韓妝敗退中國市場，韓流為什么會變成寒流？

2025年，上半年，韓妝對中國出口額在總出口額中的占比首次跌破20%，達到19.6%。21年的時候，最高超過50%。

第三季度，再度下滑，達到18.5%，中國從韓妝第一出口市場，變成第二大出口市場。

曾經占據中國化妝品市場一半份額的韓妝為什么會從韓流變成寒流？

21世紀初，韓國化妝品隨著韓劇以及韓國流行音樂一同進入中國消費者的眼中。

什么，大長今、藍色生死戀的爆火，帶動了女主角使用的化妝品成為時尚行業的標桿。

10年前后，隨著去韓國旅游以及跨境購物的崛起，代購韓妝在我們中國徹底火出了圈。

氣丹、秘貼精華等聽起來就有點神神叨叨的產品被說是什么韓國宮廷護膚秘藥，在中國的年輕群體中貼上了高端的標志。

但2017年，韓國部署反導“薩德”系統后，我們中國對韓國化妝品消費開始下降 。

所以說，我們中國的老百姓是非常愛國的，這也導致了去韓國代購的人慢慢減少。

此外，短視頻跟直播帶貨的崛起，中國本土的品牌，比如什么，珀萊雅、薇諾娜、敷爾佳憑借著強大的供應鏈以及對消費者需求的理解，迅速崛起。

2024年，中國的化妝品市場份額，本土品牌市場占有率已經達到55.2%。

而且不僅是化妝品市場，其他國潮與新中式產品的消費者也同步大漲。包括漢服都全面崛起，其中，大家應該都會記得有一款馬面裙，很多年輕人非常喜歡。

現在的中國有一句俗語，國潮才是頂流。

反觀韓國那邊，以悅詩風吟、伊蒂之屋為代表的品牌遭遇重創。其中，悅詩風吟關店超過80%，伊蒂之屋退出中國線下市場。還有，愛茉莉太平洋集團更是推進業務重組，將重心從中國轉向歐美。

當然，韓國那邊也有做的不錯的美妝品牌，比如，THE WHOO，這個應該，不少女性同胞都有在用。但歸根結底，這家公司是因為，在我們中國的本土化跟全渠道做的好。

韓國那邊的媒體說，韓國化妝品在中國的生存辦法就是，讓中國消費者察覺不到這家企業是韓國企業。

這應該也是很多外資消費品牌在中國的生存邏輯了。包括，去年，漢堡王、星巴克等嫁給中國一樣。要想在中國生存，就要做好本土化。

當然，韓國現在，也不打算依靠我們中國市場了，他們要在其他，美國、波蘭、印度等地方擴張，搞全球化，而且，短期來看也實現了不錯的增長。

但韓妝的問題在于過度重視營銷，自身產品的研發和創新不足，再加上營銷渠道單一以及本土化能力差。在我們中國會敗退，在歐美恐怕想長久也不會那么容易。

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