2025年黑色星期五，美國消費者又一次把“史上最高紀錄”刷了屏。

11月30日，據路透社報道，由于受關稅影響擔心物價上漲，消費者轉向AI比價工具，助推美國“黑色星期五”線上銷售額激增。Adobe Analytics數據顯示，黑五當天美國線上消費額達到118億美元，比2024年（108億美元）黑五增長9.1%，刷新了單日網購記。另據云軟件Salesforce以更大范圍的零售樣本（包括雜貨等日常消費）測算，黑五當天美國線上支出約180億美元，全球線上支出約790億美元，同比分別增長3%和6%，其中，熱門品類主要集中在高奢服飾、游戲機、電子產品和家電等高客單價品類。

這次黑五幾乎可以說是一次“給電商打的勝仗”。據Mastercard SpendingPulse統計，美國黑五當天零售總銷售（剔除汽車）同比增長4.1%，其中電商渠道增長10.4%，而線下門店銷售只增長1.7%。而專業客流統計機構RetailNext的數據顯示，實體店黑五客流反而比2024年再跌3.6%。也就是說，美國消費者錢確實比去年多花了，但增量幾乎都長在“線上”，商場里的“排隊搶門店”在快速淡出舞臺。

事實上，黑五數據增長背后釋放出多重信號，下面我們來逐一深入分析。

▌中低收入人群“理性剁手”，高收入人群支撐高客單

從美國大環境看，其經濟并不處在一個“情緒高漲、全民消費狂歡”的周期。最新數據里，美國失業率已經抬升到4.4%左右，創近四年來新高；通脹雖然從高位回落，但過去12個月整體物價仍上漲約3%，明顯高于美聯儲2%的目標區間。與此對應，美國密歇根大學的消費者信心指數2025年11月降至51左右，接近歷史低位區間，較一年前大幅下滑。此外，路透社的街道隨機采訪中，消費者幾乎都強調“有預算”“不想欠債”，有人直白說：“我比以前謹慎得多，不知道經濟會怎么走，不想把自己拖進債務里。”

在該背景下，黑五線上消費還能交出9.1%的增速，看上去亮眼，但它更像是一種“價格抬升下的結構性增長”，而不是傳統意義上“人人都買得更多”。從多家數據機構的分析來看，今年美國線上商品的平均成交價同比上漲約8%，明顯高于全球平均5%的漲幅，其中一部分來自關稅和供應鏈成本。美國智庫Tax Foundation估算，近幾輪關稅調整，已經讓零售價格平均被抬高了約4.9%。與此同時，Adobe和多家研究機構都表示，今年主流品類的平均折扣水平大致與2024年持平。可見，黑五增長并不意味著消費者整體實物消費量同步放大。

與此同時，黑五這輪消費熱度也不是“全民平均受益”，而是有很強的階層分化。據數據公司Moody Analytics測算，收入排在最前10%的美國人（年收入至少25萬美元）貢獻了大約48%的居民消費支出，相比上世紀90年代中期的35%已經有大幅抬升。這部分高收入家庭是今年黑五中高客單價類目的關鍵買單力量；而中低收入家庭在采訪中更多談到的是“必須算計、優先剛需、通過折扣碼再擠一點優惠”。這就導致一個結果，宏觀數據上看消費“挺韌”，但微觀上是多數人越來越精打細算，只是少數高收入人群在支撐高客單品類的增長。

而在支付上，消費者大量轉向“先買后付”（BNPL）來緩解眼前的現金流壓力。Adobe和美聯社的測算顯示，今年假日季BNPL驅動的線上消費額預計將達到200億美元以上，黑五及Cyber Monday（網絡星期一）單日BNPL規模都逼近或超過了10億級別，其中絕大部分發生在移動端。表面上看，這是幫零售商“抬GMV”的利器；但對消費者而言，這是在通脹和高利率環境下，把未來幾個月的還款壓力隱藏在一份“看起來沒那么貴”的賬單之中。

上述可見，這一屆黑五交出的118億美元，更像是在就業走弱、物價偏高、信心偏低的現實約束下，消費者用更理性、更精算的方式，把有限的預算集中到了線上和頭部品類上。

▌AI新變量，正在重寫“黑五”游戲規則

有一個重要的趨勢是，在整個黑五GMV貢獻因素中，AI成為關鍵新變量，并被首次視作黑五線上消費創新高的核心變量之一。

如果只看118億美元，很容易把AI當作“多一個營銷工具”；但把今年黑五放進整個節日季來看會發現，AI已經開始重寫電商入口結構。Adobe數據顯示，2025年黑五由AI工具導入零售網站的流量同比暴增805%，與2024年相比，AI驅動流量在一年內放大了逾8倍。Salesforce監測數據也顯示，全球范圍內約有142億美元的黑五線上銷售額受AI與數字代理影響，其中約30億美元來自美國市場。

首先是“搜索入口”。過去，用戶進平臺的起點是搜索框和導航欄，靠篩選條件縮小范圍；如今，入口正在變成一段自然語言、一條任務描述。沃爾瑪今年6月節日季推出來的Sparky，被官方定義為“幫你綜合商品信息和評論、給出決策建議的AI購物助手”，并能自動從品類里抓商品、算總價、給推薦清單。亞馬遜的Rufus也是同樣思路，不僅能按活動、場景、預算來找商品，還能幫消費者比較價格、找當日最劃算的商品，甚至設置“當這個商品降到多少美元就自動下單”。這意味著一部分原本屬于搜索廣告、推薦位的流量，正在被AI對話式入口直接截走。

其次是“決策過程”。傳統電商決策鏈路是詳情頁、評論、貨比三家、算折扣和運費，整套流程下來時間成本、信息負擔很高。而AI助手可以直接幫消費者“綜述評論”“挑出關鍵優缺點”，把規則復雜的促銷、湊單門檻算清楚。亞馬遜在11月初對外表示，與Rufus互動過的用戶，下單概率比沒用Rufus的用戶高出60%左右，并判斷Rufus正在推動至少100億美元級別的新增銷售額。

AI購物助手就像新一代“瀏覽器+導購員”的混合體，它既不完全屬于某一家平臺，也不再等于簡單的站內搜索。Salesforce今年將該工具稱為“agentic commerce”（代理商）的核心，AI代理可以在多個電商站點之間跳轉、比價、湊單，握著的是用戶的任務，而不是單一平臺的入口。對平臺來說，一旦用戶習慣對著AI說“幫我搞定這件事”，誰能掌握這個“總入口”，誰就掌握了下一代“搜索引擎+比價網站”的話語權。

▌跨境新規則：成為“AI友好型”賣家

對跨境賣家來說，“美國人又花了多少”不是重點，重點是看到背后關于錢的結構、入口和平臺對賣家的要求在發生變化。

首先，美國電商的增量依然存在，但明顯走向“高質量增長”。黑五數據意味著美國消費者需求還在，但已經學會“每一美元都花在刀刃上”，而不是盲目“買多幾件湊單”。可以確定的是，粗糙鋪貨、同質低價、靠算法“撞大運”的打法會越來越難奏效，必須從源頭上回答一個問題——我的貨在美國用戶的生活里，到底解決什么場景、帶來什么確定價值？

其二，AI導購不是簡單多了一個入口，而是多了一層新的“排序規則”。在Sparky、Rufus、各種AI“搜物代理”面前，商品不再只是一張圖片、一個標題，而是一堆可以被模型讀取和計算的“數據字段”。其中，標題是否清晰、屬性是否完整、參數是否結構化、圖文是否能讓模型看懂、用戶評價里有沒有高頻的負面標簽、物流和售后指標是否穩定等都會影響AI在給用戶“出方案”時，賣家的商品鏈接能否排名靠前。也就是賣家思路要開始轉變，產品信息不僅要“讓人看懂”，也要“讓機器看得懂”，主圖、詳情圖、短視頻盡量清晰地表達“人群+場景+功能+利益點”，甚至要刻意去優化FAQ（常見問題解答）、問答區，讓AI有更豐富的素材去總結商品優勢。

其三，從選品視角看，黑五出現了一個非常清晰的方向，即要么“剛需+性價比”，要么“情緒+品牌感”，中間地帶會被擠壓得越來越窄。在剛需品類中，要的是“耐用、好用、價格打穿本地品牌”的穩健型選手，比如標準化3C配件、小家電、家居收納、美妝個護基礎款等；在情緒型品類中，則更講故事能力和內容能力，禮物、節日小物、帶點設計感的小家電、潮玩玩具、寵物周邊。這里更適合愿意做品牌資產、愿意深度運營內容的賣家，而不是只做一次性訂單。

最后，對平臺來說，不能只停留在“抽傭+廣告”的傳統模式，而要扎實AI基礎設施、數據中臺、跨境履約和合規解決方案，讓賣家更容易成為“AI友好型商家”。

今年黑五表明，AI正深刻改變消費者決策鏈和購物節奏。縱觀各方分析，未來零售電商將愈加數據驅動和智能化，大數據和人工智能賦能將成為常態。