《中國化妝品》雜志 | 滕興才

從下單到收貨，你能等多久？

從電商迭代到即時(shí)零售爆發(fā)，消費(fèi)需求被滿足的“可等待時(shí)間”越來越短，一個(gè)以“更快響應(yīng)、更優(yōu)體驗(yàn)”為核心的即時(shí)零售新時(shí)代已然來臨。據(jù)商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，2026年我國即時(shí)零售市場規(guī)模將突破1萬億元，并正逐步完成從“應(yīng)急補(bǔ)給”向“萬物到家”的全場景升級(jí)，2030年有望達(dá)到2萬億元。

美妝個(gè)護(hù)是即時(shí)零售核心增長品類之一，尤其是在頭發(fā)護(hù)理賽道，消費(fèi)升級(jí)與渠道變革的雙向賦能，催生了“既要快更要好”的市場新需求。2026年1月10日，國貨洗護(hù)新銳品牌三個(gè)魔發(fā)匠以成立十周年為契機(jī)，在廣州白云國際會(huì)議中心盛大舉辦第二屆營銷英雄會(huì)暨即時(shí)零售高峰論壇，以“蓄十蓬發(fā)?聚勢啟新”為主題，匯聚行業(yè)精英與合作伙伴，深度拆解即時(shí)零售時(shí)代的增長密碼，為國貨洗護(hù)品牌的高質(zhì)量發(fā)展注入全新動(dòng)能。

即時(shí)零售與消費(fèi)升級(jí)的雙向奔赴

即時(shí)零售的爆發(fā)是消費(fèi)習(xí)慣迭代與品類價(jià)值升級(jí)的必然結(jié)果。

“即時(shí)劉說”主理人劉彬在論壇主題演講《點(diǎn)亮即時(shí)零售3.0時(shí)代》中表示，當(dāng)前即時(shí)零售的核心競爭力已從“速度比拼”轉(zhuǎn)向“需求匹配”，年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣正在定義市場的“現(xiàn)在和未來”。從用戶結(jié)構(gòu)來看，即時(shí)零售已突破“年輕圈層”局限，形成全齡化擴(kuò)散態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，“00后”即時(shí)零售滲透率達(dá)48%，成為核心驅(qū)動(dòng)力；“90后”以37%的占比構(gòu)成消費(fèi)中堅(jiān)；“80后”滲透率也已達(dá)到17%。這一群體不僅消費(fèi)力強(qiáng)勁，更帶著鮮明的“即時(shí)滿足”訴求——臨時(shí)約會(huì)的造型急救、出差忘帶的洗護(hù)用品、熬夜后的頭皮護(hù)理……這些高頻“微場景”讓即時(shí)零售從“補(bǔ)充渠道”躍升為“核心觸點(diǎn)”。夜間22點(diǎn)至次日8點(diǎn)的訂單占比已達(dá)全天20%，美妝個(gè)護(hù)品類在即時(shí)場景中的復(fù)購率超60%，且消費(fèi)者普遍愿意為“即時(shí)性”支付合理溢價(jià)。

與此同時(shí)，頭發(fā)護(hù)理賽道的消費(fèi)升級(jí)正重塑競爭邏輯。華南理工大學(xué)博導(dǎo)程建華教授在《頭部護(hù)理的未來答案》主題演講中指出，頭皮作為“面部的延伸”，其健康管理已成為大健康領(lǐng)域的重要分支，品牌需以皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)，構(gòu)建可驗(yàn)證的功效體系。當(dāng)前，消費(fèi)者的需求焦點(diǎn)已從“頭油、頭屑”等表面問題，深入到“頭皮微生態(tài)失衡”“屏障受損”等成因?qū)用妫瑢?duì)二硫化硒、側(cè)柏葉提取物等功效成分的關(guān)注度持續(xù)高速增長。這種專業(yè)化認(rèn)知推動(dòng)品類競爭從“日化賽道”切入“大健康與專業(yè)護(hù)膚交叉領(lǐng)域”，品牌的競爭對(duì)手不再局限于傳統(tǒng)洗護(hù)企業(yè)，更包括擁有皮膚學(xué)背景的藥企品牌。

“即時(shí)需求要快”與“專業(yè)功效要好”的深度耦合，宣告專業(yè)化的品牌賦能、精準(zhǔn)的貨盤策略、高效的履約體系，將成為企業(yè)突圍的核心競爭力。正如百度營銷策略總監(jiān)楊琨在論壇分享中提到的，美妝個(gè)護(hù)作為即時(shí)零售的核心增長引擎，其“場景時(shí)效”與“功能需求”的深度綁定，將成為品牌破局的關(guān)鍵。

三個(gè)魔發(fā)匠的

“渠道創(chuàng)新+產(chǎn)品深耕”

三個(gè)魔發(fā)匠敏銳洞察市場變化，在即時(shí)零售高峰論壇上正式官宣推出“貍小熙”即時(shí)零售品牌，以“百城千店”賦能計(jì)劃為核心，構(gòu)建“快履約、輕賦能、全渠道”的即時(shí)零售生態(tài)，實(shí)現(xiàn)科研級(jí)洗護(hù)產(chǎn)品30分鐘送達(dá)，精準(zhǔn)破解出差應(yīng)急、重要場合形象管理等洗護(hù)痛點(diǎn)場景。“魔發(fā)靈獸”總經(jīng)理趙忠良在《突圍?讓生意看得見未來》的戰(zhàn)略分享中強(qiáng)調(diào)，貍小熙的核心使命是“讓優(yōu)質(zhì)洗護(hù)即時(shí)可達(dá)”，通過“百城千店”計(jì)劃打通“最后三公里”履約鏈路，為合作伙伴搭建低門檻、高回報(bào)的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

據(jù)貍小熙即時(shí)零售運(yùn)營項(xiàng)目負(fù)責(zé)人孫俊豪介紹，貍小熙品牌的核心邏輯可概括為三點(diǎn)。

1. 輕量化賦能，適配多元合作場景

針對(duì)不同合作伙伴的資源稟賦，品牌設(shè)計(jì)了靈活的接入方案：對(duì)傳統(tǒng)美妝 CS店，提供“0加盟費(fèi)、0上線服務(wù)費(fèi)”的全托管支持，無需大幅改造即可接入美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送三大平臺(tái)，通過標(biāo)準(zhǔn)化貨盤與專業(yè)運(yùn)營，快速打通線上線下鏈路；對(duì)創(chuàng)業(yè)者，推出美妝垂類倉解決方案，聚焦頭發(fā)護(hù)理、美妝個(gè)護(hù)等高頻品類，搭配差旅、居家等場景化補(bǔ)充商品，依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)的流量扶持與活動(dòng)策劃，降低入局門檻。這種“因地制宜”的布局，既盤活了傳統(tǒng)渠道存量，又開拓了新興創(chuàng)業(yè)增量。

2. 供應(yīng)鏈筑基，保障即時(shí)履約效率

履約效率是即時(shí)零售的生命線。三個(gè)魔發(fā)匠啟動(dòng)全國中心倉建設(shè)計(jì)劃，在沈陽、成都、西安等8座城市布局區(qū)域中心倉，構(gòu)建“廠家-中心倉-前置倉”的高效供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。目前成都倉已正式運(yùn)營，貴州、沈陽等多地倉配體系加速搭建，未來將實(shí)現(xiàn)核心區(qū)域30分鐘履約全覆蓋。同時(shí)，品牌整合“高知品牌+高熱品類+高需單品”的核心貨盤，共享優(yōu)質(zhì)采購渠道，針對(duì)即時(shí)場景定制產(chǎn)品規(guī)格，從根源上解決“缺貨、慢遞”等行業(yè)痛點(diǎn)。

3. 全渠道協(xié)同，放大品牌勢能

品牌采取“全平臺(tái)接入+差異化運(yùn)營”策略：美團(tuán)閃購聚焦大眾消費(fèi)場景，依托龐大騎手網(wǎng)絡(luò)保障履約效率；淘寶閃購借力阿里生態(tài)流量，主攻品牌商品需求；京東秒送突出品質(zhì)服務(wù)，覆蓋高客單價(jià)用戶。多平臺(tái)協(xié)同既擴(kuò)大了觸達(dá)范圍，又能根據(jù)用戶畫像優(yōu)化商品組合與營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與毛利的平衡。數(shù)據(jù)顯示，其頭部即時(shí)零售門店月訂單最高達(dá)9838單，充分印證了全渠道布局的商業(yè)價(jià)值。

情緒價(jià)值為翼

產(chǎn)品力為根本

在“情緒溢價(jià)”時(shí)代，消費(fèi)者既追求場景適配的即時(shí)滿足，更看重產(chǎn)品的核心功效——后者才是長期復(fù)購的關(guān)鍵。三個(gè)魔發(fā)匠深諳此道，在渠道創(chuàng)新的同時(shí)，始終以研發(fā)為核心，構(gòu)建“功效+情感”的雙重競爭力。

此次論壇上，品牌宣布與“潦草小狗”IP達(dá)成全國獨(dú)家代理合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，包裝由韓國藝術(shù)家操刀設(shè)計(jì)，以萌趣視覺與治愈感體驗(yàn)契合年輕消費(fèi)者審美。而這份情感賦能，始終建立在過硬的產(chǎn)品力之上。鑫瑩榮化妝品公司品牌營銷總監(jiān)林焯婷明確表示，IP聯(lián)名的核心是“情感共鳴”，但只有與產(chǎn)品功效相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)“短期吸睛、長期留客”。

作為國貨洗護(hù)領(lǐng)域的新銳力量，三個(gè)魔發(fā)匠十年深耕，構(gòu)建了從研發(fā)、生產(chǎn)到運(yùn)營的全鏈路產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。依托母公司廣東鑫瑩榮的科研積淀，品牌組建了由高校專家與企業(yè)工程師構(gòu)成的專項(xiàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，沉淀5000+精準(zhǔn)配方，拿下多項(xiàng)國家發(fā)明專利，更參編《2024功效洗護(hù)白皮書》，以專業(yè)實(shí)力推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。明星產(chǎn)品中，二硫化硒洗發(fā)水?dāng)孬@“國貨個(gè)護(hù)二硫化硒洗發(fā)水連續(xù)三年銷量第一”[1]；可比落防脫洗發(fā)水獲得“國貨防脫洗發(fā)水全國銷量領(lǐng)先”認(rèn)證[2]；2026年新推的多肽玻尿酸控油蓬松洗發(fā)水，搭載獨(dú)家專利水解酶，滲透力提升50%，精準(zhǔn)解決油頭扁塌、頭皮屏障受損等核心痛點(diǎn)。

即時(shí)零售、IP聯(lián)名為產(chǎn)品打開了場景入口，而專利技術(shù)與精準(zhǔn)功效才是留住消費(fèi)者的核心——這正如廣州鑫瑩榮化妝品公司總經(jīng)理侯小波在論壇發(fā)言中強(qiáng)調(diào)的，“產(chǎn)品是品牌的根基，即時(shí)零售是渠道的創(chuàng)新，只有根基扎實(shí)，創(chuàng)新才能發(fā)揮最大價(jià)值”。

當(dāng)美妝行業(yè)進(jìn)入“全域共生”的變革時(shí)代，三個(gè)魔發(fā)匠的這一布局不僅為自身增長開辟了新路徑，更為國貨洗護(hù)品牌的渠道創(chuàng)新與價(jià)值升級(jí)提供了可借鑒的實(shí)踐樣本。未來，隨著貍小熙“百城千店”計(jì)劃的持續(xù)推進(jìn)，三個(gè)魔發(fā)匠必將以更精準(zhǔn)的需求洞察、更高效的渠道響應(yīng)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，在國貨崛起的浪潮中書寫更加精彩的匠心篇章。

CCR觀點(diǎn)

即時(shí)零售的價(jià)值，不止于“更快送達(dá)”，更在于“精準(zhǔn)匹配場景需求”；消費(fèi)升級(jí)的核心，不止于“追求高端”，更在于“追求專業(yè)與適配”。三個(gè)魔發(fā)匠的實(shí)踐，為行業(yè)提供了“渠道創(chuàng)新+技術(shù)深耕”的雙重樣本：以輕量化賦能、供應(yīng)鏈升級(jí)、全渠道協(xié)同把握即時(shí)零售風(fēng)口，以專利研發(fā)、功效驗(yàn)證、標(biāo)準(zhǔn)共建筑牢產(chǎn)品根基。

未來，頭發(fā)護(hù)理賽道將朝著“專業(yè)化、場景化、全鏈路賦能”方向持續(xù)進(jìn)階。能夠立足市場的品牌，必然是既懂渠道變革，又懂產(chǎn)品創(chuàng)新的“雙向能手”——既要通過即時(shí)零售、IP聯(lián)名等方式高效觸達(dá)消費(fèi)者，更要以科學(xué)配方、功效驗(yàn)證滿足核心需求。三個(gè)魔發(fā)匠的十年深耕與創(chuàng)新探索，不僅為自身發(fā)展注入新動(dòng)能，更引領(lǐng)國貨洗護(hù)品牌在萬億即時(shí)零售風(fēng)口下，實(shí)現(xiàn)“速度與質(zhì)量”的雙重突破。

[1]數(shù)據(jù)來源：尚普咨詢集團(tuán)；通過對(duì)比全國(不包括港澳臺(tái))范圍內(nèi)，全渠道市場，各國貨個(gè)護(hù)二硫化硒洗發(fā)水品牌產(chǎn)品銷售情況，得出："三個(gè)魔發(fā)匠，國貨個(gè)護(hù)二硫化硒洗發(fā)水連續(xù)三年銷量第一"；國貨個(gè)護(hù)二硫化硒洗發(fā)水指由中國本土品牌研發(fā)生產(chǎn)，以二硫化硒為核心去屑成分的妝字號(hào)洗發(fā)水產(chǎn)品，二硫化硒含量≤1%。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：從2023年1月1日至2025年12月31日，于2026年1月完成調(diào)研。

[2]數(shù)據(jù)來源：尚普咨詢集團(tuán)；通過對(duì)比全國(不包括港澳臺(tái))范圍內(nèi)，全渠道市場，各國貨防脫洗發(fā)水品牌產(chǎn)品銷售情況，得出："三個(gè)魔發(fā)匠，國貨防脫洗發(fā)水全國銷量領(lǐng)先"；國貨防脫洗發(fā)水指由中國本土品牌研發(fā)生產(chǎn)，具有防脫特證的洗發(fā)水產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：從2025年1月1日至2025年12月31日，于2026年1月完成調(diào)研。