK醫(yī)美集團卻仍保持了15%的營收增長。

而且頭部機構之間的收購與合作也遠非財務投資那么簡單，愛美客與REGEN Biotech的合作便是典型的“技術+資本+市場”的強強聯(lián)合，代表了新周期下企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)路徑，即通過全球資源配置，實現(xiàn)價值鏈的重構和最大化。

對于愛美客而言，它獲得了夢寐以求的頂尖再生技術和產(chǎn)品線，補齊了自身在高端抗衰領域的短板，并借此獲得了進入全球34個國家和地區(qū)的“通行證”。對于REGEN Biotech而言，它獲得了強大的資本支持和廣闊的中國市場渠道，能夠加速新工廠的投產(chǎn)和后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)。

但是頭部機構也并非高枕無憂，技術的普及化嚴重削弱了頭部機構的技術壁壘。過去只有少數(shù)頂尖醫(yī)院才能擁有的高端激光或射頻設備，現(xiàn)在正變得越來越普及，使得中小型機構也能提供質(zhì)量相近的服務。

當診所端在進行激烈的價格戰(zhàn)時上游設備和耗材的采購成本卻依然堅挺，醫(yī)美設備制造商CLASSYS在特定設備領域的市場份額便高達55%，2024年銷售額和利潤均實現(xiàn)了超過30%的同比增長。這使得診所的利潤空間被雙向擠壓，陷入“為人作嫁”的尷尬境地。

同時核心地段的租金、市場營銷費用、昂貴設備的折舊以及“明星醫(yī)生”的高薪，都像一座座大山壓在經(jīng)營者身上。為了覆蓋成本，機構必須追求高客流量，這天然地導向了標準化、流程化的服務模式，而非傳統(tǒng)的一對一精雕細刻。

當然今天的消費者也不再盲信廣告，而是更看重真實的用戶評價和定制化服務，但他們又希望這一切能在一個合理的價格范圍內(nèi)實現(xiàn)。這種“既要又要”的心態(tài)，迫使商業(yè)模式必須在個性化和標準化之間找到新的平衡點。

而回歸醫(yī)療本質(zhì)的深度專業(yè)化，便成為在紅海中開辟藍海的智慧選擇。與其在所有項目上進行同質(zhì)化競爭，不如選擇一個細分領域，如鼻部修復、眼部抗衰或皮膚疤痕治療，做到極致，形成技術和口碑上的絕對優(yōu)勢。

這種“精品店”模式雖然規(guī)模不大，但能吸引到高凈值客戶，從而擺脫價格戰(zhàn)的泥潭。最終，市場將由少數(shù)幾個大型連鎖平臺和眾多“小而美”的專科診所共同構成，那些大而全、中不溜的傳統(tǒng)機構將被邊緣化。

韓國醫(yī)美的核心優(yōu)勢并未因價格戰(zhàn)而消失

對于一個充滿活力的行業(yè)而言，“內(nèi)卷”并不是貶義詞，激烈的內(nèi)部競爭同樣是催生創(chuàng)新、優(yōu)化結構和篩選出真正優(yōu)秀企業(yè)的“壓力測試”?！绊n國制造”在醫(yī)美領域的全球競爭力依然堅挺。

當大眾化市場成為一片紅海時，差異化的藍海市場便顯現(xiàn)出巨大的價值。目前的價格戰(zhàn)主要集中在標準化的手術和項目上，但在個性化美學設計、深度健康管理、抗衰老科學、術后修復與心理關懷等“后醫(yī)美”領域，仍存在巨大的服務深化空間和高附加值潛力。

通過提供更全面、更人性化的服務，機構可以構建新的差異化優(yōu)勢，擺脫低維度的價格競爭，鎖定高價值客戶。男性醫(yī)美市場的需求也正在快速增長，報告顯示34-50歲人群是需求最大的群體，他們對于抗衰、植發(fā)、皮膚管理的需求與女性不盡相同，這是一個亟待開發(fā)的藍海。

而且醫(yī)美也不應再局限于手術刀和注射器，圍繞這一群體的抗衰老、身體塑形等項目也可以開發(fā)出更具針對性、更高價值的解決方案，擺脫基礎項目的低價競爭。ID醫(yī)院推出的男性輪廓整形系列項目便卓有成效，2025年上半年營收同比增長了25%。

家用美容儀市場的蓬勃發(fā)展是一個重要信號，它表明消費者對科技護膚的接受度非常高。醫(yī)美機構可以與科技公司合作，開發(fā)“院線治療+家用設備維護”的服務閉環(huán)，延長服務鏈條，創(chuàng)造新的收入增長點。

過去，韓國醫(yī)美主要依靠“吸引來”的醫(yī)療旅游模式。面對國內(nèi)市場的飽和與內(nèi)卷，向外走是必然選擇。韓國頭部醫(yī)美機構和品牌已經(jīng)開始積極布局海外市場，特別是中國市場。

其強大的技術、成熟的培訓體系和知名品牌，也完全可以“走出去”。不僅Medytox、Daewoong Pharmaceutical等公司在肉毒素、玻尿酸領域處于世界前沿，ID醫(yī)院等機構在手術方案上的持續(xù)創(chuàng)新、CLASSYS等設備廠商的產(chǎn)品全球熱銷也是行業(yè)最堅實的“底盤”。

我們可能會看到更多韓國醫(yī)美品牌通過與當?shù)刭Y本合作以技術輸出、品牌授權或直接開設分院的形式，將其影響力擴展到中國、東南亞乃至全球市場，這無疑是一個比單純等待游客上門更廣闊的星辰大海。

那些僅僅依賴低價，但在醫(yī)療安全、服務體驗和技術創(chuàng)新上毫無建樹的機構或將被淘汰，數(shù)字化轉型也成為最主流的應對策略，不僅降低了機構的獲客成本，還通過用戶評價系統(tǒng)提升了服務質(zhì)量和透明度。

韓國領先的醫(yī)美平臺Gangnam Unni便通過整合線上咨詢、預約、社區(qū)分享和線下服務，為用戶提供一站式醫(yī)美解決方案。2025年其月活躍用戶已達300萬，合作機構超過1000家，線上導流占合作機構客源的40%以上。

未來的成功，將不再取決于誰的價格更低，而取決于誰能為消費者提供最高的“價值感”。這種價值感是多維度的，它包括了合理的價格、可預期的優(yōu)良效果、令人安心的醫(yī)療過程、貼心舒適的服務體驗以及值得信賴的品牌形象。

能夠在這場戰(zhàn)爭中勝出的企業(yè)，必然是那些在內(nèi)卷壓力下，堅持長期主義，持續(xù)投資于技術研發(fā)、人才培養(yǎng)和品牌建設的少數(shù)派。它正在倒逼整個行業(yè)進行一次深刻的自我進化，從單純追求價格優(yōu)勢，轉向構建以技術、服務、品牌為核心的綜合價值優(yōu)勢。

那個依靠信息不對稱和單一技術優(yōu)勢就能獲得高額利潤的“田園時代”已經(jīng)一去不復返，開啟的是一個競爭規(guī)則被全面改寫的“新戰(zhàn)國時代”?！皟?nèi)卷”本質(zhì)上是對市場與行業(yè)進行殘酷而高效升級和凈化。

它像一把篩子，正在濾掉那些管理粗放、缺乏核心競爭力的參與者，同時為那些勇于創(chuàng)新、堅守品質(zhì)、真正以消費者為中心的企業(yè)加冕。這場從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)的轉型，不僅將重塑韓國本土的市場格局，也將為全球醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展提供一份極具參考價值的“韓國樣本”。

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