1個二維碼，600個用戶標簽，綾致集團如何讓導購一夜賣出1000萬？

在上海一家ONLY門店，導購小雅正拿著手機，熱情地向一位試穿大衣的顧客推薦：

“姐，掃一下我的專屬二維碼，這件大衣的三種搭配方案和同款褲子我發您手機上，方便您慢慢挑。”

顧客欣然掃碼，幾分鐘后便在線上完成了全套下單。

幾天后，她在小雅的專屬服務群里收到了個性化的換季穿搭建議——這一切，都始于那個簡單的“掃碼”動作。

這個看似不起眼的場景，背后是綾致時裝集團（Bestseller）超過十年、耗資巨大的數字化基建與用戶運營革命。

當許多傳統服裝品牌還在為線上流量焦慮時，這家擁有ONLY、VERO MODA、JACK&JONES等知名品牌的丹麥時尚集團，早已通過一套“以人為中心”的智慧零售體系，將全國數萬名一線導購，打造成了品牌最直接、最有效的用戶增長引擎。

轉型，來自一場利益分配的變革

綾致并不是一夜之間就搞懂了用戶運營。

實際上，當這家公司最初嘗試將線上線下打通時，第一個問題不是技術，而是利益。

傳統模式下，線下店鋪銷售，商場要分成；線上銷售，總部收入囊中。

這就產生了一個難題：如果顧客在線下看中衣服，卻選擇線上下單，門店和導購的業績怎么算？

綾致的解決方式很實在——直營模式讓它避開了復雜的加盟商協調問題，但商場分成和導購提成仍需解決。

他們給每位導購配置了唯一的專屬二維碼，顧客無論通過什么渠道下單，只要掃了這個碼，這筆銷售就記在這位導購名下。

同時，綾致還統一了所有渠道的價格，避免了線上線下互相競爭。這種看似簡單的調整，實際上打破了傳統零售的利益壁壘。

一張二維碼，如何打通線上線下壁壘

在綾致的體系中，那張小小的二維碼遠不止是一個支付工具。

它連接著顧客、導購、門店和總部系統。

當顧客掃碼時，系統會記錄下這次互動，將顧客與具體的導購和門店綁定。

這意味著，即使顧客后來選擇在線上購買，相關的銷售業績和提成仍然會歸屬到原來的導購和門店。

這個機制解決了導購最擔心的問題——“顧客從我這里了解產品，卻去線上購買，我的努力白費了”。

綾致將商品庫存也做到了線上線下統一管理。

當線下門店銷售一件需要快遞配送的商品時，系統會自動扣除該門店的庫存，并安排從最近的倉庫發貨。

這種模式下，線下門店變成了“體驗中心+前置倉”，而線上渠道則成為“無限貨架+便捷配送”。

顧客不再需要在線上線下之間做出選擇，而是可以在兩者間無縫切換。

用戶畫像：從300個標簽到600個標簽的秘密

掃碼背后，是一套復雜的用戶識別系統。

綾致最初只有300個用戶標簽，現在已經擴展到了600多個。

這些標簽覆蓋了門店、商品、導購互動等多個維度。

比如，系統會記錄顧客更偏愛哪種材質、什么顏色、何種款式，甚至是通過什么渠道了解到產品。

通過騰訊企點營銷云的客戶數據平臺和營銷自動化系統，綾致實現了對用戶的精細化識別。

這個系統能夠在會員生命周期的各個節點提供智能觸達方案。

比如對于新會員，系統可能會推送首次購買的專屬優惠；對于沉睡會員，則會通過個性化內容嘗試重新激活。

全民皆兵：每個員工都是用戶運營專家

用戶運營不只是總部市場部的事情。

在綾致，每個導購都被培訓成用戶運營的專家。

每天的晨會上，綾致會動員所有員工直接參與新零售的運作。

專門成立的線上團隊會跟進項目進展，每天討論各種細節和流程，處理臨時出現的問題。

這種“全民皆兵”的策略，確保了用戶運營的理念從上至下貫徹到每一個觸點。

導購不再僅僅是銷售員，他們是品牌的第一線代表、用戶關系的維護者，也是數據收集的重要節點。

這種轉變讓綾致能夠更貼近用戶，更快速地響應市場需求。

當總部推出新的營銷活動或產品時，門店導購能夠立即執行，并通過與用戶的日常互動收集反饋。

數據驅動：從經驗判斷到智能決策

在過去，零售決策很大程度上依賴于管理者的經驗和直覺。

綾致通過數字化工具，正在將這種模式轉變為數據驅動的智能決策。

通過大數據模型和算法，綾致現在能夠更精準地進行用戶激活、商品推薦和營銷轉化。

系統可以根據用戶的歷史行為，預測他們可能感興趣的產品，并在適當的時機進行推薦。

比如，一位購買過冬裝的顧客，在春季可能會收到適合季節過渡的薄外套推薦；而一位經常購買商務裝的顧客，則可能收到新款西服或襯衫的信息。

這種精準推薦不僅提高了轉化率，也減少了用戶對營銷信息的反感。

因為他們收到的，往往是自己真正可能需要或感興趣的內容。

從渠道運營到用戶運營的戰略轉變

綾致的用戶運營不是一次性項目，而是貫穿公司整體戰略的系統性變革。

從最初的“以商品為中心”的供應鏈線上化，到“以用戶為中心”的全域數據體系，再到如今面向生態的智能營銷階段，綾致逐步完成了從工具應用到價值鏈重構的跨越。

這個過程中最關鍵的是思維轉變——從“渠道運營”轉向“用戶運營”，從“經驗驅動”走向“數據驅動”。

如今，綾致形成了“集中化管理+去中心化運營”的雙線策略。

總部的集中化管理確保了品牌一致性和數據統一性，而門店的去中心化運營則保證了靈活性和個性化。

這場用戶運營變革帶來的回報是可觀的，當綾致旗下四大品牌的66家門店與微信合作開啟新零售探索時，一夜之間帶來了1000萬元的銷售額。

這不是單次的營銷奇跡，而是長期用戶運營的自然結果。

在商場里，顧客掃導購的二維碼時，他們連接的不僅是支付通道，還是一個有溫度、有個性的服務體系。

每個掃碼背后，是綾致十年來對用戶關系的深度理解，是六百多個標簽構建的精準畫像，是每個員工都被動員起來的運營體系。

對于所有企業而言，綾致的故事提醒我們：構建深度連接用戶的能力，不是在晴天時裝飾的雨傘，而是在暴風雨來臨前就必須建好的方舟。（完）

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