作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

隨著2026年的鐘聲正式敲響，對于全球的體育迷來說，新的一年也將正式進入世界杯時間。

上個月，2026年美加墨男足世界杯抽簽儀式在美國華盛頓正式舉行，完整的世界杯賽程也隨之公布，揭幕戰(zhàn)將于北美東部時間6月11日15點（北京時間12日凌晨3點）在墨西哥城打響，由墨西哥隊對陣南非隊。決賽則將于北美東部時間7月19日15點（北京時間20日凌晨3點）在紐約/新澤西舉行。

對于各大品牌來說，隨著世界杯的日益臨近，這場四年一度的營銷大戰(zhàn)也隨之拉開。

作為上一屆卡塔爾世界杯大放異彩的中國品牌之一，海信這一屆也是早早拿下了美加墨世界杯全球官方贊助商的席位，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾在社交媒體上表示：“海信將幫助我們把分別在加拿大、墨西哥和美國的16座城市舉行的104場比賽帶到世界各地，確保球場上的精彩表現(xiàn)通過驚人的細節(jié)呈現(xiàn)給數(shù)十億電視機前的用戶。”

海爾、美的等家電企業(yè)，雖然還沒有官宣世界杯營銷策略，但也早已把觸角伸向了其他體育頂級賽事，今年舉辦的非洲杯、歐洲冠軍杯等重磅比賽中，都會看到這些中國家電品牌的身影。

但相比較四年前熱情似火的卡塔爾，這一屆的美加墨世界杯，中國家電品牌們還能重新上演營銷神話嗎。

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世界杯“爭議”走紅

2018年俄羅斯世界杯，海信首次成為了世界杯的官方贊助商，品牌廣告也得以登上世界杯賽場，尤其是球場上的滾動廣告語“海信電視、中國第一”，讓海信在賽場內(nèi)外都賺足了眼球。

據(jù)海信方面透露，其在俄羅斯世界杯的營銷總投入超過1億美元。按照時任海信集團總裁劉洪新的說法，這是海信歷史上最大手筆的一次體育營銷行為。

不過俄羅斯世界杯的高昂投入也為海信帶來了一定的成效，據(jù)益普索世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信電視在國內(nèi)的品牌認知度提升了12個百分點，不僅成為電視品類消費者認知的市場第一品牌，而且同比有了倍數(shù)級的提升。

到了2022年的卡塔爾世界杯，海信又再次憑借著“海信電視，中國第一，世界第二”的廣告語火出了圈，不過這次的出圈也伴隨著爭議，有網(wǎng)友認為，無論是基于銷量還是銷售額的維度，海信電視還都沒有達到“世界第二”的高度。

而據(jù)海信官方自己所述，自己的廣告語是根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，海信系的電視在2022年1至10月的出貨量市場占有率位居全球第二、中國第一。

爭議歸爭議，但這也并不妨礙海信成為卡塔爾世界杯賽場上最亮眼的中國品牌之一，而且在賽事后半段，海信也悄悄地將廣告語由之前的“中國第一，世界第二”改為了“中國制造，一起努力”。

除了世界杯之外，海信還同樣熱衷于贊助其他頂級足球賽事，甚至還帶動了其他中國品牌的加入。

2016年，海信首次贊助法國歐洲杯，這也是歐洲杯設(shè)立56年以來首個中國頂級贊助商，而在這屆歐洲杯之后，海信的海外銷量增長了83%，這也讓其他中國品牌聞風而動。到了2024年德國歐洲杯，13家官方頂級贊助商中已經(jīng)有5家來自中國。

在頂級賽事上豪擲千金，也直接帶動著海信銷售費用占比的增加，因此企業(yè)當年財報未必好看。以海信旗下上市子公司海信視像為例，海信2018年砸錢贊助世界杯后，海信視像當年凈利潤同比下滑59.4%，好在隨后兩年分別實現(xiàn)了41.71%和114.98%的增長。

而從品牌整體營收上來看，多年來在世界杯、歐洲杯等大型賽事舞臺上的投入，也在助推著海信“大頭在海外”的發(fā)展目標2021年，海信視像全年總營收為431億元，海外市場收入占到234.2億元，比國內(nèi)市場高出了37.4億元，總收入占比已經(jīng)超過了50%。

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美加墨世界杯遇冷

雖然每一屆的世界杯都會匯聚起全球體育迷的關(guān)注目光，但作為和奧運會影響力相當?shù)捻敿壻愂拢澜绫瓡粫仓氐笂W運會的覆轍，迎來關(guān)注度下滑的窘境，可能也是影響海信“世界杯戰(zhàn)略”能否繼續(xù)成功的因素。

首先從這次世界杯本身來說，參賽隊伍從過往的32支擴軍到了48支，雖然由此帶來了更多的比賽場次，但是在增加16支球隊后，不可避免地會加入一些弱隊，加上中國男足本屆依舊未能入圍，小組賽階段的比賽觀賞性和關(guān)注度可能都會大打折扣。

而從比賽時間上來看，美加墨世界杯對于中國的普通觀賽觀眾也并不算太友好，根據(jù)主辦方發(fā)布的賽程時間表來看，這屆世界杯的開球時間絕大多數(shù)集中在北京時間凌晨3:00到中午11:00，雖然有望不熬夜看球，但由于這段時間正值上班族的正常工作時間，收視率能否有保障可能也需要打上一個問號。

而且更為重要的是，上午時段的比賽，也一定程度上限制了世界杯的社交屬性，畢竟很少有人愿意早上一起來就約上三五好友擼串喝啤酒看球賽。

對比2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯，在晚間20:00到24:00這段黃金時間里，中國球迷都可以觀看到比賽，這不僅為收視率的爆表創(chuàng)造了條件，也讓海信花重金拿下的賽場廣告得以更廣泛的傳播。

面對著這樣一屆比賽場次更多，但線上觀賽人數(shù)可能更少的世界杯，海信想要重新續(xù)寫前兩屆世界杯營銷的成功案例，可能還需要想辦法制造出更多的出圈話題。

此外，相比較過去人們普遍通過電視機收看世界杯的觀賽習慣，這幾年娛樂方式的不斷演變，短視頻平臺和手機游戲的風靡，正在逐步降低人們接受新鮮事務的耐心，如果短時間里沒有辦法刺激到腎上腺素，那么很難有人愿意長時間的坐在電視機前。

尤其是對于那些群體基數(shù)更大的“路人球迷”來說，即便是四年一度的世界杯，可能也很難讓他們再花費90分鐘去看一場進球寥寥的足球比賽，偶爾在短視頻平臺上刷到精彩的比賽集錦，可能愿意停留下來的時間也只有十幾秒而已。

在這種情況下，賽事本身的關(guān)注度就已經(jīng)打上了一個折扣，誰還會去注意到賽場周圍打上廣告的贊助商品牌呢？

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中企出海仍面臨挑戰(zhàn)

盡管可能會遭遇一屆并不出圈的世界杯，但海信依舊在美加墨世界杯上投下了重注。

這其中的原因，除了有過前兩屆的成功經(jīng)驗，更為重要的是，家電品牌攜手頂級體育賽事，已經(jīng)成為了行業(yè)標配，尤其足球還是作為全世界公認的第一大體育運動，如果說過往一擲千金贊助世界杯是激進的試驗，那么現(xiàn)在，則更像是一種防御性動作。

在國內(nèi)家電品牌中，美的已先后簽約2027年亞洲杯、2025年非洲杯、2025年中北美金杯賽等國家級賽事，以及亞冠聯(lián)賽、南美杯等俱樂部賽事。去年美的集團還宣布與巴塞羅那足球俱樂部達成長期合作協(xié)議，自2026/2027賽季起，美的品牌logo將正式出現(xiàn)在巴薩球隊正式比賽球衣及訓練服的袖標位置，合作為期5年。

在最近一期調(diào)研公告中，美的集團表示，體育賽事贊助，是公司在海外進行品牌形象提升的重要路徑之一。

而在去年的德國柏林IFA展期間，海爾歐洲也官宣牽手英國利物浦足球俱樂部、法國巴黎圣日耳曼足球俱樂部，成為這兩支歐洲頂級球隊的全球官方合作伙伴，與此同時海爾還宣布與西班牙足球甲級聯(lián)賽、葡萄牙足球超級聯(lián)賽等達成官方合作。

因此對于海信而言，如果不繼續(xù)抱緊世界杯這塊金字招牌，那么就要將這塊流量蛋糕拱手讓給競爭對手。

而在產(chǎn)品維度上看，海信在電視出海已經(jīng)收獲成功的情況下，也希望借助世界杯這個大舞臺，將旗下的其他產(chǎn)品也推至海外。

根據(jù)官方信息，海信冰箱已經(jīng)成為2026美加墨世界杯全球官方指定冰箱，這將是海信冰箱在贊助了三屆歐洲杯、兩屆世界杯和一屆世俱杯后，第七次亮相國際頂級足球賽事的舞臺。據(jù)海信家電發(fā)布的2025年半年報顯示，海信系冰箱銷售量或銷售額占有率已經(jīng)在12個國家位居第一，達到了歷史最好水平。

對于頻頻砸下重金贊助頂級賽事，海信方面曾對外回應稱，贊助究竟值不值，原本就不是一筆計較當期投資收益率的經(jīng)濟賬，而是一條漫長的征途。

不過參考國外知名品牌的案例，在世界杯上投廣告固然能走上“營銷捷徑”，但企業(yè)的國際化戰(zhàn)略能夠真正成功，最終還是得靠產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)實力說話。

或許等到中國品牌已經(jīng)不需要“天價營銷”在國際舞臺上刷足存在感的時候，那么中國制造出海或許才真正迎來了良性發(fā)展的全盛時刻。