如果要概括2026年馬來西亞家電市場(chǎng)的走向，可以看到三條不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)：日韓品牌退潮、中國(guó)品牌集體上攻，以及用戶消費(fèi)方式與決策邏輯的全面重構(gòu)。

一是韓日品牌退潮更明顯，但LG保持相對(duì)堅(jiān)挺

過去二十年，韓日品牌在馬來西亞市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)定地位。然而，自2020年疫情以來，市場(chǎng)格局發(fā)生明顯變化。中國(guó)品牌抓住最佳窗口快速拉升銷量和品牌力，日本品牌下滑幅度最大，韓國(guó)品牌受影響次之。

這一趨勢(shì)在疫情結(jié)束后更為顯著。中國(guó)品牌通過價(jià)格、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)及靈活營(yíng)銷手段多管齊下，占據(jù)了用戶入口。相應(yīng)地，部分日韓品牌的弱勢(shì)更加突出：松下空調(diào)渠道年度任務(wù)減量，三星全品類銷量下滑，歐美品牌市場(chǎng)空間進(jìn)一步壓縮。多位家電經(jīng)銷商指出，中國(guó)品牌市場(chǎng)份額累計(jì)接近70%，其他品牌生存空間日益緊縮。

不過，LG表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健。一方面，滾筒洗衣機(jī)的結(jié)構(gòu)性需求上升，使LG的直驅(qū)電機(jī)技術(shù)在本地保持核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，LG在渠道管理上更為柔性，經(jīng)銷商可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整年度目標(biāo)。例如，年度增長(zhǎng)目標(biāo)原定10%，若經(jīng)銷商反饋困難，LG可將指標(biāo)調(diào)整至7%，保證穩(wěn)步增長(zhǎng)。這也解釋了LG近年在馬來西亞市場(chǎng)相對(duì)保持優(yōu)勢(shì)的原因。

總體來看，日韓品牌下滑不僅源于銷售壓力，更體現(xiàn)供應(yīng)鏈成本高企和內(nèi)容能力不足。中國(guó)品牌在價(jià)格、社交內(nèi)容及直播推廣等方面形成體系優(yōu)勢(shì)，逐步削弱用戶對(duì)日韓品牌的購(gòu)買動(dòng)力。

二是中國(guó)品牌進(jìn)入“體系競(jìng)爭(zhēng)”，價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn)

中國(guó)品牌市場(chǎng)份額上升已是趨勢(shì)，但2025—2026年，競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)生根本變化：從單純價(jià)格戰(zhàn)向體系競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

以美的、海信、海爾為代表的核心陣營(yíng)已在白電與黑電全面提速，同時(shí)，TCL、奧克斯、創(chuàng)維等品牌也在價(jià)格戰(zhàn)中擴(kuò)大市場(chǎng)。中國(guó)品牌通過兩種策略協(xié)同推進(jìn)：

價(jià)格戰(zhàn)穿透力：中國(guó)品牌之間的內(nèi)卷以及與日韓品牌的競(jìng)爭(zhēng)，共同改變了傳統(tǒng)定價(jià)體系，使日韓品牌難以守住份額。

價(jià)值戰(zhàn)結(jié)構(gòu)力：海爾的“儲(chǔ)鮮+分區(qū)洗護(hù)”、美的的“除濕+節(jié)能空調(diào)”、海信的Mini LED電視與全空間凈化冰箱，在中高端市場(chǎng)形成賣點(diǎn)，推動(dòng)用戶增加預(yù)算。

此外，中國(guó)品牌通過電商與線下雙線聯(lián)動(dòng)、促銷密集、內(nèi)容跟進(jìn)及時(shí)，形成體系化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)正是日韓品牌最難復(fù)制的部分，也使歐美品牌傳統(tǒng)中高端定價(jià)模型受到擠壓。

三是用戶消費(fèi)入口與決策方式發(fā)生斷裂式變化

用戶行為的變化是目前最被低估的暗線。2024—2026年間，馬來西亞消費(fèi)者的購(gòu)物決策出現(xiàn)明顯斷層：

信息入口重構(gòu)：智能手機(jī)普及率高，社交媒體滲透率強(qiáng)。2025年，直播電商同比增長(zhǎng)超過40%，家電成為增長(zhǎng)最快的前三大行業(yè)之一。用戶在下單前，更傾向于觀看TikTok直播、Facebook短視頻或Shopee評(píng)論，而非前往實(shí)體電器城。

場(chǎng)景體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)價(jià)值遷移：過去，購(gòu)買冰箱看容量、電視看尺寸、空調(diào)看匹數(shù)；如今，用戶更關(guān)注生活體驗(yàn)。這正是中國(guó)品牌擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。海爾、海信、美的、TCL在馬來西亞復(fù)制國(guó)內(nèi)場(chǎng)景化展示方式，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為生活方式，更易吸引年輕用戶。

AI與功能關(guān)注細(xì)化：在雪蘭莪附近的一家家電賣場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，用戶購(gòu)買時(shí)關(guān)注直播價(jià)格、電視護(hù)眼功能、大屏物流安裝便捷性，以及空調(diào)的除濕、自清潔和自動(dòng)調(diào)節(jié)風(fēng)向風(fēng)量等。這些細(xì)節(jié)明顯區(qū)別于以往單純關(guān)注功率與尺寸的購(gòu)買邏輯。

隨著用戶預(yù)期的改變，日韓品牌依賴“可靠+耐用”的傳統(tǒng)敘事已無法成為購(gòu)買動(dòng)力。缺少場(chǎng)景化體驗(yàn)和內(nèi)容營(yíng)銷，就可能在年輕用戶中失去曝光和關(guān)注。

2026年馬來西亞家電市場(chǎng)的主導(dǎo)邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)向體系競(jìng)爭(zhēng)。誰能建立更快的品類迭代、更高的渠道黏性、更強(qiáng)的內(nèi)容分發(fā)和更貼近本地的場(chǎng)景體驗(yàn)，誰就能占據(jù)主導(dǎo)地位。

從長(zhǎng)期來看，這不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)形成的短期戰(zhàn)役，而是結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)周期。日韓品牌守著過去成功模式，中國(guó)品牌憑借體系能力和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)切入年輕用戶，而消費(fèi)者正在用全新的方式?jīng)Q定市場(chǎng)走向。