三度易主，百年品牌難掩頹勢。

作者|飄 飄

責編|高 高

來源|聚美麗

繼寶潔將沙宣大中華業務轉手漢高后，又一百年洗護發巨頭將被易主？

日前(12月19日)，國際美妝巨頭科蒂(英文名：Coty)在官網發布公告稱，將Wella威娜公司(下文簡稱“威娜公司”)剩余25.8%的股份出售給KKR管理的資本賬戶和投資關聯公司。這意味著，科蒂將不再持有這一曾被譽為“歐洲專業美發標桿”百年品牌的股權。

△圖源：截自科蒂集團公告

值得關注的是，威娜雖為2020年科蒂拆分業務成立的新主體，但其歷史可追溯至1880年。它曾憑借革新染發護發配方引領行業風潮，是沙龍專業線與消費者市場共同的經典記憶。

然而，自先后歸屬寶潔、科蒂兩大集團后，威娜在多元業務布局中逐漸稀釋專業基因資源投入收縮，產品創新與市場聲量銳減。再加上新銳品牌沖擊、巨頭擠壓，威娜公司進退維谷，最終被拆分獨立，褪去昔日光環。

收益超50億：百年德系護發集團被賣！

從公告內容來看，科蒂此次與KKR的交易，區別于此前明碼標價的模式，轉而以收益兌現為核心前提。

據交易條款約定，待KKR優先回報達成后，科蒂將獲7.5億美元(約合人民幣52.78億元)現金預付款。更重要的是，科蒂還享有威娜公司后續出售或IPO所得款項的45%。

這意味著，一旦威娜公司達成目標回報，科蒂不僅能即時入賬超50億元現金，還能持續分享其后續資本運作的紅利。

△圖源：截自科蒂集團公告

對此，科蒂集團在公告中表示：“基于威娜公司近期亮眼業績、增長預期及當前市場估值，我們認為這筆交易具備可觀的額外現金收益潛力，有望推動總毛收入接近科蒂對威娜公司的投資賬面價值。”

而據威娜公司官網2022年底披露，獨立運營后的威娜連續兩年斬獲佳績，利潤同比增長超過預期，達到雙位數。

另外，科蒂在公告中強調，本次交易的落地，既標志著集團自2020年啟動的“精簡業務組合與運營架構”戰略計劃正式收官，也充分釋放了威娜業務的全部潛在價值。

科蒂還進一步說明，其計劃將威娜公司交易所得現金收益(稅后)用于償還長短債。

在這一計劃下，科蒂預計依托交易收益及公司強勁的自由現金流(2026財年上半年超3.5億美元，約合24.63億元，符合近期業績指引)，有望在2025年末將財務凈杠桿降至約3倍左右。

“這筆交易是科蒂轉型之路與長期去杠桿承諾的關鍵里程碑。” 正如，科蒂首席財務官Laurent Mercier所言。

三度易主：百年護發巨頭的沒落？

盡管科蒂和威娜公開肯定自身的發展勢頭與前景，但相較于歐萊雅、資生堂，更早入局洗護發賽道的這一德系巨頭，當下的市場聲量已遠不及巔峰時期。

眾所周知，德國作為現代化工的發源地之一，深厚的技術積淀為洗護發產品創新提供從原料到檢測的全鏈路科學支撐。由此早在19世紀末-20世紀中，先后催生出威娜、施華蔻、歌薇等標桿品牌，它們憑借技術優勢，以工業標準化思維對接美發需求，躋身國際市場。

其中，作為德系護發巨頭的先驅，威娜公司目前旗下擁有Wella Professionals、O·P·I、Nioxin和Clairol伊卡璐等知名品牌。

其創始人弗朗茨?施特勒爾最初(1880年)在德國經營假發發網，隨后在1894年設立首家工廠，正式切入美發產品制造領域。1924年，“Wella”商標注冊成功，名稱源自德語“波浪”一詞。此后企業發力燙染產品研發，并啟動海外出口業務。

1950年，威娜股份公司(Wella AG)正式成立；四年后的1954年，品牌錨定沙龍洗護發賽道，成立沙龍設備子公司Welonda，同時邀請伊麗莎白?泰勒為核心染發線 Koleston代言。后續通過搭建專屬研發中心、收購德國專業美發品牌Kadus等一系列動作，威娜逐步成長為德國洗護發領域的知名企業。

△圖源：威娜公司官網

然而好景不長，這家百年企業的獨立發展在千禧年后畫上句號。從此開啟輾轉于兩大巨頭之間的品牌沉浮之路。2003年，寶潔以55億歐元(約合人民幣514.87億元)（1）的天價將其收購，這一交易成為當時寶潔史上最大規模并購案之一。

據悉，該收購并非偶然，此前寶潔雖已通過收購伊卡璐布局美發領域，但在歐洲專業沙龍渠道仍是空白，而威娜作為歐洲第二大專業染發品牌，24%的市場份額與深厚的沙龍資源，恰好能填補這一短板。

然而，這次聯姻未能達成預期目標。威娜專注的專業沙龍渠道與寶潔擅長的大眾零售分銷模式存在顯著差異，導致品牌后續市場表現不及預期，甚至逐漸拖累集團業績。故寶潔在2015年將威娜與伊卡璐等43個非核心品牌以125億美元(約合人民幣778.55 億元人民幣)（2）出售給科蒂集團。

由此，科蒂的巨額收購最終以失敗結局，十年后正式終止相關布局。數月前科蒂已宣布打包出售蜜絲佛陀、Covergirl、Rimmel London等大眾美妝品牌，而威娜也在經歷分拆獨立運作后，于今年底完成剝離。

洗護邊緣化？一眾國際傳統品牌沒落

近年來，國內諸多市場觀察者研判，洗護發領域正處于高速發展的藍海階段，消費需求從基礎清潔向功效護發、個性化護理升級，市場規模與增長潛力持續釋放。在此背景下，一批主打精準定位與創新配方的國產新銳品牌相繼入局，為賽道注入新活力，如半畝花田、阿道夫、極方(上美集團旗下專業科技護發品牌)、Off&Relax等，逐漸占領國際大眾洗護發品牌的市場份額。

從今年1-3季度抖音洗發護發品牌TOP20來看，潘婷、海飛絲、歐萊雅和卡詩等品牌份額，被一眾新銳國貨洗護發品牌搶占。（）

另據天貓洗發水榜單(統計口徑為近7天銷售額)顯示，國貨品牌詩裴絲、EHD的排名高于潘婷、施華蔻、歐萊雅等國際大牌。在天貓染發品牌TOP5中，國貨憶絲蕓位居第四。

△圖源：截自天貓

這一趨勢同樣席卷全球市場，一眾歷史悠久的外資洗護發品牌正逐漸被集團邊緣化：2024年，寶潔將沙宣大中華業務以近20億元出售給漢高（）；今年1月，花王旗下平價護發品牌SALA正式關停；創立于1931年的染發鼻祖伊卡璐，不僅北美市場持續收縮，大中華區更是從風靡一時淪為僅能通過跨境電商購買。就連施華蔻專業線、歌薇等老牌德系洗護品牌，也逐漸淡出市場核心，份額不斷被新銳力量分割。

在市場變化中，手握一眾老牌產品且錨定個護賽道的威娜，如今的處境與近期IPO再度折戟，且擬作價出售的Finetody菲婷絲(資生堂剝離的個護業務板塊)頗為相似。二者的困局絕非偶然，當下國際美妝巨頭正集體向頭皮護理、頭皮微生態等前沿科學領域傾斜，深耕配方研發與功效升級，以此撬動高端市場增量。

反觀威娜，既未能及時跳出紅海的同質化競爭，又錯失了功效洗護的技術轉型窗口，品牌溢價能力持續下滑，市場份額被新銳品牌不斷蠶食。若不加速向科學洗護賽道轉型，威娜公司不僅難以抵御行業變革沖擊，更無從兌現對資本的回報承諾，最終難逃被邊緣化的命運。

注：

（1）寶潔收購威娜的交易金額，按照2003年中國官方年平均匯率（1歐元≈9.3613 元人民幣，國家統計局口徑）計算，55億歐元約合514.87億元人民幣；

（2）寶潔出售43個品牌給科蒂的交易金額，按2015年中國官方年平均匯率（1美元≈6.2284 元人民幣，國家統計局口徑）計算，125億美元約合778.55 億元人民幣。

消息來源：科蒂集團官網、天貓、抖音、威娜公司官網、第三方數據、聚美麗往期報道等

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為什么歐菜雅走出的高管，能讓珀菜雅、LG搶破頭?從管培生到全球CEO，從跨崗輪崗到AI賦能培訓，歐菜雅的造人體系有多牛?反觀寶潔系，則成國貨創業的主力軍，兩大美妝巨頭的人才密碼，究竟是什么?

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