把自己作為方法：“廠二代”創新店播，“包包大王”穿搭圈粉

作者｜李靜林

姚文慶嗓子已經沙啞，但她依然興奮，甚至這幾天去香港出差也要在酒店里直播：“最近幾天比較爆，我就多干一點，多發發視頻，直播間的量也會保持穩定”。

雙11的流量高峰出現在10月18日，一場就賣出2000多幅眼鏡。一次跳脫的內容創新引爆了線上配鏡這個細分類目的流量，且長尾效應很長，此后半個月多姚文慶的直播間日銷都能做到三四百幅。對于三百到五百元較高客單價的細分類目商家，這是一份驚喜的雙11戰績。

女包商家@大王LESSCHIC的雙11同樣收獲頗豐，單場300萬，“平臺補貼+上新+特別挑選的爆款產品，雙11期間的拉新效果很好。”

誠如商家大王、姚文慶所說，雙11往往是大品牌商家的節日。

但今年在抖音電商有很多小類目，非大品牌商家，他們的店播拿到了超預期的流量和銷量。今年雙11，根據抖音電商發布的數據，2025年10月9日至10月19日，超過4.1萬商家通過直播實現銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數量同比增長900%。

深入交流后，我們在這些不同類目商家身上找到了出奇一致的共性：內容的強IP趨勢，以及對各種創新創意內容形式的積極嘗試。

“粉絲叫我‘包包大王’，做傳統電商的時候就積累了一批忠實粉絲，All in抖音電商后，沿用了這個稱呼。”所以現在她的抖音店鋪，是自己IP和品牌名的組合——大王LESSCHIC。

大王曾在一家規模頗大的線上女裝公司上班，在心里悄悄種下一個“品牌夢”。談及經歷，她很喜歡用情懷和愛好來形容，仿佛每一步都不需要過度糾結思量，跟著理想的指引就順其自然地做下去。

先做PU包，再轉身跳進真皮的大市場，“29歲的時候我停下來想，要做一些真正喜歡的事情了。”大王喜歡真皮的質感，對每種皮料如數家珍。把自己的審美投射到親手設計產品上，而這最私人的審美恰好可以連接到更多的人，是創業中至高的成就感。

2021年大王把生意陣地全部轉向抖音電商，她的情懷一點點地成為現實。

剛做一個月，一款按照大牌經典款設計的康康包一場賣了200多個，銷售額超過7萬。但彼時大王還沒徹底悟透做抖音電商的方法：“剛做抖音電商的時候，對如何通過好內容撬動更多精準流量是比較迷茫的。”

當時她的短視頻內容基本都是機械地展示產品，缺少設計感，單純地對著鏡頭告訴消費者今天出了什么新款，新的款式是什么樣子，效果不算太好，但好在流量比較精準，大王還是度過了冷啟動階段。但漸漸地大王意識到這樣做內容是不夠的，平臺運營人員也開始提醒她內容與產品調性之間的不配搭。

“我是從服裝公司出來的，加上我本人愛買衣服、喜歡穿搭，把這些和我的產品結合起來，在視頻里做我最擅長的事”，大王的視頻內容逐漸變成了現在的樣子，在真實的生活場景里，或是走在一條充滿風情的街道上，或是去探一家店，根據穿搭搭配背包，氛圍感很強。

大王說：“我全程地參與在這件事上，因此內容不會顯得空洞，我也不需要表演，只需要做自己，把生活和對產品的喜愛展現出來就好。”

內容的轉變，是大王平臺經營方向的徹底重構，由“貨帶人”變成“人帶貨”。用自己最擅長和喜歡的方式做內容，呈現最真實的自己，這種具有生命力的內容往往會吸引到更多人。這是個人IP獨特的價值，粉絲的粘性因人而產生。視頻里有了兩個主角，人和產品，兩者是互動著的，是彼此托舉著的。

另一個來自廣州的女包商家造物至與大王有著異曲同工之妙，這是一個由兩個年輕的90后男性合伙創立的直播間。兩個E人做直播，鏡頭前就是他們平時的樣子，有時候會比較“瘋”，喜歡逗粉絲笑，在直播間里“耍寶”、甚至講脫口秀，做模仿秀。

造物至的兩位創始人在廣州有皮包工廠，老粉對其產品質量有充分的信任。造物至很自信的表示：“粉絲拿到我們的產品，自然就知道質量怎樣了。”

用更風格化、個性化的方式做直播，背后有生意邏輯的細致考量，品牌的聯合創始人Kilo告訴我們：“兩個男生做女包，種草力并不強，所以我們必須用差異化的方式在直播間里留住用戶，粉絲看到產品有需要自然會下單。”造物至的直播間里單純講品的時間占比比較低，兩個主播性格上不喜歡強銷售式的叫賣，他們把直播間當成一個全新的社交場域來“玩”。

這種真實呈現自己的方式，反倒是給造物至積累了一批長期追隨的老粉，“基本每場成交的80%都來自老粉絲。”

00后姚文慶身上一個重要的標簽是「廠二代」。父親經營著一個年產值2000萬的眼鏡工廠，而媽媽則開批發店。用“前店后廠”的方式，來自潮汕的夫妻在亞洲最大的眼鏡集散地鎮江丹陽落地生根，一呆就是20多年。

姚文慶從小在眼鏡工廠的環境中長大，以至于在抖音電商做起直播毫不費力：“我從開播第一場就不需要培訓，關于眼鏡的一切我都知道，所以我上手很快。”姚文慶將抖音電商經營歸結為天時地利人和，因為哪怕現在回頭復盤，都想不到事情的起步會如此順利。

姚文慶大學時期在宿舍里發布的一條西瓜特效視頻，搭配上簡單的文字：在南京上學配一副眼鏡要兩千塊，我說我家兩千塊錢可以每個月配一副新的戴”，就出人意料地爆了，上萬點贊，數千評論。這條視頻由此成為姚文慶給家里做抖音電商渠道的開始。

目前，Ywqqqq眼鏡屋的粉絲為18.2萬，其中10萬都是姚文慶上大學在宿舍里直播積累的。今年她剛剛畢業，更加全身心投入到了抖音電商創業中。

在偌大的眼鏡產業帶上，姚文慶是獨特的，她告訴剁椒：“搜索平臺上的眼鏡賬號，大多數拍攝手法、運鏡視角、甚至文案都是一模一樣的。而我是新生代，我的想法和他們不一樣。”姚文慶會拉著父親一起拍視頻，在視頻里唱唱跳跳，有時在工廠里，有時在父親的辦公室里。視頻里姚文慶是那個古靈精怪的年輕廠二代，而父親一般不會怎么表現，安安靜靜當個背景板，在女兒面前既嚴肅又不乏可愛。

“現在我爸爸在丹陽買個菜，都會有人知道他是賣眼鏡的老板”，姚文慶在抖音的出圈，讓父親在當地也成了不大不小的“網紅”。

真實是最重要的，“他真的是我爸爸，我爸爸真的是開工廠的，這些眼鏡真的是爸爸工廠做的，沒有一個是假的”，姚文慶在抖音電商穩穩立起了「廠二代」的個人IP，用產業帶上人們最習以為常的真實，打造出了差異化的內容。

三年時間，姚文慶在抖音電商賣出12萬副眼鏡。

把自己作為方法。大王、姚文慶、造物至的兩位年輕合伙人，他們都在用最真實，不帶濾鏡的真實鏡頭與用戶產生羈絆。

雙11是所有電商人的一場大閱兵，在更加擁擠的流量賽道里，用跳脫日常的創意內容往往能取得意料之外的效果。

在光學眼鏡行業，直播間通常就幾十人在線，這是整個行業的常態。強功能需求，不算高頻的復購，都讓光學眼鏡電商始終處在小氣候中。

但Ywqqqq眼鏡屋在10月18日，雙11剛拉開帷幕不久，用一場店播創新，打造出在線人數峰值1.9萬，售出2000多幅眼鏡，GMV突破百萬的行業高峰，這也是今年雙11平臺光學配鏡品類首場破七位數銷售額的店播。抖音電商相關負責人告訴剁椒：“這場直播給眼鏡行業的內容、流量打法都上了一課。”

直播中，年輕的姚文慶和表演嘉賓一起跳舞，這是一種非常適合年輕人的直播形式，況且在視頻里姚文慶就經常跳舞。以至于在“團播舞”結束后，還會有新粉絲涌入直播間，詢問姚文慶下次跳舞是什么時候。據了解這次創新直播后，有平臺的頭部主播主動聯系到姚文慶尋求合作。

為了這場直播，Ywqqqq眼鏡屋也在店鋪運營模式上做了新嘗試。過去主播是承接轉化的關鍵環節，直播內容多以講品、推品為主。但這次主播的精力要放在唱跳上，直播中對品的宣講比例也會降低。因此姚文慶在后端設置了20位客服人員進行流量承接，并且用買鏡片送鏡框的方式售賣。“團播場景中主播的轉化功能被弱化，因此讓用戶先拍下鏡片，再去和客服溝通選擇鏡框，不僅流程順暢，單場結算率接近90%。”

內容創新+銷售模式創新，年輕的姚文慶用一場特色直播，拉高了光學眼鏡行業的直播天花板。

Ywqqqq眼鏡屋的粉絲基本都是與姚文慶年齡相仿的年輕女性。她們喜歡有青春活力、有新鮮感沖擊力的內容，也喜歡能與自己產生真實連接的主播。“不少粉絲一年時間在我這里配三四副眼鏡”，鮮明的創始人IP，優質的內容創意，激發了年輕人的消費活力。

在激烈的競爭中獲取具有突破性的流量，以內容為抓手是捷徑。

大王LESSCHIC最大的一場直播，GMV達到了1300萬元。這場直播主打倉播（倉庫直播）。正在懷孕中大王說自己是“直播狂人”：“上播之后我的狀態就像打了雞血，整個人都會興奮，或許是因為做了自己喜愛的事業的緣故。”

大王會在直播中和粉絲分享自己的懷孕感受。她直播間的用戶多以30-40歲女性為主，“他們基本都生過小孩，也知道懷孕是什么感受”，女性之間的共情往往會成為直播間里的話題點，也成為大王和粉絲建立更深鏈接的契機。

而倉庫直播給觀眾的感受更直接，有沖擊力。據大王描述當時的直播疊加了上新和折扣的雙重元素，在線人數瞬間會飆升到六七千之多。

“換一種直播方式，能讓流量得到很大提升”，大王清晰地意識到創新直播形式的價值，大王告訴剁椒，接下來還會嘗試例如走秀直播等創新形式。但同時她也表示，這樣的大場直播不能過于高頻，要在獲取新粉和維護老粉之間做平衡。

造物至的內容爆發源自要從低谷中爬起來的決絕。“最低谷時，直播間就三四十個人”，兩位合伙人一度萌生退意。重整旗鼓的辦法就是對內容做改革，做創新。

有粉絲評價造物至的直播間，看直播就像看綜藝——輕松、搞笑、耍寶是造物至直播間最大的特點。“通過內容的創新，拉回十倍不止的流量”，效果是立竿見影的，有粉絲在評論區表示：“不如你們轉行做搞笑博主吧。”

緩過一口氣的造物至，這個雙11尤為關鍵，他們給自己定了銷售目標，也希望保持著流量的穩定。10月25日，他們創新地集結了產業帶上的10多位供應鏈老板到直播間，給造物至直播間的粉絲提供了源頭高性價比、更豐富的供給。用更優質、豐富的產品組合重新吸引粉絲。

如今的造物至，正在用提供源頭質價比好貨，創新直播間內容，尋找粉絲喜歡的互動形式等方法，重新找回做抖音電商的感覺。

有產品供給，有內容能力，充滿創作熱情。Ywqqqq眼鏡屋、大王LESSCHIC、造物至三位商家全部都身處產業帶，背靠著或是家里的工廠，或是產業集群超強的供應鏈能力，并打造出個人特色與品牌經營深度融合的“紅人店播”內容。

他們結合自身的個性與風格，通過專業化內容輸出、場景化直播滿足用戶對 “有品質、有故事、有溫度” 消費體驗的追求。

據剁椒了解，大王的收入90%來自店播，姚文慶的眼鏡更是100%的全部由自己的店播創造。他們用源源不斷的好內容、新內容，去探索著賬號流量的新高峰，挖掘生意快速增長的新通道。

其實，Ywqqqq眼鏡屋的生意模式非常復雜。眼鏡行業原本就是極重線下的消費，而姚文慶更是把配鏡的模式直接搬到線上，無形中拉長了消費鏈路，是充滿風險的選擇。Ywqqqq眼鏡屋的消費者，都需要先到線下驗光，拿到精準的數據，再去線上下單。做生意最怕給消費者制造麻煩，但偏偏姚文慶用更好的內容形式，彌補了這門生意肉眼可見的短板。

眾所周知眼鏡是功能性產品，但在姚文慶的直播間里，眼鏡成為穿搭的一部分。她會在直播間里不斷詢問用戶的臉型、化妝頻率、穿衣風格等，以此為依據推薦更符合用戶氣質的產品。“既然這個領域的單量會存在天花板，那就用更優質的服務，更定制化的建議減少退貨率，提高復購率。”

姚文慶用眼鏡電商少有的模式打開了新世界大門，同時她的個人標簽具有極強的不可替代性，也使得Ywqqqq眼鏡屋的粉絲粘性極高，店播撐起了她全部的生意。姚文慶很自信，在眼鏡產業帶上幾乎沒有人像她一樣直播。

事實上過去一年，抖音電商涌現出了無數個類似姚文慶一樣的商家，以好內容為基礎，用店播將生意不斷做大。根據平臺發布的數據，過去一年，通過直播獲得收入的商家中，69%的商家通過店播實現商品動銷，其中超千個商家店播銷售額突破億元。

今年618，抖音電商直播帶動的成交額有一半來自店播，且在所有直播成交額破千萬元商家中，近七成采用了店播模式。這樣的情況延續到雙11。

店播崛起的背后，還有平臺對好內容的扶持。抖音電商升級了流量算法機制，“好內容”成為生意增長的第一生產力。不管是普通的用戶、還是電商的商家、還是垂類的作者的每一條優質內容，都可以同時在這交易和內容兩個流量池里獲得流量，實現轉化。

此外，今年雙11期間，抖音電商的「九大商家扶持政策」還在持續發揮著作用。為降低商家經營成本，已推出免傭、降費、現金補貼、物流保障和流量激勵等多項舉措。今年前三季度，平臺累計為商家節省經營成本約220億元。大王就明確表示，這些政策對商家是明顯利好，“我們得以有空間在產品、內容做更多投入。”

姚文慶、大王、Kilo，他們既是工廠人，也是品牌人，更是電商主理人。他們把精力越來越多地投入到內容創作中，在視頻和直播里呈現最真實的自己，他們在意與粉絲的真切聯系，珍惜與粉絲的每一次互動。

真誠、專業、有共鳴。這或許就是直播電商經營的深刻門道。