說(shuō)起蜜雪冰城，人們第一時(shí)間想到的是它打造的奶茶帝國(guó)，跟它一起賣奶茶的加盟商多少都吃到肉了。

那么，跟蜜雪冰城賣啤酒呢？

12 月 1 日，鮮啤福鹿家更新了加盟規(guī)則，表示將全面放開(kāi)加盟資質(zhì)審核，取消 “ 老薦新 ” 流程。這或許是其即將加速規(guī)模化的信號(hào)。

鮮啤福鹿家是蜜雪冰城剛剛于今年 10 月 1 日官宣收購(gòu)的非全資子品牌，主營(yíng)現(xiàn)打鮮啤，該品牌實(shí)際控制人田海霞是蜜雪集團(tuán) CEO 張紅甫的配偶。

鮮啤福鹿家創(chuàng)立于2021年，有精釀界的 “ 蜜雪冰城 ” 之稱，收購(gòu)公告還未發(fā)布的時(shí)候，市場(chǎng)就早已流傳著其擁有雪王背景的消息，不少加盟商也低調(diào)表示，就是看中了這個(gè)淵源才決定入局。

截至 2025 年 8 月 31 日，鮮啤福鹿家在全國(guó)擁有 1200 家門店，覆蓋 28 個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。蜜雪冰城在收購(gòu)公告中指出，未來(lái)會(huì)為福鹿家提供供應(yīng)鏈體系支持，兩家也可以聯(lián)合做 IP 營(yíng)銷。

你確實(shí)可以發(fā)現(xiàn)福鹿家身上那股熟悉的雪王味道。蜜雪冰城內(nèi)地門店超 9 成為加盟，福鹿家也是以同樣的路線做到千店級(jí)別。收購(gòu)公告中也提到，加盟是鮮啤福鹿家快速擴(kuò)張的主要方式，品牌收入主要來(lái)自向加盟商出售門店物料和設(shè)備。

福鹿家的門店氣質(zhì)也跟雪王類似，小小的門頭，奪目的經(jīng)典紅色主題色。門店里比酒頭更顯眼的，是擁擠的易拉寶和海報(bào)。有人會(huì)評(píng)價(jià)，這不該是現(xiàn)打鮮啤或精釀酒吧應(yīng)該有的畫風(fēng)，太嘈雜的視覺(jué)，不符合鮮啤賽道普遍 “ 遺世而獨(dú)立 ” 的文藝格調(diào)。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

但編輯部好奇的地方恰恰就在于這里。鮮啤福鹿家的商業(yè)模型有哪些特殊之處？他們?cè)趺锤遥謶{什么以這樣的方式卷進(jìn)現(xiàn)打啤酒行業(yè)？知危聯(lián)系了多位加盟商，試圖從加盟商的視角找到一些答案。

所有實(shí)體生意的選址都很重要，但在鮮啤福鹿家這里，選址的重要級(jí)別還要再上一個(gè)臺(tái)階。

據(jù)知危了解到的情況來(lái)看，鮮啤福鹿家 0 加盟費(fèi)，門店面積要求不高，但能否選到一個(gè)好位置，直接關(guān)系到這家門店的流量，這甚至算是一個(gè) “ 定生死 ” 的因素。

鮮啤福鹿家招商人員也對(duì)知危表示，選址建議在有成熟大型社區(qū)的周邊，餐飲占比 50% 以上，比如有大型餐飲燒烤店、全年?duì)I業(yè)的夜市小吃街，總之保證門口人流量要大。門店門頭展示度要高，廣告面積也要大，純一層，能外擺最好。

招商文件

從這些限定條件也不難看出，鮮啤福鹿家的思路就是周邊業(yè)態(tài)帶動(dòng)自家流量。

北方城市的一位加盟商阿峰（ 化名 ）也告訴知危，自己就是看中了門店附近 300 米的小吃城，才決定入局的。他們承接的就是成熟餐飲的剩余流量，而非像其他精釀酒吧或餐吧那樣，能吃飯能喝酒能社交，作為主餐飲模式來(lái)運(yùn)營(yíng)。

“ 第一重要的就是位置。” 南方城市的一位加盟商姜東（ 化名 ）對(duì)知危表示，他在一南一北兩個(gè)城市，共有 5 家福鹿家門店，其中一家從去年 12 月開(kāi)業(yè)到今年 11 月，沒(méi)掙也沒(méi)賠，因?yàn)橄啾戎碌攸c(diǎn)沒(méi)那么優(yōu)越，沒(méi)有緊鄰夜市、地鐵口。他透露，據(jù)他從知情人士處了解的情況來(lái)看，“這邊（ 他所在城市 ）有幾家地鐵口附近的店，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)都不錯(cuò)。”

和雪王一樣，鮮啤福鹿家也來(lái)自河南。據(jù)河南當(dāng)?shù)氐纳碳冶硎荆Ｂ辜液脱┩跻粯樱卩嵵莸鹊氐目诒驼J(rèn)可度都不錯(cuò)，生意相對(duì)好展開(kāi)。琪琪（ 化名 ）是河南的一位加盟商，她的門店緊挨著當(dāng)?shù)匾粭l網(wǎng)紅夜市街，“ 位置很好，年輕人也多，經(jīng)常半夜還有人買酒。”

但這或許也存在一種 “ 幸存者偏差 ”。在知危多方了解到的情況來(lái)看，即便是踩到了 “ 教科書般 ” 的選址，也不一定能收獲理想中的成績(jī)。

阿峰坦言，自己沒(méi)有承接到多少人流量，尤其是進(jìn)入淡季后更加吃力了。阿峰的門店旁邊有一個(gè)小吃街，附近還有一所大學(xué)，這兩個(gè)算是選址初期，商家夢(mèng)寐以求的條件。“ 夏天旺季的時(shí)候，一天營(yíng)業(yè)額能有 1000 塊錢以上，淡季一天兩三百塊錢。” 阿峰的店開(kāi)了半年，覆蓋了 2025 年的整個(gè)旺季，但他距離回本還差很遠(yuǎn)，甚至在考慮跟房東談降租，或直接轉(zhuǎn)讓。

更戲劇性的是，距離阿峰門店 30 米左右就有一家優(yōu)布勞精釀酒吧，據(jù)阿峰說(shuō)，“ 馬上就要關(guān)門了。別人說(shuō)是被我們家頂?shù)模覀兗乙膊](méi)有好到哪里去。” 他有點(diǎn)不太確定了，這到底是選址出了問(wèn)題，還是選在這個(gè)地方賣酒出了問(wèn)題。

在商家看來(lái)，普通餐飲是 “ 選個(gè)好位置，事半功倍 ”，而福鹿家是 “ 選了好位置，也不一定有戲 ”。福鹿家的酒水一般穩(wěn)定在 16 款，除了雙倍渾濁 IPA、德式小麥等經(jīng)典款，莓果大爆炸、青蘋果西打等 6 度左右的果味甜感鮮啤才是菜單上的大多數(shù)，這種標(biāo)準(zhǔn)化的酒水口碑天花板相對(duì)低，很難有為了口味千里迢迢慕名而去的顧客。

就算是來(lái)喝酒的人，也有不懂什么是現(xiàn)打，什么是鮮啤的，“ 很多人說(shuō) ‘ 還沒(méi)有大綠棒子（ 水啤 ）好喝 ’。” 姜東無(wú)奈道。

或許，現(xiàn)階段，我們可以看作是福鹿家在教育市場(chǎng)。

整體模式來(lái)說(shuō)，鮮啤福鹿家確實(shí)算一門 “ 輕薄 ” 的生意，0 加盟費(fèi)的噱頭聽(tīng)起來(lái)著實(shí)誘人。

據(jù)知危得到的福鹿家加盟手冊(cè)中提到，加盟費(fèi) 0 元、合同保證金 5000 元/店、管理費(fèi) 6500 元/年、設(shè)計(jì)培訓(xùn)費(fèi) 2000 元/店、設(shè)備和鋪貨各 25000 元。按照以上官方口徑來(lái)算，初期開(kāi)店要交給品牌的錢大約是 6 萬(wàn)元左右。除此之外門店裝修和租金則是看商家自己的預(yù)算，15 平方米上下的門店，有人能花 10 萬(wàn)多塊搞定全部，有人則要 20 萬(wàn)以上，這也跟城市、地段等相關(guān)。

所以，在看似標(biāo)準(zhǔn)化的加盟模型中，存在不少人為控制的因素，使得做同一個(gè)生意的商家們，沒(méi)法給出完全一致的答案。阿峰就覺(jué)得，自己投入 20 來(lái)萬(wàn)有點(diǎn)超預(yù)算了，所以現(xiàn)在才面臨回本的困境。

福鹿家招商文件

綜合各方說(shuō)法來(lái)看，福鹿家回本周期（ 指收回第一次的全部投入 ）大約在 15 個(gè)月左右。粗略算一筆賬，假如初期投入為 15 萬(wàn)，那一個(gè)月要賺 1 萬(wàn)元，福鹿家給出的毛利率是 55%-60%，商家們向知危表示凈利潤(rùn)大約 35%，倒推營(yíng)業(yè)額，毛利回本的話一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額要做到 2 萬(wàn)以上，凈利回本則要做到 3 萬(wàn)左右。

再細(xì)化到每天的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)，600-1000 元是保證 15 個(gè)月回本的基礎(chǔ)。知危了解到，正常運(yùn)營(yíng)的門店在旺季可以達(dá)到 1000 元以上，但淡季一天 200-300 的情況并不少。商家們也比較忐忑，15 個(gè)月的目標(biāo)可能也不是輕松達(dá)到的。

至于后期的投入，基本就只有水電房租和進(jìn)貨。招商人員表示，只有首批需要訂 25000 元的貨，大概 100 多桶，覆蓋菜單上的 16 種酒，而后期是 35 桶起送，每桶大約 20 升 39 斤，均價(jià) 140 元，算下來(lái)就是 5000 元左右。

加盟商普遍認(rèn)為，福鹿家酒水的性價(jià)比還是比較高的，比如德式小麥進(jìn)價(jià) 3 塊/500ml，賣 6.6 元/500ml，符合官方給的毛利率參考。

損耗也還在承受范圍內(nèi)。酒水未開(kāi)封的情況下保質(zhì)期是 2-3 個(gè)月，開(kāi)封后保質(zhì)期 1 個(gè)月，損耗主要就是酒頭里面存留的常溫的酒，如果一種口味太長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有打酒的話，放出來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)頭酒就可以。商家們表示乎沒(méi)遇到把酒放到完全過(guò)期的情況，畢竟后期進(jìn)哪種酒，可以根據(jù)自己的銷售情況決定。

福鹿家是一個(gè)低門檻入局，小門店經(jīng)營(yíng)的模式。不過(guò)，再往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，用雪王做奶茶的成功學(xué)，再造一個(gè)鮮啤故事，能行嗎？

“ 酒的利潤(rùn)跟奶茶應(yīng)該也大差不差，只不過(guò)奶茶比較復(fù)雜，啤酒簡(jiǎn)單一點(diǎn)，而且能走量。最走量的那一款是德式小麥，量大到夏天我都得常備40桶。”姜東說(shuō)，啤酒比奶茶好的地方在于客單價(jià)稍高，雖然福鹿家的酒每 500ml 售價(jià) 5.9 元-9.9 元，但旺季的時(shí)候顧客都是三斤五斤地買，店里也有一些下酒小零食可以搭配賣，“ 總不可能有人用奶茶買醉。”

但同樣，啤酒劣勢(shì)也很明顯。

一方面，奶茶是常態(tài)產(chǎn)品，啤酒卻有季節(jié)性屬性。

“ 蜜雪冰城夏天賣冰飲，入冬以后又能銜接上熱飲，熱度不減，但福鹿家一到冬天就好像銷聲匿跡了。”姜東最開(kāi)始把店開(kāi)在北方老家，發(fā)現(xiàn)冬天太難熬了，于是又在自己生活的南方城市開(kāi)了新店，平衡一下淡旺季收益，只賣現(xiàn)打啤酒的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法忽視。

但又有接近知情人士的商家對(duì)知危透露，東北的冬天反倒賣得比河南的冬天還好，河南的冬天又比廣東等南方地區(qū)賣得好，東北有的門店冬天還能賣到 1000-2000 元的日營(yíng)業(yè)額。

所以，季節(jié)性因素存在，但又不完全按季節(jié)來(lái)，畢竟人們決定喝酒背后的因素，比決定喝奶茶要復(fù)雜不少。

商家們總結(jié)，奶茶是新興事物，全國(guó)消費(fèi)者都是逛街、吃飯、下午茶的時(shí)候喝奶茶，但喝酒卻有地域性文化差異。姜東也說(shuō)，淡季不是天氣冷影響的，是喝酒文化與消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的。同樣是中午 11 點(diǎn)之后營(yíng)業(yè)，他發(fā)現(xiàn)，他在南方城市的門店，幾乎沒(méi)人會(huì)在中午來(lái)買酒，而北方門店就是開(kāi)了門就有人會(huì)買。

另一方面，福鹿家產(chǎn)品是短保質(zhì)期的現(xiàn)打鮮啤，模式上像奶茶店。但在真實(shí)的經(jīng)營(yíng)中，商家們不得不承認(rèn)，本質(zhì)還是賣酒，對(duì)標(biāo)的客群也還是喝酒的那群人，所以有些酒水經(jīng)營(yíng)上的特殊性也還是存在。

比如，像招商人員所說(shuō)，最好提供外擺客區(qū)，因?yàn)楹染频念櫩拖矚g堂食和社交，但這同樣又意味著更大的門店面積和更多的人工。15 平方米的門店賣啤酒，這是小本生意，但加上堂食就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

姜東就提到，客區(qū)聽(tīng)起來(lái)只是順手一劃，但顧客是喝酒又不是喝奶茶，“ 一會(huì)兒要骰盅，一會(huì)兒要紙巾，一會(huì)兒擦桌子，有這種精力和人手，我可以好好開(kāi)一家有客區(qū)的精釀酒吧，為什么還要開(kāi)福鹿家？”

這樣的問(wèn)題，或許是需要福鹿家作為品牌方經(jīng)過(guò)更多加盟商調(diào)研和規(guī)律總結(jié)后才能解決的。

換句話說(shuō)，加盟商在摸索，福鹿家自己應(yīng)該也是在摸索。

從行業(yè)角度來(lái)看，連鎖精釀鮮啤賽道越來(lái)越熱鬧了。

中金數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，精釀啤酒消費(fèi)量將從 2022 年的 14.3 萬(wàn)千升激增至 2025 年的 23 萬(wàn)千升，2025 年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。

從行業(yè)平行對(duì)比來(lái)看，規(guī)模上，福鹿家 3 年布局了 1200 家門店，擴(kuò)張速度快，而相似類型的優(yōu)布勞有 2000 家門店，泰山原漿有 3000 家，福鹿家暫時(shí)還未形成像雪王一樣斷層的市場(chǎng)規(guī)模。

模式上，福鹿家依托蜜雪供應(yīng)鏈，做低投入平價(jià)鮮啤，聚焦下沉市場(chǎng)和外帶場(chǎng)景，但也會(huì)面臨一定品質(zhì)爭(zhēng)議，加盟管理偏輕也可能導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化不足。

優(yōu)布勞品質(zhì)相對(duì)好，但價(jià)格更高，現(xiàn)打的概念更強(qiáng)，知危從加盟商處了解，優(yōu)布勞的初期投入高達(dá) 30、40 萬(wàn)，且品牌也有意鼓勵(lì)堂食店，更偏向重資產(chǎn)的嘗試。

泰山原漿則是主做直營(yíng)體系，主打 “ 7 天鮮活 ” 的賣點(diǎn)，但 7 天短保也帶來(lái)高損耗、資金鏈緊張等潛在問(wèn)題。

可以說(shuō)，整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還是比較非標(biāo)的，各有各的側(cè)重打法，具體誰(shuí)的模式更優(yōu)還有待進(jìn)一步觀察。

某連鎖鮮啤品牌加盟商阿龍（ 化名 ）向知危總結(jié)了連鎖精釀鮮啤賽道的窘境。“ 我個(gè)人認(rèn)為福鹿家是給不懂酒、愛(ài)喝飲料的人準(zhǔn)備的，作為水啤或奶茶的進(jìn)階。這群人不滿足于福鹿家之后，可能會(huì)去喝優(yōu)布勞、泰山，要求再高，可能就去喝那些獨(dú)立的精釀酒吧了。”阿龍說(shuō)，等這些人喝上了獨(dú)立酒吧，就再也不會(huì)回去喝福鹿家了，“ 但一個(gè)人可以同時(shí)愛(ài)喝蜜雪冰城和喜茶，也可以喝星巴克和瑞幸。”

當(dāng)然，這個(gè)想法可能比較片面，未來(lái)的市場(chǎng)中，或許就是會(huì)有一定比例的人消費(fèi)福鹿家這類較為輕量的精釀，這只不過(guò)是口味與價(jià)格之間的權(quán)衡罷了。

不過(guò)，加盟商們的共識(shí)是，要盡可能多地與顧客建立聯(lián)系，畢竟啤酒本身也有連接人際關(guān)系的屬性。有商家坦言，后期無(wú)論是做私域，還是建立起顧客對(duì)品牌的信任，“ 沖你這個(gè)人，或你這家店買酒，而不是沖福鹿家還是優(yōu)布勞買酒，經(jīng)營(yíng)者本身的素質(zhì)都很重要，可能要比賣奶茶重要。” 有商家直言。

再就是控制成本。福鹿家多位商家都表示，能一個(gè)人看店，就別花錢雇人，這么小的生意模型經(jīng)不起額外的經(jīng)營(yíng)支出。就算是有堂食位的商家都對(duì)知危說(shuō)，沒(méi)有什么現(xiàn)制的下酒菜，“ 忙不過(guò)來(lái)。”

有趣的是，也有商家看中了福鹿家低門檻入局的特點(diǎn)，準(zhǔn)備用這個(gè)項(xiàng)目去試錯(cuò)。如果門店客流量足夠好，就說(shuō)明選址選對(duì)了，選在這個(gè)地方賣啤酒也對(duì)了，所以可以換成自己的牌子，談自己的供應(yīng)商，還是賣啤酒，只不過(guò)不給福鹿家打工了。

有商家就表示，他剛從撤掉福鹿家門店的商家手里收了一個(gè)二手冷庫(kù)，準(zhǔn)備觀望觀望，做成自己的啤酒店。

現(xiàn)在是冬天，傳統(tǒng)意義上啤酒的淡季。但雪王正式收購(gòu)，和福鹿家取消老薦新這些沸沸揚(yáng)揚(yáng)的故事，又都發(fā)生在這個(gè)冬天。

冰火兩重天的境況里，也有兩種不同的人。一邊是躍躍欲試準(zhǔn)備進(jìn)場(chǎng)，想在淡季鋪墊好門店，迎接明年旺季大干一場(chǎng)的新人，一邊是在回本周期里猶豫徘徊，等待下一個(gè)輪回的老商家。

11 月的某一天，下午 5 點(diǎn)，阿峰只賣了兩百塊，外賣只有三單。“ 但我看見(jiàn)了，夏天你家門口都排好長(zhǎng)的隊(duì)。做生意嘛，有個(gè)起伏很正常。” 拒絕降租的房東如此安慰阿峰。