從“心”激活消費新動能

消費對生產具有反作用，是拉動經濟增長的重要動力。2024年我國內需對經濟增長的貢獻率為69.7%，其中最終消費支出貢獻率為44.5%。今年以來，為應對外部挑戰，我國把做強國內大循環擺在更加突出的位置，出臺了一系列政策，其消費政策效應正逐步顯現，2025年上半年內需對GDP增長的貢獻率達68.8%，成為促進GDP增長的主動力。

但還應充分認識到消費行為受到消費心理的深刻影響，一般來講，價格趨勢、收入預期、消費環境是影響消費者心理的重要因素。因此，我們應從“心”激活消費新動能，基于消費者心理的影響因素進行針對性施策。

圖/中經視覺

穩定產品價格激發居民的消費意愿

價格是市場中最強大的信號之一，它引導著消費者和生產者的行為。一般來說，價格上升會引起需要量下降，抑制消費；價格下降會增加需要量，刺激消費。但在消費市場中，消費者在購買決策中會受到個人需求、社會認同、心理預期等多種心理因素的影響。這種消費者價格心理是消費者對商品價格的心理反應機制，通過價格感知、判斷與行為傾向等維度影響消費決策，是購買行為的關鍵因素。

在市場經濟中，定價是商家為產品或服務確定的價格，而消費心理則是指消費者在購買過程中的心理和行為表現。定價與消費心理之間存在著緊密的聯系和相互影響。我們經常看到消費市場中買漲不買落的“凡勃倫效應”和“吉芬現象”。

“凡勃倫效應”是由美國經濟學家凡勃倫首次提出，揭示了商品價格與消費者心理之間的微妙博弈，以及這種博弈如何影響市場行為和消費決策。其核心在于，消費者在購買商品時，不僅僅關注商品本身的使用價值，還深受其價格標簽的影響，即商品價格越高，反而越能吸引消費者的注意，甚至激發他們的購買欲望。在很多時候，高價被視為高品質的象征，能夠賦予消費者一種特殊的身份認同和社會地位。

“吉芬現象”是19世紀英國經濟學家羅伯特·吉芬提出的。當時，他對愛爾蘭的土豆銷售情況進行了分析研究，發現了一個奇妙的現象：即土豆價格上升時，市場對土豆的需求量也隨之上升；當土豆價格下跌時，市場對土豆的需求量也隨之下降。人們便把這種買漲不買落的反常心理反應稱為“吉芬現象”。這種現象背后有理論支持。首先，趨勢理論的支持。市場價格的上漲往往被視為一種積極的趨勢信號，當資產價格持續上漲時，投資者通常認為這是市場對該資產價值的認可，未來可能會有更多的上漲空間。其次，從眾心理的影響。當大多數投資者都在買入某種資產并推動其價格上漲時，其他人也容易受到這種群體行為的影響，跟隨買入，期望能夠分享收益。最后，信息傳遞效應。價格的上漲可能被解讀為該資產相關的正面信息，從而吸引更多投資者買入。

我國在提振消費時，要充分關注消費者心理，穩定價格預期，防止買漲不買落的負強化效應。例如，煤碳、鋼鐵、碳酸鋰等大宗商品，近幾年銷售價格持續下跌，碳酸鋰價格從每噸60多萬元跌到5萬元左右，跌到廠商成本價格以下。這種價格雪崩對企業、對社會都非常不利，影響廠商創新和產品質量的提升，最終影響消費者幸福指數。

建議國家發展改革委、工信部、國家市場監督管理總局等部門要優化提振消費的政策思路，促進有為政府和有效市場更好結合。對于房地產、新能源汽車、大宗商品、家電等行業，產品價格嚴重低于社會平均成本的，要充分發揮政府宏觀調控作用，進行價格干預，穩定消費者價格預期，保證價格在成本之上的合理利潤空間并隨著時間適度增長。強化事前引導預防和事中事后監管，維護市場價格秩序。綜合運用公告、指南、提醒告誡、行政指導、成本調查等方式，推動經營主體依法經營，防止經營者以低于成本的價格開展惡性競爭。

改善收入預期提升居民的消費能力

居民消費能力與收入水平直接相關。消費不足是我國經濟長期面臨的問題，其底層邏輯源于收入分配不均和不穩定，表現為居民部門收入份額偏低，收入差距擴大和就業困難等。《2024年全國居民收入分配調查報告》顯示，2024年我國的基尼系數為0.462，高于國際0.4警戒線。根據國家統計局的統計數據，2024年中國城鎮居民人均可支配收入為54188元，農村居民人均可支配收入為23119元，城鄉居民收入比進一步縮小到2.34∶1。在全球經濟增長放緩的陰影下，我國就業市場承受著雙重壓力。2025年全國高校畢業生達1222萬人，有相當大比例的應屆畢業生面臨“畢業即失業”風險。與此同時，科技、金融、制造業等領域的裁員潮愈演愈烈。

建議國家發展改革委、財政部、人力資源和社會保障部、國務院國資委等部門，深化收入分配制度改革，構建初次分配、再分配、第三次分配協調配套的制度體系。探索多種渠道增加中低收入群眾要素收入，多渠道增加城鄉居民財產性收入。健全工資決定和正常增長機制，完善最低工資標準動態調整機制，在經濟增長的同時確保勞動報酬同步增長。完善稅制，對基本生活消費品普遍實行低稅率或免稅政策，并輔以稅收抵扣、轉移支付、消費券等手段，以降低居民日常生活成本、增強中低收入群體消費能力。取消汽車搖號等以行政手段限制居民消費的政策。完善社保體系，提升城鄉居民養老金水平以及擴大職工醫保的覆蓋范圍，緩解養老和醫保等后顧之憂。提高基本公共服務均等化水平，特別是要縮小城鄉、區域間的公共服務差距，總結推廣浙江等地的成功經驗，探索中國特色的共同富裕實現路徑。以實施就業優先戰略為引領，以強化就業優先政策為抓手，以破解結構性就業矛盾為著力點，以深化就業體制機制改革為動力，持續促進就業質的有效提升和量的合理增長，推動實現勞動者工作穩定、收入合理、保障可靠、職業安全等，不斷增強廣大勞動者獲得感幸福感安全感。

營造放心環境理順居民消費情緒

消費環境是指影響消費者行為和消費體驗的多維度綜合體系，包括消費者休息休假權益的保障、豐富多元的消費場景、消費維權和消費領域信用體系建設、城鄉消費基礎設施等內容。消費環境是消費市場的重要基礎和保障，直接關系消費者的購物體驗與消費意愿。公平、安全、便利的消費環境，不僅能讓消費者放心花錢，更能激發市場活力。打造放心消費環境，理順居民消費情緒，能夠切實改善和提升消費體驗和滿意度，從而更好發揮促消費作用。提振消費，必須把營造安全放心便捷的消費環境作為重要舉措，尤其是要著力打造放心的消費環境。

新時代以來，雖然我國消費環境改善明顯，但我國消費環境建設依然存在薄弱環節，消費市場仍然存在各種各樣讓消費者“心堵”的問題，消費者權益保護體制機制有待完善，關系人們衣食住行的消費痛點亟待破解，特別是跨境電商、早教培訓、預付式消費等領域維權“真空”和推諉扯皮現象突出。據統計，2024年全國消協組織共受理消費者投訴1761886件，比上年增長32.62%，解決1211284件，投訴解決率68.75%，為消費者挽回經濟損失12.8億元。2024年，全國市場監管部門共受理消費者投訴1862.5萬件，同比增長7%，其中售后服務問題（440.3萬件）、質量問題（363萬件）、食品安全問題（232.7萬件）、合同問題（149.8萬件）、不正當競爭問題（104.1萬件）等相對突出，分別占比23.6%、19.5%、12.5%、8%、5.6%。網紅帶貨、店主直播、導購直播等多樣化的網絡直播紛紛涌現，虛假宣傳、質量“翻車”、退換貨困難等諸多問題成為訴求熱點。比如，新能源汽車也是消費維權重點領域，智能輔助系統失靈、中控黑屏、未經消費者同意單方面“鎖電”、篡改或拒絕提供汽車數據、虛假或“超前”宣傳具有遠程智能泊車或自動駕駛功能等問題頻出。再如，在食品安全領域，福建省石獅市吳剛餐飲店在餛飩餡、水餃中非法使用了非食用物質硼砂,浙江省紹興市四方食品有限公司使用冰乙酸勾兌、配制假冒食醋。又如，旅游出行行業中大數據殺熟、捆綁搭售、無故取消訂單等問題日益突出。這樣的消費環境嚴重影響人們的消費情緒，直接降低消費欲望。

提振消費就應把營造放心環境放在重要位置上。建議把促進消費和補齊制度短板結合起來，進一步完善質量標準、信用約束、綜合治理、消費維權等。比如，針對大數據殺熟、AI換臉欺詐等新型侵權行為，在相關法律法規中明確增設禁止性條款；針對維權成本過高問題，建立和完善公益訴訟基金，支持消費者集體維權。構建覆蓋線上線下的智慧監管體系，研發人工智能實時監測系統，識別和攔截直播帶貨中的違規行為；在社區便利店部署智能終端，實時監測電子秤作弊、過期食品等。經營者必須強化主體責任，充分落實安全保障、質量擔保和售后服務等責任，平臺企業要對入駐經營者的身份信息核驗和定期更新，從源頭上預防消費侵權問題。消協組織加強消費提示警示、消費調查、公益訴訟、消費評議等工作，建立消費維權服務站、在線調解等渠道，鼓勵消費者參與監督。提升“3·15”品牌影響力，及時發布權威信息，曝光典型案例。推動新聞媒體、消費群眾積極開展輿論監督、社會監督，建立消費投訴公示“紅黑榜”通報機制，揭露、曝光生產銷售假冒偽劣產品和不誠信經營的違法行為。

在當前復雜多變的國際經濟形勢下，外部需求不確定性增加，進一步凸顯了擴大內需、提振消費的緊迫性和重要性。要依據消費者心理優化提振消費政策，釋放消費潛力，激活經濟增長的新引擎，增強經濟發展的內生動力，提高經濟的抗風險能力，為我國經濟的持續健康發展奠定堅實基礎。

（寧波國有資本研究院有限公司黨支部書記 陳贇；本文第二作者為紹興理工學院經濟管理分院副院長 王會龍，本文系浙江省社科規劃“黨的二十大和省委十五屆二次全會精神研究闡釋”專項課題“浙江數字經濟助推共同富裕的機制和路徑研究”階段性成果。）