（圖片來(lái)源：《Go West》 MV）文：李浩編輯：經(jīng)緯

搞旅游是不是好生意？

是，也不是。

一方面，經(jīng)歷了停滯與恢復(fù)，旅游產(chǎn)業(yè)也變成了之前熟悉的樣子。批量生產(chǎn)的景區(qū)、節(jié)假日翻倍的住宿費(fèi)用，各地特色美食隨著餐飲業(yè)和供應(yīng)鏈開(kāi)枝散葉變得并沒(méi)有那么特別。

除了自然風(fēng)景真的過(guò)硬、“祖上闊過(guò)”古跡名勝貨真價(jià)實(shí)、人文風(fēng)情特殊，別處難覓以外，在年輕人逐步滑向“低欲望”的當(dāng)下，指望消費(fèi)者對(duì)旅游持續(xù)保持巨大熱情無(wú)疑是不現(xiàn)實(shí)的。

但另一方面，外國(guó)人來(lái)華旅游的熱情卻在持續(xù)增長(zhǎng)。

國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025 年全年外國(guó)人出入境達(dá) 8203.5 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 26.4%。根據(jù)攜程提供的數(shù)據(jù)，外國(guó)旅客在其平臺(tái)上的人均消費(fèi)約為 1200 美元。遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)游平均人民幣 966 元。

并且同時(shí)，入境游也在發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化。攜程海外平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，小眾目的地如重慶和大同的入境游客量激增 170% 和 7 倍，深度游和文化體驗(yàn)占比顯著上升。

把貨賣到國(guó)外是出海，但讓“海”自己走過(guò)來(lái)是一種更高級(jí)的出海。帶有高文化附加值的入境游正在成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新引擎。

并且，在全球旅游版圖重塑的背景下，旅游市場(chǎng)的恢復(fù)邏輯即將見(jiàn)頂。存量市場(chǎng)中既有歐美等老牌熱門(mén)旅游目的地，也有中東非洲之類的后起之秀，這無(wú)疑增加了中國(guó)完善入境游行業(yè)的緊迫性。

也正因此，歷史或許再次需要攜程。

亞洲的蛋糕，正在被分走

站在整個(gè)世界的角度，更多人愿意花更多錢(qián)出國(guó)。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)世旅組織近期發(fā)布的《世界旅游晴雨表》數(shù)據(jù)顯示，全球跨境旅游業(yè)已經(jīng)從 2020 年后的陰霾中徹底恢復(fù)。2025 年全球共接待 15.2 億跨境游游客，行業(yè)共創(chuàng)造出口收入達(dá) 2.2 萬(wàn)億美元，較世旅組織 2024 年數(shù)據(jù)分別增長(zhǎng) 4% 和 15%。

但對(duì)亞太地區(qū)來(lái)說(shuō)，世旅組織在報(bào)告中提到，去年亞洲地區(qū)的游客接待量雖然較 2024 年有所增長(zhǎng)，但是較 2019 年的水平仍有 9% 的待恢復(fù)空間。

在整個(gè)世界趕超 19 年水平的情況下，亞太地區(qū)這樣的情況并不是一個(gè)好消息。

這意味著，其他旅游目的地?fù)屃藖喬貐^(qū)的飯碗。

中東和非洲在 2025 年的表現(xiàn)強(qiáng)勁，對(duì)比 2019 年的水平分別增長(zhǎng)了 39% 和 17%。美洲地區(qū)雖增長(zhǎng)緩慢但較 2019 年也只有 1% 的差距。歐洲仍是世界旅客的首選目的地，在龐大的基數(shù)上仍然維持了對(duì) 2019 年 6% 的增長(zhǎng)。

但即使只能去搶剩下的 22% 的旅客，中國(guó)依然要面臨一眾日韓泰和其他一眾東南亞旅游熱門(mén)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)。

（游客接待人數(shù)2025 vs 2019 亞洲前十國(guó)家榜單，圖片來(lái)源：世旅組織《 世界旅游晴雨表 》）

根據(jù)世旅組織的數(shù)據(jù)，日本、馬爾代夫在 2025 年表現(xiàn)亮眼，跨境旅客接待量甚至較 2019 年的水平增長(zhǎng)近三分之一。而亞太地區(qū)對(duì)比 2019 年水平增長(zhǎng)最快的榜單中第十名是尼泊爾，較 2019 年水平差 3%，中國(guó)并未上榜。

根據(jù)文化和旅游部官方數(shù)據(jù)顯示，2019 年國(guó)內(nèi)接待入境旅游人數(shù) 1.45 億人次，國(guó)際旅游收入 1313 億美元。雖然 2025 年的數(shù)據(jù)尚未公布，但就 2024 年的 942.4 億美元的收入計(jì)算，要回歸 2019 年的水平還需要近 50% 的增幅。

于此同時(shí)，世界平均已經(jīng)超過(guò) 2019 年的水平。老外來(lái)旅游的錢(qián)，你不賺，有人會(huì)替你賺。

更不用說(shuō)根據(jù)世旅組織估算，旅游業(yè)每收入 1 元可帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入 4.3 元，商務(wù)部報(bào)告測(cè)算，2025 年入境游直接和間接帶動(dòng)就業(yè)崗位超 1430 萬(wàn)個(gè)。涉外導(dǎo)游、高端酒店服務(wù)、跨境旅游運(yùn)營(yíng)等核心崗位平均月薪超 6000 元，高于全國(guó)服務(wù)業(yè)平均水平；邊境及鄉(xiāng)村地區(qū)相關(guān)崗位旺季收入較傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)崗位高出 2 至 3 倍。

于外于內(nèi)，都沒(méi)有理由讓這筆錢(qián)溜走。

中國(guó)抓住了機(jī)遇

盡管國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和恢復(fù)排名上的挑戰(zhàn)確實(shí)存在，但從整體數(shù)據(jù)看，中國(guó)入境游正在穩(wěn)步恢復(fù)，并展現(xiàn)出強(qiáng)勁的未來(lái)潛力。

商務(wù)部研究院國(guó)際服務(wù)貿(mào)易研究所“入境旅游”課題組近期發(fā)布報(bào)告顯示， 2025 年外國(guó)人出入境人次達(dá) 8203.5 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 26.4%。根據(jù)文化旅游部數(shù)據(jù)，在 2019 年 1.45 億次入境游旅客人數(shù)中，外國(guó)人僅占 3188 萬(wàn)人次。去年外國(guó)人入境游已經(jīng)超過(guò) 2019 年水平的 28%。

根據(jù)攜程剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025 年全年國(guó)際 OTA 平臺(tái)總預(yù)訂同比增長(zhǎng)約 60%，全年服務(wù)入境旅客約 2000 萬(wàn)人次。

外匯收入口徑上，根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2025 年旅行服務(wù)出口規(guī)模 551.6 億美元，同比增長(zhǎng) 49.1%，相當(dāng)于 2019 年的 1.6 倍。

（2025年 1 至 11 月?tīng)I(yíng)收同比增幅排名，圖片來(lái)源：世旅組織《 世界旅游晴雨表 》）

根據(jù)世旅組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年 1 至 11 月，中國(guó)入境游營(yíng)收同比增長(zhǎng) 39%，排名世界第六。需要注意的是，前五名幾乎均是如東帝汶、巴拉圭等旅游行業(yè)收入基數(shù)較小的國(guó)家。

根據(jù)世旅組織調(diào)查，影響跨境游主要因素是宏觀經(jīng)濟(jì)、地緣政治相關(guān)的因素，其次就是機(jī)酒成本與旅行要求。對(duì)于前面兩者，其他旅游目的地同樣面臨此類問(wèn)題，但對(duì)于旅游便利性，2025 年，國(guó)內(nèi)免簽政策持續(xù)放寬。通過(guò)免簽渠道入境的外國(guó)人達(dá) 3008 萬(wàn)人次，占入境外國(guó)人總數(shù)的 73.1%，同比增長(zhǎng) 49.5%。截至 2025 年底，中國(guó)單方面免簽國(guó)家達(dá) 48 國(guó)，免簽政策覆蓋國(guó)家總數(shù)擴(kuò)大至 77 個(gè)。從客源結(jié)構(gòu)看，韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、日本位列前五大來(lái)源地，全部為免簽國(guó)家。

這些指標(biāo)表明，國(guó)內(nèi)入境游已從疫情沖擊中逐步走出低谷，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)軌道。

（圖源：Reddit、Tiktok）

在海外社交媒體上，越來(lái)越多的老外開(kāi)始認(rèn)真做攻略，分享自己在中國(guó)旅行的見(jiàn)聞。很多原本帶著刻板印象的老外，在實(shí)際來(lái)華游玩體驗(yàn)后往往震驚于國(guó)內(nèi)干凈、安全、美食、文化深厚。雖然一些外國(guó)游客在如支付不便、漢語(yǔ)過(guò)于復(fù)雜難學(xué)、部分地區(qū)衛(wèi)生情況上有所吐槽，但中國(guó)在越來(lái)越多外國(guó)人心目中的印象逐漸好轉(zhuǎn)。

（圖源：Youtube）

需要注意的是，并且由于在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)作為旅游目的地的知名度并不如歐洲、日韓，甚至不如部分東南亞國(guó)家。這批老外回國(guó)后，就成為了“義務(wù)宣傳員”，社交媒體上涌現(xiàn)大量外國(guó)游客在華旅游的 Vlog 等視頻，帶動(dòng)了其他潛在游客的熱情。

中國(guó)入境游的“財(cái)富線”還有很長(zhǎng)。

攜程的歷史機(jī)遇

如何連接到老外？這就是需要足夠國(guó)際化的中國(guó)在線旅游平臺(tái)去努力。

不得不說(shuō)，攜程屬于國(guó)內(nèi)一眾 OTA 中，甚至可以說(shuō)整個(gè)旅游行業(yè)中國(guó)際化做得最好的一批企業(yè)。攜程的境外布局起步早，其海外平臺(tái) Trip.com 在外國(guó)人認(rèn)知中相對(duì)較高，這賦予了它比其他國(guó)內(nèi) OTA 更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

早在 2016 年，攜程就開(kāi)始通過(guò)投資和并購(gòu)?fù)卣箛?guó)際市場(chǎng)，Trip.com 如今覆蓋歐美、東南亞等多地用戶。雖然在歐美市場(chǎng)，攜程的知名度不及老牌海外 OTA 如 Booking.com 或 Expedia，但在亞洲市場(chǎng)，攜程已然在“主宰比賽”。去年三季度，攜程國(guó)際平臺(tái)預(yù)訂量年增約 60%，其中亞太地區(qū)貢獻(xiàn)超過(guò) 50% 成長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超行業(yè)其他巨頭如 Booking.com 和 Airbnb 10% 的亞太地區(qū)增長(zhǎng)率。

（圖源：Reddit）

社交媒體反饋顯示，在亞洲市場(chǎng)攜程用戶評(píng)價(jià)偏正面。攜程在“外國(guó)版黑貓投訴” Trustpilot 上評(píng)分 4.4/5，許多老外贊揚(yáng)其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和亞洲航線便利性。歐美用戶居多的 Reddit 上，除部分老外吐槽退票、酒店“照騙”、選擇價(jià)格過(guò)低的房型會(huì)被無(wú)故取消訂單外，Trip.com 常被視為“亞洲內(nèi)部預(yù)訂首選”。

除了引流外，如何留住老外也是整個(gè)旅游行業(yè)的重點(diǎn)工作。財(cái)報(bào)電話會(huì)上攜程官方表示，在 2025 年攜程投資 10 億元推動(dòng)入境游生態(tài)。商務(wù)部在報(bào)告中提到，超 15 萬(wàn)家中國(guó)旅游商家通過(guò)攜程承接服務(wù)，其中近 7 萬(wàn)家為首次參與國(guó)際游客接待；2026 年春節(jié)假期，據(jù)統(tǒng)計(jì)有 61 家旅行社、1851 家酒店、203 家景區(qū)通過(guò)攜程海外平臺(tái)第一次收到海外訂單。

梁建章指出，積極深度布局入境游產(chǎn)業(yè)，不僅優(yōu)化了供應(yīng)鏈，還傳播了中國(guó)文化，幫助入境游從“打卡觀光”向“沉浸體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，在談壟斷色變的背景下，優(yōu)化了供應(yīng)鏈并非對(duì)每個(gè)人都是好事。但如果國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)沒(méi)有可以連接世界需求的巨頭出現(xiàn)，老外可能轉(zhuǎn)向他們熟悉的外國(guó) OTA。不僅 OTA 利潤(rùn)的部分將被外國(guó)公司賺走，外國(guó) OTA 機(jī)構(gòu)在華布局的不完善也把會(huì)使更多潛在的游客擋在門(mén)外。

攜程的領(lǐng)先滲透率確保了更多外匯和消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)生態(tài)中，按商務(wù)部在報(bào)告中提到的攜程帶動(dòng) 240 億美元消費(fèi)，和世旅組織估測(cè)的旅游業(yè) 4.3 倍的經(jīng)濟(jì)系數(shù)估算，攜程僅入境游就在 2025 年 產(chǎn)生了 1032 億美元的經(jīng)濟(jì)影響，約占總 GDP 的 0.53%。

中國(guó)入境游的財(cái)富線才剛剛拉開(kāi)序幕。

當(dāng)全球旅游版圖被歐美、中東、東南亞瓜分得七七八八，中國(guó)卻靠政策紅利、本土供應(yīng)鏈和企業(yè)，硬生生撕開(kāi)一條新口子。

入境游這不是簡(jiǎn)單的“賺老外錢(qián)”，而是把“海”請(qǐng)進(jìn)家門(mén)，讓文化附加值和經(jīng)濟(jì)乘數(shù)留在國(guó)內(nèi)。未來(lái)幾年，能否把更多老外變成“義務(wù)宣傳員”，就決定了是否握住了下一輪財(cái)富的鑰匙。

而攜程，已經(jīng)提前占了位。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“智見(jiàn) Time”