這是母嬰前沿的第2875篇原創(chuàng)

在電商浪潮中崛起的“寶寶饞了”，正在悄然轉(zhuǎn)身。其在哈爾濱新區(qū)投下重注——一座年產(chǎn)能8000噸的嬰幼兒發(fā)酵乳果泥工廠正式投產(chǎn)，標(biāo)志著其從電商品牌正一步步向“重資產(chǎn)”的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身背后，隱藏著怎樣的行業(yè)洞察與未來布局？在流量成本日益攀升、消費(fèi)者對食品安全要求愈加嚴(yán)苛的今天，電商品牌布局實(shí)體供應(yīng)鏈?zhǔn)俏从昃I繆的遠(yuǎn)見，還是不得已而為之的負(fù)重前行？

寶寶饞了變“重”，在哈爾濱自建廠

今年1月，“寶寶饞了”嬰幼兒發(fā)酵乳工廠在哈爾濱新區(qū)正式投產(chǎn)，是其在浙江省外第一家自有控股工廠。據(jù)了解，該工廠項(xiàng)目設(shè)計(jì)年產(chǎn)能8000噸，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值1億元，將有力保障該品牌在全國市場的供應(yīng)需求。除酸奶外，“寶寶饞了”還計(jì)劃在此生產(chǎn)果泥類產(chǎn)品，目前二期項(xiàng)目也已規(guī)劃在同一園區(qū)落地。

這也意味著，“寶寶饞了”正在變得越來越重。

據(jù)了解，“寶寶饞了”在早期是舟山饞文化電子商務(wù)有限公司旗下，一個(gè)依托電商渠道、以代工模式起步的母嬰零輔食品牌。回溯該品牌的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)其能成功崛起在很大程度上都得益于踩中了兩大時(shí)代紅利：一是科學(xué)育兒理念的興起所帶來的市場需求；二是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的創(chuàng)新機(jī)遇加持。

2016年，“寶寶饞了”品牌創(chuàng)立之際，正值85后、90后成為育兒主力。由于時(shí)代背景不同，成長環(huán)境不同，造就了這一代父母在育兒理念和消費(fèi)需求上也表現(xiàn)出與眾不同。尤其是在喂養(yǎng)上呈現(xiàn)出更精細(xì)化的趨勢，這也使得自制的傳統(tǒng)習(xí)慣正在被成品零輔食所取締，為“寶寶饞了”的快速發(fā)展帶來機(jī)會點(diǎn)。

彼時(shí)，“寶寶饞了”以淡干蝦皮等海鮮干貨切入零輔食賽道，通過與母嬰大v合作開展社群團(tuán)購起家。2018年，“寶寶饞了”上線天貓旗艦店，正式開展toC業(yè)務(wù)，并同步啟動微信會員店，布局私域運(yùn)營。2019年，品牌抓住短視頻與直播風(fēng)口，在抖音等平臺通過達(dá)人帶貨打開銷路。

不難看出，“寶寶饞了”早期深諳互聯(lián)網(wǎng)流量玩法。品牌通過與微信公眾號、抖音等平臺的母嬰KOL合作推廣，結(jié)合天貓旗艦店運(yùn)營，快速在零輔食領(lǐng)域建立起品牌認(rèn)知度。2020年至2021年，“寶寶饞了”業(yè)績大幅增長，期間先后完成三輪融資，投資方包括天圖資本、黑蟻資本等。2021年起，品牌開始招募區(qū)域經(jīng)銷商，進(jìn)入線下母嬰門店渠道，打通線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)。

2022年，該品牌產(chǎn)品已涵蓋寶寶的零食、主食、下飯菜、輔食食材等多個(gè)品類，70+款產(chǎn)品。這一時(shí)期，“寶寶饞了”以O(shè)EM為主要運(yùn)營模式，也就是品牌方提供完整的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)規(guī)格和原材料清單，委托制造商按要求生產(chǎn)。據(jù)官方介紹，寶寶饞了當(dāng)時(shí)和300家工廠達(dá)成合作，和50家工廠形成戰(zhàn)略綁定，和10家工廠聯(lián)合經(jīng)營，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量。

2024年，“寶寶饞了”電商銷售額實(shí)現(xiàn)約150%的同比增長；進(jìn)入2025年，其增長勢頭依然強(qiáng)勁，“3·8”大促期間全網(wǎng)銷售額突破2000萬元，同比增長近60%。同期，品牌產(chǎn)品線已覆蓋6個(gè)月至3歲嬰童的多元喂養(yǎng)場景，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元超百個(gè)，并成功進(jìn)駐超過3萬家線下門店。在憑借OEM模式實(shí)現(xiàn)如此規(guī)模與增速的背景下，“寶寶饞了”為何選擇調(diào)轉(zhuǎn)船頭，斥巨資押注自建工廠？

零輔食品牌扎堆“建廠”，從流量爭奪到上游比拼

事實(shí)上，如果你觀察最近一兩年的零輔食賽道，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)極有意思的現(xiàn)象：那些曾經(jīng)靠互聯(lián)網(wǎng)火起來的品牌，紛紛卷起了褲腳，開始自建工廠。例如，爺爺?shù)霓r(nóng)場在廣東增城設(shè)廠、哆貓貓?jiān)诟＝ê秃眱傻卦O(shè)廠……

這股“建廠熱”的背后，是行業(yè)競爭邏輯的根本轉(zhuǎn)變。

過去，品牌可以借助互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利與流量洼地迅速起勢。但隨著中國網(wǎng)民規(guī)模從2008年的2.98億人，同比增長41.9%，下降至2024年11.08億人，同比增長1.47%1。增速顯著放緩之下，依賴新用戶涌入的增長模式已接近瓶頸。

同時(shí)，市場零輔食產(chǎn)品賣點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重。從米粉、面條、到果泥、溶豆、米餅等品類高度重疊；原味、水果味、蔬菜味等口味高度集中；無添加、有機(jī)、減鹽減糖、食材把關(guān)等宣傳幾乎成為標(biāo)配；包裝設(shè)計(jì)也多在可愛風(fēng)格中打轉(zhuǎn)，雖然也有IP聯(lián)名和抓握設(shè)計(jì)，但依舊難以形成有效差異。

當(dāng)流量紅利見頂、產(chǎn)品表面難以拉開差距時(shí)，競爭便可能向產(chǎn)業(yè)鏈上游與品質(zhì)管控等更深層的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。而且代工模式雖然在初期能以更低的成本和更高的靈活性，幫助品牌快速試錯(cuò)、搶占市場，但其核心短板也難以回避，就是品牌對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制力較弱，難以實(shí)現(xiàn)從原料到成品的全程閉環(huán)管理。

也正因此，寶寶饞了曾多次因產(chǎn)品問題被監(jiān)管部門通報(bào)或面臨消費(fèi)者投訴。

例如，2024年，國家市場監(jiān)管總局抽檢發(fā)現(xiàn)，“寶寶饞了”有機(jī)嬰幼兒黑芝麻醬總鈉含量檢驗(yàn)值為15.9mg/100g，雖符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，但不符合產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示要求（標(biāo)簽明示值為30mg/100g，要求實(shí)際含量不低于24mg/100g）。

而翻看黑貓投訴平臺可見，共有230條投訴中包含搜索詞“寶寶饞了”。問題主要集中在有異物、食物變質(zhì)等方面。有消費(fèi)者稱，在淘寶官方店購買的“寶寶饞了鱈魚腸”，在包裝完好的情況下出現(xiàn)發(fā)霉情況。

另有消費(fèi)者提到，在抖音購買的“寶寶饞了沖沖面”中，在給孩子食用時(shí)發(fā)現(xiàn)了不屬于食品的圓形硬片異物；還有消費(fèi)者在寶寶饞了天貓旗艦店追評反映，在食用“兒童成長餛飩”的過程中，發(fā)現(xiàn)餡里夾著毛發(fā)。

眾所周知，食品安全是整個(gè)嬰幼兒食品行業(yè)的生命線，每一次質(zhì)量瑕疵都可能嚴(yán)重動搖消費(fèi)者的信任。“我們有品控專家去駐場監(jiān)督，確保產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)候，按照我們實(shí)驗(yàn)室研發(fā)小樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。”舟山饞文化電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理榮濤表示。但從諸多消費(fèi)者投訴之中，可見仍有進(jìn)步之處。

而這也是為什么越來越多的品牌選擇自建工廠，實(shí)質(zhì)上是將產(chǎn)品質(zhì)量的控制權(quán)真正收回自己手中。同時(shí)，以此重建并持續(xù)滋養(yǎng)與消費(fèi)者、渠道伙伴之間珍貴的信任紐帶，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。有寶寶饞了經(jīng)銷商也坦言：“我們首先考慮的是安全和品質(zhì)，今天我們參加了‘寶寶饞了’工廠以后，讓我們更加放心，讓我更愿意來推薦給我們更多的母嬰店和商超。”

自建與代工結(jié)合，正成為當(dāng)下零輔食行業(yè)現(xiàn)狀

可需要指出的是，當(dāng)前“寶寶饞了”在自主生產(chǎn)方面的品類覆蓋能力仍較為有限。其哈爾濱工廠目前主要生產(chǎn)發(fā)酵乳和果泥兩類產(chǎn)品，而在杭州布局的其他產(chǎn)能，也僅能覆蓋如有機(jī)頭水紫菜、淡干蝦皮等部分品類。

筆者隨機(jī)查閱了該品牌多款產(chǎn)品的生產(chǎn)信息，發(fā)現(xiàn)例如夾心海苔產(chǎn)自浙江裕舟海洋食品有限公司，芝麻海苔肉松由福建葉家記健康食品科技有限公司提供，鱈魚泡芙來自安徽馬培德食品科技有限公司，山楂棒由山東金曄農(nóng)法食品有限公司代工，寶寶沖沖面粥則出自浙江星菜農(nóng)業(yè)科技有限公司。

這張遍布全國的代工網(wǎng)絡(luò)，依然是支撐其現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模的主力。舟山饞文化電子商務(wù)有限公司供應(yīng)鏈副總裁、黑龍江寶寶饞了乳業(yè)有限公司總經(jīng)理許方方此前透露：目前，公司在全國有100多家合作工廠。未來，公司將有更多的產(chǎn)品需要自有控股的工廠來生產(chǎn)，因此期待能有更多的項(xiàng)目落地哈爾濱新區(qū)。”

言而總之，食品安全問題已經(jīng)成為懸在零輔食品牌頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。因此，對于想要長線發(fā)展的品牌而言，需要不斷錘煉自己的基本功，將安全作為一切的底線，找到“差異化”競爭優(yōu)勢，打造品牌護(hù)城河正變得越來越重要。

從借勢流量紅利快速崛起，到如今投身實(shí)體、自建產(chǎn)能，“寶寶饞了”的轉(zhuǎn)身，映照出零輔食行業(yè)競爭重心的遷移，從營銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，逐步走向供應(yīng)鏈與品質(zhì)的耐力賽。

這條路注定“負(fù)重”，卻也可能是通往長期主義的必經(jīng)之途。在信任比流量更珍貴的今天，誰能真正握牢食安這條生命線，誰才有機(jī)會在紅海市場中，走出可持續(xù)的增長曲線。

注釋&參考

1.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第23次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》、第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》