??新博弈

文丨王也

“霸總與白月光深情相擁，霸總刀鋒般的下頜線散發出凌厲的刀光。兩人中了陷阱，被死對頭用鐵鏈捆了起來，霸總的臉緩緩靠近白月光，溫熱的氣息掃過她的耳廓：別怕，有我。說罷火花迸射，鐵鏈碰上霸總刀鋒般的下頜線，鐵鏈被切斷。”

這段情節不是出自番茄小說，而是新茶飲品牌茉莉奶白的小票文案。

近期，蜜雪冰城和茉莉奶白紛紛在小票上開始連載小說，蜜雪冰城一頭扎進穿越經商賽道，推出長達二十章的《雪王在古代賣咖啡》，一直走高雅、精致、輕奢路線的“奶茶界白富美”茉莉奶白，則沉浸在霸總文《白月光》創作中無法自拔。它們的相同點是，都在結尾埋下了“結局由你補全”的互動鉤子。

大眾對此也喜聞樂見，有人為看完《白月光》結局怒喝8杯茉莉奶白，有人在社交平臺發帖籌集《雪王在古代賣咖啡》的全部章節，還有人自發為《白月光》續寫。在年輕一代對傳統廣告抵觸率達到67%，而對趣味性互動接受度超過80%的大背景下，新茶飲的“小票文學”可謂花小錢辦大事的典范。

在借助抽象玩梗的文案撬動高曝光的過程中，品牌們既在絲滑植入產品，如《雪王在古代賣咖啡》中反復出現的葡萄冰美式，以及《白月光》中被高頻提及的“桂花香”，也在以埋鉤子的方式推動話題裂變與社區共創浪潮，讓小票這一交易憑證成為品牌遞向消費者的敘事邀請函。

不過，蜜雪冰城、茉莉奶白、滬上阿姨等品牌借助“小票文學”引爆情緒價值的同時，K22酸奶草莓、茶顏悅色的“小票文學”也收獲了“大可不必”的評價。顯然，玩轉“小票文學”也是有隱形門檻的。

“這是他第1314次因她進ICU”

茶飲小票搖身一變成為網文載體

九月份，蜜雪冰城推出“小票藏連載小說”的營銷活動，以品牌虛擬代言人雪王為主角構筑了一出穿越故事《雪王在古代賣咖啡》，講述雪王和茶飲師小檸檬意外穿越回古代，開啟創業之路，在古代打造爆品葡萄冰美式的故事。雖然《雪王在古代賣咖啡》復刻了大多數穿越經商文的敘事走向和經典套路，但它出現在奶茶小票上，足以帶給消費者新鮮感。

九月份，《雪王在古代賣咖啡》開始連載，章節隨機發放，不少網友在社交平臺發帖稱“求某某章”“所以前后文到底是什么啊”。因《雪王在古代賣咖啡》中“穿越”“一見鐘情”“種田經商”“霸總”“系統”等網文要素齊全，連載形式也吊足了外界胃口，很快網友們就開始在社交平臺曬小票并相互交換章節，有人調侃：“大家拼拼湊湊，我僅花0元就看到了全文”。

不過，《雪王在古代賣咖啡》可不僅是印在小票上的土味文學。今年七月份，蜜雪冰城在抖音、B站、視頻號幾大平臺的官號同步上線《雪王在古代賣咖啡》短劇，劇集服化道不輸中腰部短劇作品，這波“小票文學”基本就是同名短劇的劇情翻寫。如果后續蜜雪冰城的短劇營銷常態化，那品牌的“小票文學”營銷或許也會繼續下去。

近期，和《雪王在古代賣咖啡》一樣在網上掀起小票交換風潮的，還有新茶飲品牌茉莉奶白的霸總文學《白月光》。相比于《雪王在古代賣咖啡》中復刻經典敘事手法的穿越流文案，以及帶著老少皆宜勵志色彩的文風，茉莉奶白的霸總文學《白月光》稱得上“瘋感”十足，且不乏高能反轉和網文特有爽感，品牌已然沉浸在自己的藝術中無法自拔了。

“霸總醒來，管家給了他一封白月光留下的信：你總是一看我就發病，上天不讓我們在一起，走了，勿念。霸總不顧一切奪門而出，霸總帶著門跑遍A市，一無所獲。這女人既是他的毒藥，也是他唯一的解藥。目睹一切的管家雙眼通紅，默默取下假發、胡子和管家服，管家服下赫然是穿著銀紅相間Cos服的白月光。”

不僅是在小票上做文章，茉莉奶白小程序點單系統中的門店介紹也玩起了網文梗，如“離家十天的總裁夫人開起了茉莉奶白店”“遭手下背叛的特種兵王隱姓埋名在茉莉奶白當店員”“重生歸來的嫡女對茉莉奶白念念不忘”等等，可謂將強取豪奪、重生復仇、追妻火葬場等各大熱門網文梗統統搬到了小程序點單頁。

不得不說，相比于一直在營銷上花活眾多的蜜雪冰城，在這波“小票文學”營銷中，或許還是茉莉奶白的營銷效果更勝一籌。除了小說的抽象、發瘋屬性更為契合年輕人的鬼畜文化，也在于主打東方茶文化的茉莉奶白，定位一直都是高雅、精致、輕奢的“奶茶界白富美”，與此次霸總小說創作中“淡淡的瘋感”形成了強反差，對市場而言更具記憶點。

花小錢辦大事

一代人有一代人的“干脆面連環畫”

在“小票文學”出圈前，新茶飲品牌在大眾市場最能掀起探討度的營銷活動莫過于IP聯名，但外界或多或少能感知到，去年年底至今，新茶飲界的聯名隱隱有降溫之勢。比如喜茶近期與Chiikawa的聯名雖然吸引了大量目光，但品牌在今年上半年幾乎零聯名，而在2024年，喜茶聯名品牌高達40個左右，包含慶余年、光與夜之戀、吉卜力工作室等。

相比于豪擲千金的聯名，如今的“小票文學”無疑可以視作一眾新茶飲品牌在輕量化營銷與輕量化創意上的新探索。AI技術力不斷迭代的當下，批量制造《雪王在古代賣咖啡》《白月光》此類小體量連載小說對品牌而言并不是什么難事，品牌付出最多的成本，或許就是小票加長后所需的熱敏紙材料更多了些，但它帶給消費者的驚喜遠超于此。

客觀而言，這依然是營銷老套路，它與“吃干脆面集漫畫”本質上并沒有區別。自古軟廣得人心，在一代人的童年記憶中，干脆面里總是裝著劇情不同的連環畫，那時買干脆面就像如今抽盲盒一樣，你永遠不知道自己會收獲什么劇情。于是，有的人為了收集漫畫一有錢便買干脆面，這與如今為了解鎖《白夜光》結局怒喝八杯茉莉奶白的消費者如出一轍。

圖源：小紅書用戶大長臉

不過，相比于以前干脆面的“漫畫文學”，如今新茶飲品牌的“小票文學”顯然升級了打法，比如用戶共創。蜜雪冰城在《雪王在古代賣咖啡》的最后一章末尾標注了“故事的結局，由你來定”，茉莉奶白的《白月光》七夕特別章同樣留白并標注“故事的結局，必須由你親手補全”，官方甚至還在小紅書發起了續寫活動，點贊第一便可以收獲一個月的免費奶茶。

這代表的也是如今品牌營銷的一大新趨勢，即與消費者共創故事，并為消費者提供社交貨幣，通過互動性的強化營造新鮮感，同時使得消費者與品牌之間實現超越產品本身的情感綁定。當“小票文學”成為品牌遞給消費者的敘事邀請函，那產品的復購率和品牌用戶粘性的提升自然也會隨之而來。

在這個過程中，新茶飲品牌也在向外界展示自身的創意表達能力、幽默感以及對潮流文化的敏銳度，表達自身與年輕文化接軌的強烈意愿。雖然不少消費者都在調侃“茉莉奶白你現在最要緊的就是先卸載番茄小說”“雪王你別太離譜”，但對于多數品牌在營銷中所呈現出的活人感與網感，年輕一代顯然是認可的，不然“支持00后運營統治地球”也不會成為熱梗。

圖源：小紅書用戶有效下午茶

之所以是“大多數品牌”，在于在新茶飲界的這波網文玩梗風潮中，也有霸王茶姬此類持謹慎態度的品牌。霸王茶姬杭州地區的部分門店曾跟進茉莉奶白小程序的“網文體”，但很快又恢復為了統一格式，有爆料稱是“因為影響企業面貌”。品牌營銷路線不同，這本身無可厚非，況且相對高冷的霸王茶姬也有自己的“小票文學”，那就是不玩網文玩藏頭詩。

甲之砒霜乙之蜜糖

玩轉“小票文學”也是門學問

小票本身是消費者購物過程中最不起眼的東西，但近一年來，小票在新茶飲界以及餐飲界正在被一眾品牌變廢為寶。除了如今埋頭搞網文創作的蜜雪冰城和茉莉奶白，K22酸奶草莓、茶顏悅色、滬上阿姨、Coco等新茶飲品牌和餐飲品牌麥當勞都有自己的“小票文學”或小票玩法，不過，市場效果也各不相同。

比如K22和茶顏悅色的“小票文學”整體負面評價較多。去年開始，不少網友吐槽“K22小票比10個人吃海底撈都長”，原因在于K22在小票上詳細解釋了“為什么飲品要排隊并且建議您15分鐘內喝完”“為什么我們只有四款產品那么少”，甚至還貼心打上了“預計閱讀時長為52.2秒”的提示，但不少消費者的評價是“廢話連篇”“大可不必”。

圖源：小紅書用戶呆小布

K22不是第一個在小票上寫“小作文”的，茶顏悅色發力更早。比如2021年在小票上和消費者大談品牌的重大改變；2024年在小票上留下新年祝福、對外科普新店型小神閑茶館；近期在小票上向消費者安利產品等。一開始外界對茶顏悅色“小作文”的反饋更多是有趣與走心，但隨著品牌輿論環境逐漸變差，如今外界對茶顏小作文的觀感也和K22不相上下。

說到底，多數人對于品牌感動自己的“小票文學”是持抵觸情緒的，小作文洋洋灑灑，改變不了產品品類少或者門店十年如一日排長隊所帶來的負面消費體驗。小票可以成為品牌與外界溝通的新型載體，但前提是“小票文學”不是在倒苦水或熬雞湯。茉莉奶白的霸總文學與品牌調性反差極大，但仍收獲了外界認可的原因，就在于它確確實實在取悅消費者。

相比于K22酸奶草莓和茶顏悅色，滬上阿姨的“小票文學”明顯高明了許多。七月份，迎來十二周年慶的滬上阿姨推出“她，自由在握”主題活動，其中便包含在點餐小票上“聆聽她，自由在握的故事”這一創意營銷，品牌將消費者分享的“自由時刻”打印在了小票上，并在小紅書發起了#曬小票，寫下你的自由時刻#的話題活動，推動社區討論裂變。

“高中的時候寄宿，在學校超市買衛生巾，都會拿黑色塑料袋裝起來。現在我可以很自然地像拿著衛生紙一樣拿衛生巾，學校的超市也不會給黑色塑料袋裝衛生巾，這是我的自由時刻。”“我一人帶著媽媽和80歲的外婆去濟州島旅游，她們都好開心，外婆回來一直跟她的老姐妹炫耀哈哈哈哈哈，我太厲害啦！”

在這個過程中，品牌沒有喋喋不休對外單向輸出自身的理念，而是讓消費者成為發聲者，以此實現品牌文化的無聲傳播，這無疑是“小票文學”營銷的教科書級案例。無論是蜜雪冰城和茉莉奶白的玩梗，還是滬上阿姨的情緒價值供給，本質上都是以消費者為中心的，它們也從不同角度對外展示了“小票文學”的大有可為。

新茶飲品牌能將營銷卷到小票這一邊緣信息載體上，本質上在于這一賽道的競爭長期處于白熱化狀態中，因此連交易憑證都變成了品牌宣傳的舞臺。不過，諸如網文梗、女性議題等“小票文學”，本身都是有賞味期與時效性的，不能長期復用，品牌們想要借“小票文學”持續有效地觸達消費者，顯然還需繼續尋找更多趣味性或高價值的互動點。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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