作者 | 八個(gè)橙 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

近日抖音直播間里多了個(gè)熟悉又陌生的身影。

2026年1月12日晚，停播超過(guò)一年的三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號(hào)正式復(fù)播。沒(méi)有夸張的搞笑互動(dòng)，沒(méi)有全網(wǎng)熟知的小楊哥身影，只有主播平靜地介紹著美妝產(chǎn)品。

圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)

這場(chǎng)復(fù)播，更像一次小心翼翼的試探，試探著市場(chǎng)對(duì)“后小楊哥時(shí)代”三只羊的接受度。

試探的結(jié)果，不算樂(lè)觀。

數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的直播，觀看人次42萬(wàn)，在線人數(shù)峰值3900人，帶貨類目聚焦美妝，核心產(chǎn)品是嬌潤(rùn)泉，最終銷售額定格在10萬(wàn)至25萬(wàn)元之間。

而僅僅一天后的第二場(chǎng)直播，數(shù)據(jù)進(jìn)一步下滑，徹底告別了曾經(jīng)的流量巔峰。

事實(shí)上，官方賬號(hào)的復(fù)播只是三只羊“回歸計(jì)劃”的冰山一角。

從2025年11月開(kāi)始，這家沉寂已久的MCN機(jī)構(gòu)就已逐步布局復(fù)蘇。自營(yíng)品牌“小楊臻選”率先在抖音復(fù)播，在此之前，該賬號(hào)已在視頻號(hào)低調(diào)運(yùn)營(yíng)一年；

進(jìn)入2026年1月，旗下核心主播嘴哥、喬妹、老K、卓士琳等陸續(xù)開(kāi)啟直播預(yù)告，正式回歸大眾視野。

圖源：微博

1月13日晚，主播卓士琳甚至開(kāi)啟了純表演直播，在線人數(shù)維持在4000左右，試圖用內(nèi)容重新聚攏人氣。

一系列動(dòng)作背后，是三只羊急于擺脫負(fù)面陰影、重建商業(yè)版圖的迫切。

但時(shí)移世易，當(dāng)它重新站上直播賽道，眼前的江湖早已不是當(dāng)年的模樣。

誰(shuí)都記得三只羊的巔峰時(shí)刻。小楊哥憑借夸張搞笑的短視頻出圈，成為抖音首個(gè)粉絲破億的賬號(hào)。

他的直播間里，觀看人數(shù)破百萬(wàn)是常態(tài)，“沉浸式砍價(jià)”模式讓品牌方“聞風(fēng)喪膽”，也讓粉絲趨之若鶩。

那時(shí)的三只羊，靠著小楊哥這一超級(jí)IP，迅速搭建起直播電商生態(tài)閉環(huán)，簽約主播、布局供應(yīng)鏈，風(fēng)光無(wú)限。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2024年9月。“美誠(chéng)月餅”虛假宣傳事件爆發(fā)，三只羊被查出宣稱“香港產(chǎn)地”的月餅并非香港生產(chǎn)，“澳洲谷飼牛肉卷”實(shí)為調(diào)制肉冒充原切肉。

最終，公司繳納罰沒(méi)款6894.95萬(wàn)元，向消費(fèi)者賠付2777.85萬(wàn)元，全矩陣賬號(hào)遭抖音停播。

這場(chǎng)風(fēng)波，讓三只羊的品牌信任度跌至谷底，也讓小楊哥徹底消失在公眾視野。

直到2025年7月1日，消失超300天的小楊哥才與大楊哥、盧文慶一同公開(kāi)露面，出席三只羊慈善基金會(huì)捐資2000萬(wàn)元建成的“三羊同心大橋”通車儀式。

圖源：抖音

這是他在風(fēng)波后的首次亮相，距離事件爆發(fā)已過(guò)去超10個(gè)月。

但這次露面更像一次“公關(guān)試水”，此后，小楊哥再無(wú)公開(kāi)消息。

如今三只羊全面復(fù)播，小楊哥的缺席成為最大變量。復(fù)播數(shù)據(jù)已經(jīng)給出答案：超級(jí)IP的流量加持，是三只羊無(wú)法替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

沒(méi)有了小楊哥的個(gè)人魅力和流量號(hào)召力，即便是核心主播組隊(duì)回歸，也難以撐起曾經(jīng)的場(chǎng)面。

但三只羊的困境，遠(yuǎn)不止“失去小楊哥”這么簡(jiǎn)單。它面對(duì)的，是一個(gè)已經(jīng)發(fā)生根本性變化的直播電商行業(yè)。

2025年的直播電商行業(yè)，早已告別野蠻生長(zhǎng)，邁入“成熟分化”的新階段。

曾經(jīng)靠流量野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代一去不返，“專業(yè)化”和“信任”成為關(guān)鍵詞。

這種變化體現(xiàn)在市場(chǎng)格局上，就是超頭主播的影響力持續(xù)衰退。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2025年雙十一期間，年帶貨額10億以上的超頭主播市場(chǎng)份額從2024年的32%下降至30%；與此同時(shí)，年帶貨額1-10億的腰部主播成為增長(zhǎng)主力軍，貢獻(xiàn)了45%的GMV。

這些腰部主播大多深耕垂直領(lǐng)域，比如“成分黨”美妝主播、戶外裝備測(cè)評(píng)主播，靠專業(yè)度和精準(zhǔn)定位贏得用戶信任。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，也從單一的價(jià)格內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率、用戶體驗(yàn)和生態(tài)健康的全方位比拼。

各大平臺(tái)紛紛調(diào)整策略，抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)，扶持優(yōu)質(zhì)商家，推動(dòng)行業(yè)從流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向價(jià)值共生。

消費(fèi)者也變得更加理性，不再盲目追逐低價(jià)和網(wǎng)紅效應(yīng)，而是更看重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)保障。

曾經(jīng)的“流量場(chǎng)”正在向“信任場(chǎng)”和“價(jià)值場(chǎng)”回歸。

為了擺脫困境，三只羊也在嘗試多條腿走路。除了推動(dòng)旗下主播復(fù)播，還重點(diǎn)發(fā)力自營(yíng)品牌“小楊臻選”，推出專屬APP，甚至計(jì)劃開(kāi)放線下店鋪。

同時(shí)，它也是最早布局出海的MCN機(jī)構(gòu)之一，在新加坡、馬來(lái)西亞、越南等東南亞市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，簽約本地達(dá)人，復(fù)制“直播切片”模式。

但這些嘗試，都面臨不小的挑戰(zhàn)。“小楊臻選”的品牌認(rèn)知，依然深度綁定小楊哥個(gè)人，脫離IP后能否持續(xù)吸引消費(fèi)者，尚未可知。

出海業(yè)務(wù)看似前景廣闊，但東南亞市場(chǎng)消費(fèi)力有限，規(guī)模天花板較低，而歐美市場(chǎng)又面臨文化差異、物流成本等諸多難題。

回到大家最關(guān)心的問(wèn)題：小楊哥還會(huì)回到臺(tái)前嗎？

從目前的情況來(lái)看，答案大概率是否定的。作為三只羊的創(chuàng)始人，小楊哥顯然不會(huì)徹底離場(chǎng)，幕后操盤是必然選擇。

但此時(shí)回歸臺(tái)前，無(wú)疑是一步險(xiǎn)棋。“美誠(chéng)月餅”事件的負(fù)面記憶尚未完全消退，他的出現(xiàn)必然會(huì)引發(fā)輿論的重新聚焦，甚至可能讓三只羊的復(fù)播之路更加坎坷。

與其冒險(xiǎn)回歸，不如安心幕后，把精力放在公司的戰(zhàn)略布局、供應(yīng)鏈建設(shè)和品控完善上。

這或許是三只羊當(dāng)下最好的選擇。

擺脫對(duì)單一超級(jí)IP的依賴，構(gòu)建系統(tǒng)化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是長(zhǎng)久之計(jì)。

未來(lái)，三只羊能否東山再起，不在于小楊哥是否回歸，而在于它能否真正完成從“IP驅(qū)動(dòng)”到“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。

行業(yè)的大浪淘沙從未停止，只有那些能跟上時(shí)代變化、守住商業(yè)本質(zhì)的玩家，才能在深水區(qū)里走得更遠(yuǎn)。

這不僅是三只羊的考驗(yàn)，也是所有直播電商從業(yè)者的必修課。

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