以IP賦能品牌成長，愛奇藝重構情緒時代的營銷打法

今天，以“釋放AI創造力”為主題的2025金投賞國際創意節正式開幕。會上，關于AI的討論激蕩起層層漣漪，而期間，還有一個關鍵詞——“情緒”，被現場的嘉賓們頻繁提及。

不只在金投賞，回顧近來的市場動態與消費趨勢，這兩年也當之無愧地可以被稱為“情緒之年”。隨著消費者轉向“務實悅己”的新階段，愈發看重消費帶來的愉悅感，品牌想要真正走進消費者的內心，建立深度連接，“情緒” 無疑是關鍵的突破口。有情緒，才能進入消費者的心流，讓品牌與消費者之間產生真正的共鳴。

值得注意的是，在情緒價值愈發凸顯的當下，愛奇藝對“情緒”的重視程度頗高。金投賞現場，愛奇藝廣告策略營銷總經理王凱航將“情緒”貫穿演講的始終；前不久的2025愛奇藝iJOY秋季悅享會中，愛奇藝高級副總裁吳剛的分享也提到“愛奇藝IP火爆背后，是消費者對高質量內容的認可，對情緒價值的認同。”

那么，就讓我們以愛奇藝的實踐為切入點，梳理情緒時代下品牌營銷的發展趨勢，探尋品牌在情緒浪潮中實現突破與增長的答案。

情緒時代，品牌營銷的趨勢轉向

趨勢一：IP從單向輸出的“內容符號”，轉化為能承載情緒、激發互動、引發共鳴的“情緒容器”

情緒經濟的時代，消費者愈發清晰地知道自己真正渴望的情感聯結與價值契合。王凱航提到：“不論是買Jellycat、拆盲盒，還是很多粉絲不遠萬里到后陡門體驗十個勤天走過的地方，這些都是年輕人取悅自己的方式，今天的年輕人在以花樣的方式去滿足自己的情緒。”

在這樣的環境下，品牌要想長久扎根消費者心智，就繞不開情緒陪伴與價值認同。而IP，正是承載情緒的載體，是品牌與用戶情感連接的核心。如吳剛所言：“現在的IP，早已不只是‘精神消費品’這么簡單，更不是單純讓用戶被動觀看——它已經成為一種生活方式。”

對于品牌來說，若想借IP實現營銷突破，就需洞察IP背后的文化內核與情緒邏輯，將品牌價值自然融入用戶因IP產生的情感軌跡，最終借助IP的情緒聯結，讓品牌與消費者的關系更具黏性與持久性。

而在眾多IP形式中，長視頻是一個特殊存在。它不只是簡單的內容載體，更是一套融合了價值觀輸出、社會共識凝聚與時代精神傳遞的系統內容工程。知名趨勢與營銷專家、知萌咨詢創始人兼CEO 肖明超認為：“營銷要思考如何真正打動用戶，因此情緒價值要成為品牌營銷的重要主線。愛奇藝已成為一家情緒價值的供應商，愛奇藝的長視頻營銷，更重要的價值是能夠創造陪伴感，創造心流。”

《喜劇之王單口季》用脫口秀的形式喚起觀眾對情感困境與職場選擇等議題的深度共鳴，也將節目的快樂情緒融入統一春拂綠茶的品牌基因，推動其快速得到消費者認可，占領市場；《種地吧》以田間勞作的真實場景傳遞“一分耕耘一分收獲”的哲學，樂事薯片與其合作，將品牌“新鮮”基因與IP的田園質感深度融合，提升用戶對產品的認知；《新說唱2025》用說唱文化釋放年輕一代態度，并助力統一冰紅茶點燃熱血基因，進入年輕潮流文化圈層。

通過這些案例可以發現，長視頻更擅長承載復雜情緒、引發觀眾的“共鳴、共識、共情”，將品牌理念自然融入情節與情感流動中。并憑借深度溝通、沉浸體驗與長時陪伴的核心特質，最終觸達消費者內心深處最柔軟的情感觸點，讓消費者與品牌形成超越產品本身的情感鏈接，也因此成為品牌情緒營銷中不可替代的必選陣地。

趨勢二：AI不可忽視，已成為情緒營銷的提效助攻器

做情緒營銷，要讓情緒內容在適當的時機呈現在對的人面前，這就對品牌營銷的用戶識別和場景挖掘能力提出要求。從用戶識別來看，愛奇藝AI能通過用戶行為、偏好數據精準勾勒畫像，清晰判斷誰是品牌的目標受眾；從場景識別來看，在愛奇藝平臺，AI能讀劇本做場景預判、能快速找到合適的內容場景、更能批量投放，讓品牌信息在合適的時間以合適的形式規模化出現。比如，在AI助力下，百歲山在“江河湖海”場景中投放軌跡彈幕，將品牌與水的意象深度綁定，收獲超過10萬點贊和用戶二次創作，成為“情感共鳴式植入”的典型案例。

總而言之，情緒營銷的趨勢轉向，一是IP成為承載情緒的容器；二是用AI賦能營銷。看到趨勢，才能跟隨趨勢展開行動，從而在趨勢的指引下搶占先機。那么情緒時代的營銷究竟應該怎么做呢？

情緒營銷的三重包圍：

內容、場景和形式

把握內容、場景和形式三個維度的情緒覆蓋，才能讓情緒更精準高效地觸達消費者，實現營銷增長。

內容包圍：用豐富的情緒內容觸達用戶，引起對品牌的共鳴

不同消費者因年齡、身份、生活場景與情感需求的差異，對內容的偏好呈現出鮮明的個性化特征。這種多元需求決定了難以有一種內容能打動所有人群，品牌唯有找到儲備豐富情緒內容的陣地，才能從中選擇契合自身理念、目標人群的內容載體，最終實現與核心受眾的深度連接，強化用戶的認同感與歸屬感。

對此，愛奇藝在此前悅享會發布的2025—2026年400多部“長+短”內容片單，給了品牌豐富的內容選擇。這份量級龐大、類型多元的片單，展現愛奇藝在影視內容領域的深厚儲備與持續創新活力，更意味著品牌能從中精準找到與自身調性契合的“情緒載體”，讓“借IP情緒價值進入消費者心域，從而激活品牌持久影響力”的營銷目標擁有更多落地可能

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與此同時，愛奇藝還以“大劇+綜藝”為品牌情緒營銷提供保障。在大劇方面，搶爆款、追黑馬、穩流量幫助品牌實現“價值最大化、風險最小化”；在綜藝方面，愛奇藝夯實《種地吧》《新說唱》《喜劇之王單口季》《一路繁花》等綜N代的同時，還持續開拓更多元的新題材。

場景包圍：線上線下全域聯動，打造情緒共鳴閉環

消費者的生活場景從來不是線上的單向延伸，而是線上瀏覽與線下體驗交織的立體存在。知萌也提出過“線下新生”的概念，即“消費者開始追求更深層次的情感連接和精神共鳴，而這種體驗更多要在真實的線下互動中獲得。因此，走出家門，融入線下，感受具體的日常生活，對消費者來說，不僅是一種休閑娛樂，更是一場安頓身心、治愈心靈的旅程。”這意味著情緒觸達必須打破場景邊界，實現線上線下的深度協同。

愛奇藝的“情緒IP”布局正是精準契合這一需求，不僅以線上優質內容筑牢用戶情緒連接的基礎，更通過全域聯動構建“情緒全包圍”場景。圍繞優質內容IP，愛奇藝已在線下體驗領域展開多維度開發：承載IP記憶點的衍生周邊，讓“情緒符號”融入消費者的日常使用；拉近消費者與IP距離的主創見面會、掃樓活動，通過面對面互動強化情感共鳴；以IP為核心的主題巡演，讓消費者身臨其境感受IP魅力；結合IP場景打造的文旅打卡地，在實地探訪中深化對IP文化內核的認知。這些線下體驗形式，打破了線上內容的邊界，讓IP所承載的情緒流入消費者生活的每個角落。

比如，有網友統計《赴山海》熱映帶動劇集衍生品和品牌聯名周邊的銷售額接近3000萬，從包含盲盒、毛絨掛件、棉花娃娃在內的衍生品，到與茶百道、敷爾佳、三得利、滿小飽等品牌聯名的周邊，均受到觀眾的青睞，將對劇集的興趣轉為購買力。再比如愛奇藝站內熱度破萬的《臨江仙》卡牌，上線24小時就創下了破百萬的銷量記錄。

（左上：名創優品堆頭；右上：中信書局堆頭；下：華潤時代廣場主題快閃）

新加坡國立大學商學院兼任教授周宏騏認為：“過去三年，內容商業已經從過去的新奇特內容開始加上了扣人心弦的情緒，在情緒的基礎上，再通過場景進行長尾的運營和長尾的變現。”

愛奇藝所搭建的，正是“線上情緒種草-線下場景體驗-最終商業轉化”的完整鏈路：線上用優質內容抓住用戶注意力、喚醒消費興趣，線下以沉浸式場景承接需求、促進決策，最終實現“內容傳播”到“商業變現”的無縫銜接，為品牌提供了與用戶深度綁定的營銷契機，助力品牌在雙線情緒觸達中深化用戶認同、鞏固長期黏性。

形式包圍：以長視頻為原點，聯動短直形式，實現情感破圈與轉化落地

長視頻雖有不可替代的核心優勢，但短視頻與直播也憑借各自的特點成為當下消費者偏好的重要內容形態。因此，品牌情緒營銷可聯動三者，最大化發揮各自優勢。

以天貓和《種地吧3》的合作為例，觀眾在愛奇藝沉浸式觀看《種地吧3》正片時，就先奠定對天貓的認知；又從各平臺上看到天貓在《種地吧3》中的切片短視頻，比如“無人機播種”短視頻在抖音爆火2000萬播放，評論區狂刷“科技種地好酷”，帶動用戶點進天貓小程序；最后，在直播中真正實現和用戶生活的鏈接，今年“518愛儂日”，十個勤天直播間聯動天貓官方直播間，全平臺累計觀看突破1.4億人次， 等話題頻繁登上熱搜。通過這樣一系列流程，天貓不僅收獲了實際的轉化，還強化了助農形象。

這就是愛奇藝的“長短直”模式，依托該矩陣構建的“長視頻沉浸蓄勢、短視頻爆發破圈、直播即時轉化”組合鏈路，能全方位覆蓋用戶情感連接路徑，為品牌心流營銷提供堅實支撐，既助力打透產品認知，又能高效促進生意爆發。目前，該模式已升級到“長短直2.0”版本，其中，“獼猴桃 MCN”已完成短視頻賬號矩陣布局，粉絲規模成功突破1億。

豐富的情緒內容讓不同需求的品牌都能找到適合的情緒營銷載體；線上線下的聯動讓情緒內容流入消費者生活的每個環節；長短直形式的合力結合三種內容形式的優點，愛奇藝實現營銷升級，通過這三大核心維度，幫助品牌構建專屬心流通道，穩健穿越市場周期。

總結

在情緒消費主導的當下，愛奇藝正以雙重發力筑牢這片“增長土壤”：一方面持續打造更豐富的優質內容 IP，讓情緒承載的載體更廣袤；另一方面不斷進化營銷模式，為品牌生長注入更充沛的養分，最終助力品牌實現聲量與生意的雙重增長。

2025年已悄然步入最后一季度，營銷戰場的角逐仍在升溫。無論是沖刺年末收官，還是為2026年布局蓄力，都期待在愛奇藝的助力下，見證更多品牌打造出深入人心的經典營銷案例。

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