2026天貓新消費洞察：在“液態”社會里，發現20大新人群與經營趨勢

2026年剛開始，品牌們正面臨一個共同的困惑：傳統的消費研究模型，似乎失效了。

過去，我們假設消費者有一條清晰的行為邏輯：在收入預期收緊時，人們會尋找平替、追求低價、全面收縮開支。但當前的宏觀數據卻呈現出一種迷人的“精神分裂”：

極致的摳門迎頭撞上了極致的揮霍。

普華永道《2025全球消費者之聲中國報告》顯示，64%的消費者正在轉向防御性儲蓄，54%的人主動尋找折扣。但與此同時，2025年中國線下演出總票房卻逆勢增長了51%。同一個消費者，可能為了幾塊錢的配送費反復比價，轉頭卻為了一場演唱會或一個盲盒一擲千金。

這種“矛盾”成了當下社會的常態。近1/4個世紀前，社會學家齊格蒙·鮑曼就精準預測，消費者的職業、身份、居住地、人際關系都將變得短暫且易變，這些變化又直接地影響了每個人的消費特點和消費意愿。他把這樣的環境稱作“液態社會”。

為了在流動的市場中尋找確定的錨點，一財商學院聯合天貓寶藏新品牌，結合超1萬份真實消費者調研問卷樣本洞察當下的消費動向，并在深圳召開的天貓新消費品牌盛典上，詳細解讀了20大新消費人群。

新的消費洞察試圖打破舊有的靜態坐標系，用更微觀的“原子化視角”，去還原這個時代的消費真相。

破局：原子化社會，與20種“液態人格”

過去數年，“Z世代”“精致媽媽”“小鎮青年”成了電商平臺、品牌和研究機構圈定消費者的黃金法則。但在液態社會，籠統的靜態標簽已經無法概括當下的消費者。

想要抓住流動中的、具體的“人”，我們優化出了一條更適用于當下的“新消費+”理論公式。相較于過去僅按照人口屬性定義的基礎人群，我們給這條公式加上了新變量——“趨勢場域”和“消費決策因子”。

新消費人群 = 基礎人群 × 趨勢場域 × 消費決策因子

• 趨勢場域：趨勢場域是不同時間空間下，具體的生活場景。原本“鐵板一塊”的Z世代和職場白領，遭遇當下復雜社會變量時，群體內部將發生劇烈的分化。比如下班后的街邊、睡前的自我療愈時間，消費者就會產生不同的消費念頭；

• 消費決策因子：這是我們從海量消費現象中，提煉出的核心變量。我們認為，不同消費現象背后，其實有相似的“消費決策因子”。比如熱衷于使用外賣膨脹紅包和購買貴價但耐用家電的人，雖然看似消費金額的規模不同，但根本上都是為了追求消費價值最大化或極致性價比。

新視角并非對過去的全盤否定，而是觀察分辨率的提升。所以在新研究的起點，我們并沒有漫無目的地尋找新人群，而是回溯到品牌最熟悉的天貓人群標簽——Z世代、新銳白領、資產中產、精致媽媽和銀發族——觀察他們的裂變情況。

結合趨勢場域和消費決策因子，我們裂變出了共20大新消費人群。

調研數據顯示，在所有受訪者中，【生活精算師】的占比高達50.4%。這意味著，“理性計算、追求極致質價比”確實構成了2026年消費的底色。

緊隨其后的是【十平米造夢師】（7.1%）、【情緒修補匠】（5.5%）和【5-to-9逃跑計劃員】（3.8%）。這也說明，在理性的底盤之上，人們對于“空間改造”“情緒價值”和“逃離日?！钡男枨笸ⅰ?/p>

比如，一位95后媽媽，在給孩子買奶粉時，她是【CGO式媽媽】，像公司高管一樣研究配料表，計算每一克蛋白質的ROI；但當她把孩子哄睡，點上一支香薰時，她瞬間切換為【情緒修補匠】，只為這一刻的氛圍買單；到了周末，她可能又化身為【內啡肽戰士】，在普拉提課上揮汗如雨。

所以，人不再是靜態的標簽，而是動態需求的集合。

重構：支配下單的5種“隱形力量”

為什么消費者的面孔如此多變？因為每個消費時刻，消費者的內心深處都有幾股不同的力量。

當我們把這20種人格拆解到底，發現了支配他們下單的五種行為本質。這才是品牌需要理解的“人性公約數”。

驅動力一：掌控感的魅力

生活越是混亂，人們越渴望秩序。50.4%的消費者屬于【生活精算師】并非偶然。無論是用Excel算二手殘值，還是【賽博養生黨】用CGM血糖儀監控身體，本質都是為了在混亂中通過“計算”建立安全感。

埃森哲2025《中國消費者洞察》顯示，如今已經有37%的消費者正在借助AI的力量輔助購物。使用AI的消費者當中，有2/3的人會用在不熟悉的領域，有59%的人通過AI快速橫評不同產品。

自身消費知識儲備不夠的情況，消費者就會更加依賴AI這個近乎全知的助手。購買最符合自身需求產品的同時，讓每一筆支出都做到極致。

驅動力二：進化的吸引

人類對自身局限性的不滿。從【內啡肽戰士】身上那件能調節體溫的壓縮衣，到【懶系智享家】家里那臺“全自動”的掃地機器人，消費是為了獲得“外掛”，實現肉體或效率的進化。

2025年1-10月，以掃地機器人、洗地機為主的清潔電器零售額同比增長16.9%，遠超家電大盤。樂于用消費置換時間的消費群體正在不斷擴大。

驅動力三：身份的認同

在原子化的社會中，傳統的職業、籍貫標簽模糊了。消費成了新的身份證?！眷o奢主理人】追求無Logo的昂貴羊絨，是為了確認“老錢”的身份；【二次元精神股東】為紙片人一擲千金，是為了確認“我是圈內人”。

艾媒咨詢數據顯示，2025年中國泛二次元周邊（谷子經濟）市場規模預計達652.1億元。閑魚2025年Q1數據顯示，國產IP周邊的交易額首次超越了日漫IP，達到后者的1.2倍。

驅動力四：感官的滿足

年輕人真正愿意打開心扉的時刻，往往是獨處、睡前和戶外的“縫隙時間”。比如【5-to-9逃跑計劃員】下班后要去Bistro喝一杯，【東方尋藝族】穿著繁復的馬面裙去逛展，他們都在追求平庸日常中的瞬間高光。

如今的消費者追求情緒滿足的方式越來越精細化，達成嗅覺滿足的方式也形成了許多“微操”。德勤發布的《2025中國香水香氛行業白皮書》顯示，超過40%的消費者會根據不同場合使用不同香水，迎合場景和情緒訴求?；ㄏ阏{、木質調成了當前最能讓消費者感到滿意的兩種香型。

驅動力五：無負擔的生活

消費者正在對抗過度營銷?！玖愀箵朗臣摇繉ε淞媳砝锏奶砑觿┝闳萑?；【記憶收藏家】偏愛低畫質的CCD老相機。他們試圖剔除生活的冗余，回歸到一種更簡單、更本質的純凈狀態。

比較明顯的一場對抗發生在護膚行業。消費者正在對復雜的概念“過敏”。Fortune Business Insights預測，2025年中國護膚市場規模將達到642.3億美元，其中主打“成分安全、科學配方”的產品占據絕對主流。

從驅動力到生意的“四大趨勢賽道”

看清支配消費者下單的那五股消費驅動力只是第一步。對于品牌方而言，直接把“身份認同”或“確定性”寫進產品手冊里，往往顯得過于抽象，難以落地。

所以我們還需要一層“翻譯”。

為了讓這些觀察真正落到實際經營中，我們聯合天貓，將上述5種底層的消費驅動力，轉譯為品牌在產品定義、場景營銷上可以切實入局的四大經營賽道。這不僅是趨勢的地圖，更是品牌增長的實戰路書。

賽道一：【極致·求真】——消費是對材料、工藝、審美的“較真”

在極致·求真賽道下，消費者追求的是商品的確定價值。他們拒絕為Logo的溢價買單，但愿意為“成分透明”和“資產保值”一擲千金。這里所說的“美”，不再是顏值美，而是“完美匹配需求”的美。

作為賽道中的典型品牌，參半早在2024年初就成中國線上牙膏市場份額第一。在線下，市場份額超過了舒適達，直逼高露潔。以一個新品牌的身份在被國際巨頭盤踞了幾十年的鐵桶里，撕開了一道口子。

在其創始人尹闊看來，參半靠的是消費者分層的理論和方法，不再靠一句Slogan和一款爆品打天下，而要“回到具體的體感里”。比如，針對沒有暖氣的南方冬天，參半開發了“39度溶菌酶牙膏”，用溫熱的口感解決刷牙冰涼的痛點；針對不同人群，參半在KKV賣的是高顏值的“情緒”，在下沉市場賣的是極致性價比。

機會場景與核心品類

場景一：科學育兒場 / 純凈生活實驗室

• 核心品類：功能性輔食、護脊書包、純凈護膚品、植物基洗護

• 生意機會：在養娃和護膚上，【CGO式媽媽】比專家還專業。小鹿藍藍和Farmacy把透明做到了極致。在這個場景下，不加一滴水、嚴控過敏源、原料可溯源的成分承諾，比任何溫情的廣告語都好使。

場景二：長期主義家居

• 核心品類：實木家具、大牌平替、保值硬奢

• 生意機會：梵幾的實木家具和NITORI的收納學，切中的是同一個邏輯：家具不僅要好用，還要能抵抗時間的磨損，甚至越用越有味道。

賽道二：【時空·折疊】——消費是為了折疊時空

固定的生活范式正在消融，“工位”和“曠野”的邊界被打破。品牌要做的，是幫助消費者折疊時空，讓他們在兩點一線的生活里，也能擁有“身未動，心已遠”的在場感。

在新消費品牌盛典上，貓人科技集團CMO兼美力城品牌總裁游博文作為“時空·折疊”賽道的發言嘉賓，提出了“場景折疊”的概念。他發現“5-to-9逃跑計劃員”需要一件能穿透多重場景的超級單品。傳統的衣服要么只適合寫字樓，要么只適合去爬山，而美力城的“暖天鵝絨服”打破了這種邊界——既有商務的簡約，又有適合戶外的防風防水。

棲作聯合創始人李靜也認為，當消費者的生活階段、家庭結構在不斷發生變化時，一件大家具也應該“動”起來。所以棲作開創了“可拆卸床墊”，不僅為了清洗，更為了適應用戶從單身、結婚到懷孕等不同生命周期的睡感變化。她認為品牌不應只守在臥室，而要陪用戶“流浪”，適應他們不斷變化的生命狀態。

機會場景與核心品類

場景一：職場生活兩棲化生存

• 核心品類：折疊車、城市機能包、輕量跑鞋、防曬衣。

• 生意機會：下班后的時間屬于【5-to-9逃跑計劃員】，他們急需“變形金剛”。比如昂跑的鞋子既能跑馬拉松也能配西裝，GREGORY的背包既符合人體工學也能擠晚高峰地鐵。產品必須多場景兼容，才能適應他們隨時切換的角色。

場景二：10㎡空間想象

• 核心品類：便攜式投影儀、陽臺種菜設備、生態魚缸。

• 生意機會：對于【十平米造夢師】而言，房子是租來的，但世界是自己的。Vidda的三色激光投影儀，把4K影院折疊進背包；畫法幾何的兩棲生態缸，在書桌上折疊出一個自然界。品牌要在極小的物理空間里，提供極大的精神坪效。

賽道三：【悅己·共鳴】——消費是藥，專治“孤獨”

在原子化的社會中，商品不再是冷冰冰的物體，而是情緒的容器。消費者買的不是東西，是“藥”——一劑治愈孤獨、確認同類的安慰劑。

這些“精神布洛芬”指代的不只是二次元周邊，還包括讓人更愉悅的妝容或服飾，比如，讓粘貼假睫毛變得更簡單的磁吸睫毛。

傳統的變美過程冗長且伴隨痛點，而悅瞳利用磁吸科技，將變美壓縮成一個“一吸、一夾”的瞬間動作。Wosado副總裁黃燕雙在經營磁吸睫毛產品時，針對悅己·共鳴類型消費，將悅瞳磁吸睫毛定義為“3秒鐘的情緒開關”。對于女性而言，這不僅僅是妝容的修飾，而是一個瞬間點亮自信、從疲憊中抽離的儀式。在悅己·共鳴的賽道，誰能用最低的時間成本提供最高濃度的情緒價值，誰就是贏家。

機會場景與核心品類

場景一：職場+生活兩棲化生存

• 核心品類：沙龍香水、無火香薰、香氛蠟燭

• 生意機會：氣味是切換狀態的開關。melt season賣的不是香水，是“意境”；BYREDO極簡包裝下是濃烈的情緒敘事。每一次噴灑，都是一次私人的情緒沐浴。

場景二：多巴胺自我表達

• 核心品類：設計師潮牌、少女風服飾、亮色配飾

• 生意機會：穿搭是年輕人的社交面具。13DE MARZO衣服上的立體小熊，Mardi Mercredi標志性的大雛菊和臘腸，不僅是視覺上的快樂，更是識別同類的暗號。

賽道四：【智性·進化】——消費給凡人一副“外掛”

面對繁瑣的家務與衰老的焦慮，消費者渴望向上進化。技術不再是遙遠的參數，而是觸手可及的“生活外掛”。誰能讓用戶變強、變懶、變清晰，誰就能贏。

Rokid聯合創始人蔡國祥作為智性·進化賽道嘉賓發言時表示，AI時代的最佳交互不是手機，而是“長在感官上”的眼鏡。

在他看來，AI眼鏡是真正把技術融入生活的工具，它時刻在線且解放雙手。比如AI眼鏡能在親子互動時自動抓拍，在跨國交流時實時翻譯。技術不再是需要人去操作的工具，而變成了感官的自然延伸。

機會場景與核心品類

場景一：機能進化

• 核心品類：壓縮衣、滑雪服、功能內衣、燃脂褲

• 生意機會：穿上X-BIONIC的仿生內衣，像皮膚一樣呼吸調節體溫；穿上MOLY VIVI的褲子輔助燃脂。對于【內啡肽戰士】而言，這就是現實版的“鋼鐵俠戰衣”。

場景二：成分黑客

• 核心品類：早C晚A套裝、酸類煥膚、醫美術后修復

• 生意機會：Murad和Obagi的成功，在于把護膚變成了“做化學實驗”。消費者需要的是高濃度的VC、精準的酸，他們要像黑客一樣，精準破解肌膚問題。

尋找具有確定性的經營方法論

理解了“人”的裂變與“賽道”的選擇后，品牌面臨的終極問題是：如何將這些流動的需求，轉化為確定的生意？我們聯合天貓給出了一套“定錨與連接”的經營錦囊。

2026，天貓回歸用戶本質，將用數據化、產品化的服務解析情緒經濟下的人群液態變化，并將在2026年陸續上線人群洞察、人群投放等相應的淘系產品能力，賦能品牌找準人群、長期增長。

2026年，不確定性是環境的常態。但只要抓住了具體的人，理解了他們原子化的愛與痛，品牌就能在液態的時代里，找到最堅固的增長公約數。

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