在地潮生！從區域故事到新商業：地方感的價值再造

2025年12月6日-7日，由知萌咨詢機構主辦的“元啟新生”2026消費趨勢大會暨2026中國消費趨勢報告發布會在北京成功舉辦。

會上，知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO、消費趨勢大會發起人肖明超攜趨勢專家團，正式發布連續第十年深耕之作《2026中國消費趨勢報告》。報告立足十年經濟換擋、人口變遷、技術升級等深層變革，以“意義與價值”為核心，揭曉理感共生、品質精算、心靈游牧、日常高光、共感體驗、在地潮生、內行主義、健康調頻、品牌共識、AI場景力十大消費趨勢。

2025年，中國消費市場正經歷一場由“物”到“地”的范式轉移。消費者的選擇，早已超越物產本身，直指其背后所代表的地道風味、可信品質與向往的生活方式。“地方”與“原產地”正從一個單純的地理坐標，升維為一種可被體驗、擁有乃至認同的“生活方式標識”。

《黑神話：悟空》對山西古建的高度還原，意外引爆文化朝圣熱，帶動佛光寺、晉祠等地旅游人次同比增長215%。在泉州，蟳埔女“簪花圍”非遺因視覺沖擊力強、出片效果佳，在明星帶動下走紅社交平臺。游客花50元盤發簪花，不只是拍照，更是通過身體參與短暫“成為”蟳埔女，實現高濃度文化共鳴。

在地風物正成為消費熱潮

2025年，消費趨勢正經歷一場由“物”到“地”的深刻轉向。知萌趨勢調研顯示，52.8%的Z世代消費者選擇“風物旅行”，更期待體驗地方特色文化，品嘗特色美食，沉浸于具有地域標識感的生活方式之中。這種轉變不僅反映出年輕一代對“在地性”的強烈認同，也標志著消費邏輯從“擁有商品”向“體驗場景”躍遷。

同時消費者更加傾向于購買具有可溯源性、有故事背景的原產地產品，并熱衷于風物旅行與在地體驗。“地方”已不再僅僅是地理坐標，而是承載文化和情感的生活方式符號。2025年京東平臺上地理標志產品的成交額同比增長68%，搜索量更是飆升120%；美團上原產地特色餐飲及即時零售訂單量均增長90%。更值得注意的是，81.5%的消費者會主動研究產品背后的生產地，76.2%的人會因“原產地標識”而改變購買決策。

這背后，是消費者對“確定性”和“真實感”的渴求。在信息過載的時代，一個清晰、可信的原產地標簽，成為品質與安全的承諾，更是一種不可復制的地域風味和文化價值的載體。

在地潮生的四大趨勢

具體來看，在地潮生主要體現在在地文旅、在地風味、在地產品、在地體驗這四個方面，而這四個方面也成為品牌在地文化和生活場景力打造的四個小趨勢。

“風物旅行”成為體驗當地生活的新旅行方式

曾幾何時，旅行意味著在熱門景點前匆匆合影，將行程塞滿打卡清單。然而，今天的消費者正在主動逃離這種“走馬觀花”式的疲憊。

知萌趨勢研究顯示，縣域小城旅游搜索量同比激增605.2%，“人少景美”“松弛感”“特色體驗”成高頻詞。游客不再滿足于“看風景”，而是渴望“住進地方的生活里”。“文化體驗類”旅游訂單量同比增長182%，相關搜索熱度上漲217%。人們愿為可拍照、可分享、可講述的沉浸式體驗支付溢價——文旅消費已從“我去過”轉向“我活過”，從空間位移升級為身份建構。

這一“微沉浸、強共鳴”模式讓一朵簪花帶火一座城——2024年1—7月泉州接待游客超426萬人次，帶動旅游消費超8.6億元。

河南文旅的“破圈”同樣印證了這一點。河南持續實施文旅文創融合戰略，堅持以文塑旅、以旅彰文，做優精品線路，創新多元業態，全面塑造“行走河南·讀懂中國”品牌。全省各地旅游新業態持續涌現，新熱點不斷形成，新現象廣受關注，走出了一條文旅“破圈”新路徑。借力《唐宮夜宴》等現象級節目，全網閱讀量超2200億次；并啟動“跟著微短劇游河南”活動，2024年吸引1500多個劇組來鄭拍攝。

游客在洛邑古城身著漢服，沉浸的不僅是服務，更是對盛世文明的情感共鳴。河南成功將傳統文化資源轉化為可體驗、可消費、可傳承的文旅價值，實現了流量、口碑與消費的三重出圈。河南以深厚的文化歷史為支撐、以文旅文創融合發展為內核、以“行走河南·讀懂中國”品牌為引領，不斷讓“流量”變“留量”、讓“網紅”變“長紅”，進一步擴大“天下黃河”“老家河南”“華夏古都”“中國功夫”等中華文化IP的影響力。

從洛陽的漢服夜游到開封的宋式點茶，游客們“為一套唐裝奔赴一座城”，在洛邑古城身著華服漫步，沉浸的不僅是服務，更是夢回大唐的文化情結。文旅消費的深層魅力，正在于喚醒這份文化認同與情感共鳴。

原產地成為信任與情感的儀式

如果說文旅是“走進地方”，那么日常消費則是“把地方帶回家”。消費者對“原產地”的關注，正以前所未有的熱度席卷各大平臺。

以云南勐海茶產業園區為例，作為全國唯一以普洱茶為主導產業的國家級開發區，近年來系統推進“茶產業+茶文化+茶旅游”深度融合，成為原產地消費趨勢下的全國典范。園區依托“世界茶源”“中國普洱茶第一縣”的金字招牌，打造集古茶園觀光、手工制茶體驗、茶藝展演、勐海味品鑒于一體的沉浸式茶文旅動線，游客可親手采摘古樹鮮葉、參與非遺制茶工藝、在生態茶空間中感受“濃醇回甘”的獨特風味，實現從“看茶”到“懂茶”再到“愛茶”的深度轉化。

這背后，是消費者對“確定性”和“真實感”的渴求。在信息過載的時代，一個清晰、可信的原產地標簽，成為品質與安全的承諾，更是一種不可復制的地域風味和文化價值的載體。

為將“可體驗的茶”高效轉化為“可信賴的商品”，勐海產業園區大力推動原產地產品標準化與品牌化：統一使用“勐海茶”地理標志，建立全流程質量溯源體系，并通過“線上+線下”雙輪驅動拓展全國市場。線上，依托抖音、小紅書等內容電商平臺，以短視頻、直播講述從枝頭到茶杯的透明故事；線下，深度對接京東、網易嚴選、中石化易捷等全國性渠道，并亮相高端展會與消費趨勢大會，精準觸達理性消費群體。消費者帶走的不僅是一餅茶，更是一段關于自然、時間與匠心的真實敘事。

因此，品牌的使命也發生了根本性轉變——從單純售賣特產，升級為“講好一方水土的故事”。成功的品牌，懂得將地方的味道、故事與美好時刻，轉譯成可帶走的物件，讓每一次購買都成為“記住那座城”的情感錨點。消費者愿意為這份情緒價值支付溢價，因為他們買的不是商品，而是一段值得回味的記憶和一種生活態度的選擇。

地方風味正成為品牌的流量密碼

地方風味與現代品牌的跨界聯名，不再是簡單的Logo疊加，而是走向深度的價值共創。成功的品牌懂得將地方的味道、故事與美好時刻，轉譯成可帶走的物件，讓每一次購買都成為“記住那座城”的情感錨點。

例如，meltseason選擇將地方風物融入香水創作，源于對當代消費文化深層轉向的精準把握。該品牌推出的全新地域靈感系列，通過氣味構“可嗅聞的風景”，將地方的氣候、植被、人文乃至時間感，轉化為一瓶香水中的敘事層次。消費者買單，源于情感、身份與體驗的三重需求。在都市同質化生活中，地方香水提供低成本的“精神遠行”；選擇特定地域香型，也成為一種文化品位的隱性表達；許多人更將其作為旅行紀念或出發前的“氣味預習”，讓消費成為旅程的延伸。

當品牌真正尊重地方、理解風土，并將其轉化為輕盈卻有厚度的日常體驗，就能讓遠方的氣息走進千萬人的生活。品牌的價值不是把文化搬進商場，而是讓生活本身成為文化的延續。

從旁觀者到共創者的身份躍遷

消費者正摒棄單一的“觀景”模式，轉而追求“風、土、人、情”四位一體的深度體驗。人們探訪特色地標、購買文創產品、為鮮活IP專程前往，在慢節奏中尋求松弛與治愈。“體驗－消費－傳播”的閉環讓這種旅行擺脫了走馬觀花的印象，成為主流選擇。

在這一趨勢下，小城微切口正釋放巨大文化能量，濟南老商埠青島啤酒1903 MIX酒館以“老建筑+新消費”激活夜經濟，日均客流超500人，夜間消費占比65%，帶動周邊形成年輕群體熱衷的夜間社交集群。

與此同時，非遺消費正從“旁觀”走向“沉浸”，進入“三維空間”——可參與、可穿戴、可使用。手作體驗、美食、旅拍服飾、文創商品都成為“沉浸式文化連接”的入口。這不再是一次簡單的“買東西”，而是一場“讓傳統活進自己生活”的過程。

美團平臺數據顯示，“非遺手工”的搜索量同比上漲387%；“非遺文旅”訂單量同比增長20%—40%；“非遺服飾”訂單量同比飆升662%；“非遺商品”成交額同比增長51%。無論是親手制作一把竹編扇、穿上一襲漢服拍照，還是品嘗一道非遺小吃，消費者都在通過身體參與，構建屬于自己的地方記憶，實現對傳統文化的深度認同與情感歸屬。

景德鎮陶溪川代表了工業遺產的活化典范。它將廢棄的宇宙瓷廠改造為文創街區，保留紅磚廠房、斑駁煙囪等歷史痕跡，吸引超2萬名全球年輕創客入駐。游客可以在舊窯遺址旁喝咖啡，在美術館看國際陶藝展，也能走進工作室親手拉坯。陶溪川讓千年瓷藝從博物館的展柜中走出來，真正“活”在了當代人的生活里，成功將景德鎮從“原料輸出地”升級為“設計策源地”和“文化輸出口”。

旅行中的消費行為，正從被動接收轉向主動創造。知萌在訪談中，一位女士分享道：“腳傷未愈時仍坐著輪椅體驗非遺手工皂制作，為自己、妹妹與朋友各做一塊留作紀念。”另一位游客則在云南親手參與扎染，將一塊普通的帆布變成承載個人記憶的藝術品。

這種“親手做”的體驗，讓游客從旁觀者變為文化共創者。在抖音等平臺，千萬級非遺短視頻被廣泛分享，年輕人將非遺穿在身上、拍進內容，使其成為潮流身份的表達。每一次手作、換裝，都是與在地文化的深度對話，構建出獨一無二、無法復制的地方記憶——這正是“在地體驗經濟”的核心：不賣標準化商品，而是提供“帶得走的生活片段”。

在地潮生趨勢下的品牌戰略策略

對于應用在地潮生趨勢，本報告提出了四個品牌戰略策略。

第一，食品飲料品牌的“地方風味” 是情感捷徑，需將其從感官體驗升為身份認同的味覺暗號。

結合風土、歷史與匠心故事，讓消費者品嘗時獲得“臨時本地人”身份，實現從味覺享受到情感歸屬的跨越。

在食品飲料同質化競爭日益激烈的背景下，新一代消費者對“真實地方風味”與“文化認同感”的雙重渴望，正成為驅動品類創新的核心動力。消費者不再滿足于千篇一律的咸甜辣，而是希望通過日常零食體驗中國大地的多元風土，這種將地方風味視為“身份認同的味覺暗號”的消費心理，為品牌破局提供了關鍵契機。

可比克“尋味中華”系列以重慶火鍋、柳州螺螄粉等地域風味薯片，將地方飲食文化融入日常零食消費。通過手繪包裝與方言民俗元素，產品成為輕量級文化媒介，讓消費者在“云嘗”地道風味中實現身份表達與情感共鳴。年輕人樂于在社交平臺分享“正宗麻醬味”等體驗，使零食升維為可曬、可談的生活方式符號。該策略不僅建立“可信原產地”心智，更推動“地方味”成為國貨創新熱點，引領食品行業從品類競爭轉向文化敘事。可比克由此化身地方風味的“翻譯者”，踐行“文化民主化”——讓傳統風土以輕松、有趣的方式進入全國消費者的日常，實現傳統與現代、地域與個體的美味連接。

第二，從售賣產品到構建“活態文化生態”。

地方產業要打造強勢品牌，不能止步于“賣貨”，而需推動“產業生態化”。構建融合生產、文化、體驗與消費的價值網絡——讓一片茶葉、一粒辣椒或一塊陶土成為地方生活方式的入口。品牌應從營銷者轉變為生態構建者與敘事者，主動嵌入原產地，打造茶園工坊、風味實驗室、古窯拉坯課堂等沉浸式體驗，讓消費者從“聽說”變為“親歷”。當用戶親手參與、感知風土，產品便升華為可記憶、可分享的情感經歷。這種深度連接將“原產地”轉化為有溫度的文化符號，構筑起抵御同質化競爭、不可復制的品牌護城河。

第三，將“原產地”升維為“信任儀式”。

原產地必須從包裝上的一個名詞，轉化為可被驗證、可被感知、可被共情的完整體驗。品牌需通過全鏈路透明溯源來建立確定性；通過沉浸式在地體驗讓消費者將抽象的“風土”內化為身體記憶，從而傳遞無可辯駁的真實感。當產品持續承載這種真實，并疊加地方獨有的歷史敘事、匠人精神與生態倫理等情感與精神價值時，消費行為便完成了終極躍遷——它不再僅是滿足功能需求，而是用戶對一種生活哲學、一種文化價值觀（如尊重自然、守護傳統）的主動選擇與公開宣告。此時，原產地便從物理坐標升華為精神家園，消費也由此升華為一種基于共同信念的價值認同。

第四，成為“文化符號”的當代轉譯者。

品牌與非遺或地方文化聯名，若僅停留在將傳統圖案、圖騰或色彩粗暴地印在產品包裝上，不過是流于表面的“符號堆砌”，不僅無法傳遞文化精髓，反而可能因誤讀或濫用而消解其本真價值。真正的核心在于深度“文化轉譯”——這是一場跨越時空的創造性對話。

“轉譯”意味著理解與重構。品牌首先需要沉下心來，深挖文化的精神內核：一項非遺技藝背后是怎樣的生活智慧？一個地方民俗承載著何種集體情感與宇宙觀？例如，簪花圍不僅是頭飾，更是蟳埔女與海洋共生的生命禮贊；景德鎮的青花瓷紋樣，凝結著東方的留白意境與文人雅趣。

回望2025年，消費的重心正悄然從“擁有什么”轉向“歸屬于何處”。人們不再滿足于標準化的商品與浮光掠影的打卡，而是主動走向山野、古城與市井街巷，在原產地的土壤中尋找真實，在地方文化的肌理里確認自我。一塊扎染布、一口地道風味、一件親手參與的非遺手作，都不再只是消費品，而成為連接個體與土地的情感信物。

這一年，“在地”完成了從地理概念到生活哲學的躍遷。它既是消費者對抗同質化的精神錨點，也是品牌構建差異化的核心路徑。展望2026年，“在地潮生”將不再僅是消費趨勢，而是一場深刻的生活方式變革。消費者對“真實、可感、有根”的渴望將持續驅動品牌與地方產業，從售賣產品轉向構建活態文化生態，從強調產地轉向打造信任儀式，從符號挪用轉向深度文化轉譯。

未來的商業競爭，本質上是對“地方敘事能力”的競爭——誰能將一方水土的風物、人情與精神，轉化為可體驗、可擁有、可分享的當代生活提案，誰就能真正贏得人心，在這場奔涌的在地浪潮中，錨定自己的價值坐標。