將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是要看明細(xì)的姚素馨

來自拉品牌方做公益的啊嘿達(dá)公關(guān)

因?yàn)椤肮妗?，引發(fā)巨大流量，從而獲得翻盤式“形象收益”的案例，10年都找不出一個這么炸的。

還是老規(guī)矩，避開社會議題，只展現(xiàn)與公關(guān)有關(guān)的“輿情發(fā)展路徑”部分。

個人認(rèn)為，這是比較典型的在“正道的光”的大主題下，信息會被極度壓縮，展開來說的東西（甚至不是對立的點(diǎn)），很難傳播，即便傳播了也很難獲得認(rèn)可。

保命先說一句，我知道的，做公益是好事，李亞鵬是好人，大家捐錢是好意，沒有任何要否認(rèn)這些的意思。如果覺得是在陰陽怪氣，有沒有可能我張嘴就是這個風(fēng)格？

01

先看這波輿情起始點(diǎn)（1月13日）之前的一些信息。

2022年1月起，開始出現(xiàn)租金拖欠。（這個時間點(diǎn)大家都在遭受什么，還記得不？）

2023年，房東向法院提起訴訟。

官司一打就是2年，2025年3月24日，朝陽區(qū)法院作出判決：嫣然醫(yī)院支付各類欠款，并騰退房屋。

2025年7月，中院駁回上訴，維持原判?；镜扔谝呀?jīng)沒有翻盤可能。我插一句，后續(xù)被夸“認(rèn)”，其實(shí)也不叫“認(rèn)”。高曉松當(dāng)年酒駕那個事兒，塑造認(rèn)錯形象的基本切口之一就是“我堅(jiān)決不上訴”。

這些判決書，一般需要去中國裁判文書網(wǎng)，房東給我們省事兒了，直接貼在嫣然醫(yī)院門口。

隨后，貼出了簽發(fā)日期是2025年9月30日的給患者的《告知信》，說明有糾紛，選擇在嫣然做手術(shù)，有風(fēng)險(xiǎn)。

以及，貼出了簽發(fā)日期是2025年11月4日的強(qiáng)制執(zhí)行公告。

因?yàn)槭沁€有病人在的醫(yī)院，這個強(qiáng)執(zhí)看著也執(zhí)行得也不是很強(qiáng)。

房東也就只能通過把醫(yī)院牌子拆了出出氣。

02

正日子是1月13日。

這天，嫣然醫(yī)院在官方渠道掛出一份公告，表示“醫(yī)院運(yùn)營一切正?！?，“有5臺手術(shù)正在進(jìn)行”。

注意，這里明確說了，如果得到足夠幫助，結(jié)果是“找到新的地方搬遷”，如果沒有得到足夠多的支持，結(jié)果是“站好最后一班崗”。

按照我對文本的理解，社會各界力量的“支持與幫助”是用來開新醫(yī)院的。

關(guān)于捐款，還有很多信息不對齊的地方，后面一并說明。

03

同樣是1月13日，《公益時報(bào)》就去做了采訪。

注意，雖然嫣然醫(yī)院發(fā)的公告叫做《關(guān)于房租債務(wù)的回應(yīng)》，傳播核心不是說明問題，而是形成傳播，呼吁更多人能來“奶一口”。

通過媒體進(jìn)行傳播，肯定是“正路子”，所以《公益時報(bào)》第一時間就來做采訪，是很流暢的安排。

公益時報(bào)采完回去，在1月14日晚23點(diǎn)30分在公眾號發(fā)布了《專訪李亞鵬：嫣然天使兒童醫(yī)院向何處去？》，同時在小紅書，視頻號配發(fā)兩條采訪視頻。

其中一條視頻是李亞鵬專門就醫(yī)院場地租金糾紛問題作出回應(yīng)。

04

比《公益時報(bào)》視頻發(fā)得更早，時間更長，內(nèi)容更多，傳播更廣的，是1月14日晚上7點(diǎn)多開始，李亞鵬全平臺賬號發(fā)出來的視頻《最后的面對》。

也就是讓很多人不用快進(jìn)看完，非常感動的那個視頻。

產(chǎn)生的金句是“他做生意沒有成功過，但做人卻沒有失敗過”。

我們對比了2個視頻，《公益時報(bào)》視頻是很標(biāo)準(zhǔn)的媒體采訪視頻，有規(guī)矩的闡述和正規(guī)的剪輯。

李亞鵬發(fā)的那個，我看著像是采訪過程中，他們工作人員“側(cè)拍”機(jī)位的內(nèi)容，自己剪輯制作后上傳的。多說一句，這種拍法其實(shí)在目前的輿情場，更容易傳播。

05

同樣是1月13日，房東那邊也沒閑著。

在大象新聞的報(bào)道里明確寫了：“1月13日，房東張先生向大象新聞反映稱”。也就是說，房東在1月13日也主動找媒體釋放信息，倒自己的苦水。

不知道房東有沒有去找其他媒體，也不知道其他媒體有沒有回應(yīng)房東，反正大象新聞聯(lián)系上了。

1月14日，大象新聞發(fā)布房東張先生的采訪對話“不能因?yàn)楣娙宋镒龃壬谱龉妫椭肛?zé)我們無理”。

1月15日，大象新聞發(fā)布房東助理吳先生的說法“本質(zhì)來講，他（李亞鵬）是受益方，我們就像東郭先生。”

06

租房子，要交房租，這是天經(jīng)地義的。

有合同，法院有明確判決，在法律層面也沒什么爭議。

但，在嫣然醫(yī)院的敘述里，有非常強(qiáng)的導(dǎo)向性。比如，“將租金上漲一倍”，“只能同意”等等。

這種敘述一出，房東不做人的形象已經(jīng)躍然紙上。個人認(rèn)為，不到5%的人腦子里會蹦出來：橋豆麻袋，翻倍，到底是現(xiàn)在的房租高了，還是過去的房租低了。

07

按照房東這邊的說法是，之前10年的房租是半價優(yōu)惠，“只收了當(dāng)時市價的一半租金”，后面只是拉回正常市場水平，而非漫天漲價。這輪挨罵，非常冤枉。

實(shí)際上呢？有地址，有面積，有金額，一算單價，也不是特別難的事情。

懂行的網(wǎng)友也都PO了。

基本上，按照這會兒的行情，6塊多接近7塊的價格，肯定高了，而且不止高了一點(diǎn)點(diǎn)。

但，注意合同是19年簽的。我也沒法多說。經(jīng)濟(jì)向好，房租下降，懂的都懂。

掰扯房租不是為了說明房東是不是好人，公關(guān)需要想明白的是：

中文博大精深，看到“房租翻倍”，大家普遍會有什么反應(yīng)，不用我多翻譯。

不能要求公眾會去進(jìn)行精準(zhǔn)驗(yàn)證；也不要認(rèn)為精準(zhǔn)驗(yàn)證信息送到眼前，他們會看。

08

在覺得房東不是什么好人的同時，李亞鵬的地位急速上升。

平時那些嘴毒的博主，也開啟了夸贊模式。

真的，好久沒有看到“大俠”這個詞匯，大量被用在一個人身上了。

09

很多名人和廠牌，開始捐錢。

吃什么都能趕上熱乎的李國慶，最為出圈。

他真金白銀的捐了，哪怕話多，我也能不蛐蛐他。

其他也有不少。

10

受過嫣然基金捐助的人，也下場現(xiàn)身說法。

接受救助的農(nóng)村孩子，只花1000元就治好了唇裂。

母子去嫣然醫(yī)院做唇腭裂手術(shù)，帶了1000元，出院還剩990元，除了花10元買蘋果外其余在醫(yī)院一分沒花。

11

整個輿情，形成了勢不可擋的狀態(tài)。

我在做公關(guān)培訓(xùn)的時候，把傳播效果分為4個標(biāo)志點(diǎn)：

1）能看到

2）看到后，能看懂

3）看懂后，能贊同

4）贊同后，能轉(zhuǎn)化為執(zhí)行

嫣然醫(yī)院這種很快形成了大家捐款，幫嫣然醫(yī)院存續(xù)下去的輿論潮，一步到位，看似相當(dāng)絲滑。

捐贈金額一路攀升。

1月16日下午，公眾向嫣然天使基金捐款超1000萬元。

1月17日，捐款金額超過1400萬元。

1月19日，捐款金額超1800萬元，捐款人數(shù)超30萬人。

大家捐得太猛，甚至把常規(guī)的籌款預(yù)算給籌滿了。

1月19日，嫣然天使基金微信捐款入口，“單次捐款”選項(xiàng)確實(shí)已經(jīng)暫?；I款，而月度捐款選項(xiàng)“成為嫣然月捐人”仍然可以進(jìn)行捐款。

目前這個渠道也已經(jīng)關(guān)閉了。

12

但這事兒有個BUG，好像捐的錢啊，不能用來付欠著的房租。

原因在于，這些捐款去的地方是嫣然天使基金。

嫣然天使基金是在中國紅十字基金會管理下設(shè)立的專項(xiàng)公益基金，隸屬于“紅十字天使計(jì)劃”公益項(xiàng)目。

再次感謝郭美美對于中國慈善公益事業(yè)透明化的推動作用。公益項(xiàng)目都是要公示“項(xiàng)目預(yù)算”的，就是準(zhǔn)備怎么花收到錢。

這是嫣然天使基金的。

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可以看到，有一個10%的管理費(fèi)。

管理費(fèi)用是什么？

很明確了，人員工資，辦公場地，志愿者補(bǔ)貼是從這個部分出的。

《慈善法》規(guī)定公募慈善組織的管理費(fèi)用不能超過10%，也是為了保證捐款絕大部分用于捐款目的本身。

大部分公益專項(xiàng)的預(yù)算，都是卡著10%這個上限定的。

13

所以，問題來了，這錢不能拿來付房租。

嫣然天使基金是在中國紅十字基金會管理下設(shè)立的專項(xiàng)公益基金。

嫣然天使兒童醫(yī)院對于基金來說，名字看著類似，撐死了就是個“定點(diǎn)醫(yī)院”。

專項(xiàng)公益基金付的“辦公場所租賃”費(fèi)用，就是坐不了幾個人的辦公室的錢，按照現(xiàn)在的市場價，一個月都花不了1萬。

專項(xiàng)公益基金，可以支付一個定點(diǎn)醫(yī)院的手術(shù)費(fèi)用，因?yàn)轫?xiàng)目預(yù)算里寫了；但是不能給一個定點(diǎn)醫(yī)院付房租啊，因?yàn)轫?xiàng)目預(yù)算里沒有。

14

1月15日，嫣然天使兒童醫(yī)院的官方微博在評論區(qū)發(fā)布二維碼，跳轉(zhuǎn)的是“為嫣然醫(yī)院‘唇腭裂兒童’籌建新家”項(xiàng)目，目前這個項(xiàng)目已經(jīng)下線。

李亞鵬16日發(fā)布抖音視頻解釋，嫣然天使兒童醫(yī)院不具備公開募集善款的資質(zhì)，如果希望幫助醫(yī)院要主動去聯(lián)系醫(yī)院。

18日，嫣然天使兒童醫(yī)院的官方微信公眾號在關(guān)注后的自動回復(fù)中增加了醫(yī)院銀行賬號，目前這個自動回復(fù)也已經(jīng)修改。

隨后，社媒上開始出“攻略”，也就是給醫(yī)院捐款要用什么方式，要備注什么。

紅書上也出現(xiàn)了大量“曬單”。

后來醫(yī)院也把捐贈方式撤掉了。

解釋一下，不是誰都可以接受“公開募捐”的。有個人，跑去你家，給你送一筆錢，這要不要你交稅，還兩說呢。

普通個人和企業(yè)，是不能在自己的渠道上接受“公開募捐”的。

換句話說，大家都給嫣然醫(yī)院打款，客觀上就是公開募捐。金額一旦大了，就觸發(fā)紅線。

嫣然醫(yī)院已經(jīng)表態(tài)說會根據(jù)捐款人對善款制定用途不同，進(jìn)行逐條梳理和統(tǒng)計(jì)。

感覺工作量會很大啊，他們才幾個工作人員啊。

15

讓我先嘆一口氣，這個糾正，其實(shí)沒到位啊。

還記得么，前面貼過，嫣然醫(yī)院的呼吁是讓大家?guī)退麄冋摇靶碌牡胤桨徇w”。

嫣然天使兒童醫(yī)院后續(xù)要能“接診”，關(guān)鍵是要搞定在哪里開個新的，而不是還上房東的欠款啊。

說得明白一些，還上房東欠款，新醫(yī)院也不會出現(xiàn)啊。

雖然這話有點(diǎn)對不起房東，但我覺得，有錢了應(yīng)該先搞新的醫(yī)院，趕緊搬走，把場地騰出來。而不是去填窟窿啊。

16

事已至此，嫣然醫(yī)院一開始說“站好最后一班崗”的狀況，肯定不會出現(xiàn)了。

作為公益ICON，網(wǎng)友愛心凝聚的實(shí)體化產(chǎn)物，不可能關(guān)掉。

唇腭裂修復(fù)手術(shù)早已不是疑難雜癥，北大口腔、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院等機(jī)構(gòu)的技術(shù)更是達(dá)到世界先進(jìn)水平，為什么非要有個嫣然醫(yī)院？

把KOL喜歡用的“這里不僅是醫(yī)院，更是改變命運(yùn)的人文燈塔”這種話過濾掉，留下的最核心點(diǎn)就是“序列治療體系”。

翻譯一下，唇腭裂治療需要唇裂修復(fù)、腭裂修復(fù)、牙槽植骨等多次核心手術(shù)，需要外科醫(yī)生負(fù)責(zé)畸形修復(fù)，正畸醫(yī)生調(diào)整牙頜關(guān)系，語音治療師改善發(fā)音障礙，心理醫(yī)生疏導(dǎo)患兒與家長的自卑情緒，整個周期可能要從出生3個月的首次唇裂修復(fù)，一直持續(xù)到青春期繼發(fā)畸形修復(fù)與語音矯正。

從頭到尾，從始至終，提供全周期、一體化的序列治療，就是嫣然醫(yī)院說的他們家有，其他醫(yī)院做不到的“序列治療體系”。

17

作為一個熟悉各種“說法”拆解與翻譯的公關(guān)，說下我的反應(yīng)。

首先，跨幾個科室的治療，這么障礙重重？

唇腭裂修復(fù)列出“外科醫(yī)生負(fù)責(zé)畸形修復(fù)，正畸醫(yī)生調(diào)整牙頜關(guān)系，語音治療師改善發(fā)音障礙，心理醫(yī)生疏導(dǎo)患兒情緒”，4個科室。

搜了一下多學(xué)科會診（MDT），通常就會涉及2-5個科室。

比如，腫瘤患者可能需腫瘤科、外科、影像科、病理科聯(lián)合診療；復(fù)雜心血管疾病可能涉及心內(nèi)科、心外科、麻醉科等。

順手又搜了一下燒傷：

列一些需要跨科室治療的疾病，不是很難。這些疾病，大多沒有專病醫(yī)院，沒有“序列治療體系”。

如果某個東西“沒有”，不一定是原來的體系“不夠好”，也有可能是“沒有那么必要”。

當(dāng)然，我這網(wǎng)上搜的、淺看來的知識，根本不足以判斷唇腭裂修復(fù)采用“序列治療體系”的價值。

我想說的只是，這種敘述方式，在新品上線的傳播中，還挺常見。要做的話，市場營銷口的同學(xué)，比公關(guān)做得更好。

18

其次，跨科室、長周期，這么難協(xié)調(diào)？

一般來說，覺得有協(xié)調(diào)問題，應(yīng)該著重于想辦法協(xié)調(diào)。

如果覺得患者和患者家屬自己協(xié)調(diào)起來困難，志愿服務(wù)也可以給與這方面的幫助，跟著去啊。

自家志愿者不做的話，也有市場化的“陪診服務(wù)”可以采買。

因?yàn)閰f(xié)調(diào)起來不方便，就是自己弄個醫(yī)院，就都聽我的，就不用協(xié)調(diào)了……是什么短劇嗎？

19

第三，醫(yī)院靠什么支撐運(yùn)作。

復(fù)述一遍前面已經(jīng)說過的，不需要自己賺錢，可以公開募捐，靠愛心人士養(yǎng)起來的是嫣然天使基金。嫣然天使基金的錢，不可以拿給嫣然醫(yī)院“開銷”。

嫣然醫(yī)院如果沒有自己賺錢的本事，就出現(xiàn)大量“虧空”，需要去做填補(bǔ)。

嫣然醫(yī)院是“民營非營利性醫(yī)院”，這里容易出現(xiàn)3個理解方面的誤差。

第一個，“非營利性”并不限制賺錢，而是限制賺到了錢不能給股東分紅。

現(xiàn)在看來，這個限制也是想多了。

第二個，“非營利性”感覺很平價，其實(shí)嫣然醫(yī)院是個高端醫(yī)院。這點(diǎn)后面還會再說。

第三個，嫣然醫(yī)院不是專門看“唇腭裂”的，而是一所二級兒童綜合醫(yī)院的配置，兒科常見病、多發(fā)病均可接診。

就在我資料扒了一半，琢磨這醫(yī)院開著怎么活下去，界面的醫(yī)療條線就發(fā)了一篇很完整的文章。

把我氣得半死。

20

真的，很難憑自己的本事想出這是嫣然醫(yī)院的“最初設(shè)計(jì)”。

《外灘畫報(bào)》2013年有篇報(bào)道，李亞鵬描繪嫣然醫(yī)院是“商業(yè)+慈善”雙軌并行的運(yùn)營模式。

醫(yī)院會有4塊業(yè)務(wù)。

1）全免費(fèi)，對于家庭困難的唇腭裂兒童，依然實(shí)施免費(fèi)救助，每年有600個名額。

這個其實(shí)不叫“免費(fèi)”，而是由嫣然天使基金支出。項(xiàng)目預(yù)算里有，是正當(dāng)?shù)摹２贿^報(bào)價應(yīng)該會很“優(yōu)惠”。

2）完全高端、私人化醫(yī)療服務(wù)，甚至接受國際醫(yī)療保險(xiǎn)的客人。

這部分和保險(xiǎn)公司對接，是有錢賺的高端醫(yī)療。

3）會員服務(wù)，每年向基金會捐贈一定金額的人，就是“會員”，就可以以公立醫(yī)院普通門診的價格，在這里享受高質(zhì)量、高水平的醫(yī)療服務(wù)。

4）面對普通大眾，即就診者可以用公立醫(yī)院普通門診的價格看病。但有數(shù)量限制。

可以看出，只有第2塊承擔(dān)賺錢職能。

在社交媒體上扒一扒，嫣然醫(yī)院前幾年價格比較高，現(xiàn)在比公立醫(yī)院貴不了多少。

打不過和睦家，就走平民路線。可是薄利多銷的關(guān)鍵不是“薄利”，而是“多銷”啊。

嫣然醫(yī)院現(xiàn)在一年3-4萬人的門診量，一天100人左右，被夸“環(huán)境好、服務(wù)貼心、人少”……這怎么賺錢啊。

21

據(jù)說，嫣然醫(yī)院首任院長李濱曾建議將嫣然醫(yī)院做成一家大眾醫(yī)院、廣收門診。

最終，李亞鵬選擇了高端、小眾化模式。

這本質(zhì)上就是一個“商業(yè)決策”。這個決策，是李亞鵬做的。哎。

李亞鵬在視頻里也說，醫(yī)院資金緊張的時候，理事們就會主動出錢支持。這就說明醫(yī)院“薅高端的錢來養(yǎng)活公益”沒有成功。劫富濟(jì)貧，沒劫到富，自己掏錢濟(jì)貧。

這輪捐款后，嫣然醫(yī)院換地方再開，還是按照這個路子做的話，不是讓人捏一把汗，而是連汗都捏不出來，純靠大家奶啊。

22

我不知道別人捐款，是不是捐了就算完事，就會覺得開心。

我希望我奶出去的錢，會被合理使用。

除了對于不同“商業(yè)模式”的選擇之外，我更不明白的是：公益在我的理解里，是一種托底，是給有困難的、自己已經(jīng)解決不了問題的群體，最需要的幫助。

不要聊什么生來平等，公益按照李嫣的標(biāo)準(zhǔn)去做配置，一定不對。

缺口很大、等著的人很多，不要高配，覆蓋更多的人才最符合我國國情。

23

這幾天因?yàn)殛愋屑啄?3萬的“巨額年薪”，讓慈善公益要找專業(yè)人做專業(yè)的事，變成了一個要討論的話題。

這不明擺著的么？專業(yè)的人能多募集的錢，能省出來的錢，會超過支付給他的工資，否則算了屁專業(yè)啊。

如果有專業(yè)的人，肯拿非常低的工資，那當(dāng)然謝天謝地主會保佑你的阿彌陀佛。

如果專業(yè)的人，要高工資，只要真能干好事情，也得咬牙選啊。

24

一旦被設(shè)置成“為了公眾利益”的議題，幾乎就能橫掃一切。遠(yuǎn)比其他議題更加“霸道”。

這篇文章開題，同事再三勸我不要不知死活。

我說，瑪卡巴卡。

上文：