山東
2022年底，劉強東在京東內部會議上反復強調“低價”戰略，如今這一承諾正以200億元真金白銀落地。
京東APP新上線的“百億超市”頻道，計劃三年內投入超200億元商品補貼，目標幫助品牌實現2000億元額外銷售增量。這一數字不僅遠超去年外賣補貼規模，更標志著京東將低價戰略從3C家電向商超品類全面傾斜
筆者觀察到，京東此次補貼策略呈現兩大轉變：一是補貼重心從“帶電品類”轉向“商超剛需”，后者作為京東傳統優勢領域，此次補貼力度甚至超過核心品類；二是補貼邏輯從“限時促銷”轉向“長期低價”，通過平臺貼錢、品牌直供、官方保真等模式，試圖消除用戶比價、拼單等決策成本。這種轉變背后，是京東對“供應鏈效率即低價能力”的深度自信——依托自建物流與數字化供應鏈，京東試圖將“優質低價”從口號轉化為可持續的商業模式。
筆者認為，200億補貼的深層意圖在于流量反哺與生態加固。商超品類具有高頻、低客單價的特點，京東可通過“百億超市”撬動用戶日常消費流量，再反哺至家電、3C等高客單價品類，形成“高頻帶低頻”的閉環。
這與劉強東此前“外賣補貼比抖音廣告更劃算”的邏輯一脈相承。此外，京東超市去年定下“三年用戶規模從3億增至5億”的目標，上半年已實現高雙位數增長，此時加碼補貼，既是鞏固增長勢頭，也是為即時零售戰場儲備彈藥。
即時零售的競爭已進入白熱化階段。美團憑借外賣網絡占據“即時”心智，阿里通過“淘寶閃購+盒馬”覆蓋全場景，京東則依托供應鏈優勢，試圖以“低價+次日達”構建差異化壁壘。數據顯示，2025年中國即時零售規模已達9714億元，同比增長24%，其中O2O平臺模式占比超六成。這一賽道正成為巨頭們爭奪“最后一公里”的關鍵戰場。
筆者注意到，京東的補貼策略暗含“防守與進攻”的雙重邏輯：一方面，通過低價商超鞏固用戶粘性，抵御美團、抖音等即時零售新勢力的沖擊；另一方面，以“次日達”為過渡，逐步培養用戶對京東即時配送的認知，為未來全面進軍“30分鐘送達”市場鋪路。這種策略與阿里“從遠場到近場”的布局形成呼應——當電商進入存量時代，高頻剛需品類已成為撬動用戶心智的支點。
從倉儲到配送，即時零售的供應鏈已高度成熟。外賣大戰催生的“店倉一體”模式，使線下門店兼具銷售與倉儲功能，大幅降低了履約成本。而京東的供應鏈優勢在于“全鏈路可控”——從品牌直供到自建物流，再到數字化中臺，這種垂直整合能力使其在低價競爭中更具韌性。例如，京東折扣超市通過“天天低價”策略，去年在全國多地創造開業客流紀錄，驗證了供應鏈驅動低價的可行性。
即時零售的終極形態，或許是“無界零售”的具象化。劉強東多年前提出的“人、貨、場高效匹配”理念，正通過即時配送網絡加速落地。當線下門店成為前置倉，當“次日達”與“30分鐘達”共存，電商的競爭已從“價格戰”升級為“效率戰”。2026年即時零售規模突破萬億大關的預測，意味著這場卡位戰將決定未來十年電商的格局
京東的200億補貼，不僅是商超品類的價格戰，更是一場關于零售未來形態的預演。當巨頭們集體押注“即時+場景”，電商的邊界正在被重新定義——線上與線下的融合不再是口號，而是用戶“即買即得”需求倒逼下的必然選擇。
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