作者 | 八個橙 來源 |互聯網品牌官

近日抖音直播間里多了個熟悉又陌生的身影。

2026年1月12日晚，停播超過一年的三只羊網絡官方賬號正式復播。沒有夸張的搞笑互動，沒有全網熟知的小楊哥身影，只有主播平靜地介紹著美妝產品。

圖源：三只羊網絡

這場復播，更像一次小心翼翼的試探，試探著市場對“后小楊哥時代”三只羊的接受度。

試探的結果，不算樂觀。

數據顯示，這場長達4小時的直播，觀看人次42萬，在線人數峰值3900人，帶貨類目聚焦美妝，核心產品是嬌潤泉，最終銷售額定格在10萬至25萬元之間。

而僅僅一天后的第二場直播，數據進一步下滑，徹底告別了曾經的流量巔峰。

事實上，官方賬號的復播只是三只羊“回歸計劃”的冰山一角。

從2025年11月開始，這家沉寂已久的MCN機構就已逐步布局復蘇。自營品牌“小楊臻選”率先在抖音復播，在此之前，該賬號已在視頻號低調運營一年；

進入2026年1月，旗下核心主播嘴哥、喬妹、老K、卓士琳等陸續開啟直播預告，正式回歸大眾視野。

圖源：微博

1月13日晚，主播卓士琳甚至開啟了純表演直播，在線人數維持在4000左右，試圖用內容重新聚攏人氣。

一系列動作背后，是三只羊急于擺脫負面陰影、重建商業版圖的迫切。

但時移世易，當它重新站上直播賽道，眼前的江湖早已不是當年的模樣。

誰都記得三只羊的巔峰時刻。小楊哥憑借夸張搞笑的短視頻出圈，成為抖音首個粉絲破億的賬號。

他的直播間里，觀看人數破百萬是常態，“沉浸式砍價”模式讓品牌方“聞風喪膽”，也讓粉絲趨之若鶩。

那時的三只羊，靠著小楊哥這一超級IP，迅速搭建起直播電商生態閉環，簽約主播、布局供應鏈，風光無限。

轉折發生在2024年9月。“美誠月餅”虛假宣傳事件爆發，三只羊被查出宣稱“香港產地”的月餅并非香港生產，“澳洲谷飼牛肉卷”實為調制肉冒充原切肉。

最終，公司繳納罰沒款6894.95萬元，向消費者賠付2777.85萬元，全矩陣賬號遭抖音停播。

這場風波，讓三只羊的品牌信任度跌至谷底，也讓小楊哥徹底消失在公眾視野。

直到2025年7月1日，消失超300天的小楊哥才與大楊哥、盧文慶一同公開露面，出席三只羊慈善基金會捐資2000萬元建成的“三羊同心大橋”通車儀式。

圖源：抖音

這是他在風波后的首次亮相，距離事件爆發已過去超10個月。

但這次露面更像一次“公關試水”，此后，小楊哥再無公開消息。

如今三只羊全面復播，小楊哥的缺席成為最大變量。復播數據已經給出答案：超級IP的流量加持，是三只羊無法替代的核心競爭力。

沒有了小楊哥的個人魅力和流量號召力，即便是核心主播組隊回歸，也難以撐起曾經的場面。

但三只羊的困境，遠不止“失去小楊哥”這么簡單。它面對的，是一個已經發生根本性變化的直播電商行業。

2025年的直播電商行業，早已告別野蠻生長，邁入“成熟分化”的新階段。

曾經靠流量野蠻生長的時代一去不返，“專業化”和“信任”成為關鍵詞。

這種變化體現在市場格局上，就是超頭主播的影響力持續衰退。網經社數據顯示，2025年雙十一期間，年帶貨額10億以上的超頭主播市場份額從2024年的32%下降至30%；與此同時，年帶貨額1-10億的腰部主播成為增長主力軍，貢獻了45%的GMV。

這些腰部主播大多深耕垂直領域，比如“成分黨”美妝主播、戶外裝備測評主播，靠專業度和精準定位贏得用戶信任。

行業競爭的焦點，也從單一的價格內卷，轉向供應鏈效率、用戶體驗和生態健康的全方位比拼。

各大平臺紛紛調整策略，抵制惡性競爭，扶持優質商家，推動行業從流量經營轉向價值共生。

消費者也變得更加理性，不再盲目追逐低價和網紅效應，而是更看重產品品質和服務保障。

曾經的“流量場”正在向“信任場”和“價值場”回歸。

為了擺脫困境，三只羊也在嘗試多條腿走路。除了推動旗下主播復播，還重點發力自營品牌“小楊臻選”，推出專屬APP，甚至計劃開放線下店鋪。

同時，它也是最早布局出海的MCN機構之一，在新加坡、馬來西亞、越南等東南亞市場開展業務，簽約本地達人，復制“直播切片”模式。

但這些嘗試，都面臨不小的挑戰。“小楊臻選”的品牌認知，依然深度綁定小楊哥個人，脫離IP后能否持續吸引消費者，尚未可知。

出海業務看似前景廣闊，但東南亞市場消費力有限，規模天花板較低，而歐美市場又面臨文化差異、物流成本等諸多難題。

回到大家最關心的問題：小楊哥還會回到臺前嗎？

從目前的情況來看，答案大概率是否定的。作為三只羊的創始人，小楊哥顯然不會徹底離場，幕后操盤是必然選擇。

但此時回歸臺前，無疑是一步險棋。“美誠月餅”事件的負面記憶尚未完全消退，他的出現必然會引發輿論的重新聚焦，甚至可能讓三只羊的復播之路更加坎坷。

與其冒險回歸，不如安心幕后，把精力放在公司的戰略布局、供應鏈建設和品控完善上。

這或許是三只羊當下最好的選擇。

擺脫對單一超級IP的依賴，構建系統化的核心競爭力，才是長久之計。

未來，三只羊能否東山再起，不在于小楊哥是否回歸，而在于它能否真正完成從“IP驅動”到“價值驅動”的轉型。

行業的大浪淘沙從未停止，只有那些能跟上時代變化、守住商業本質的玩家，才能在深水區里走得更遠。

這不僅是三只羊的考驗，也是所有直播電商從業者的必修課。

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