瑞幸還有定價權嗎？

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 路費

新財報發布后，瑞幸陷入了一片質疑聲中。

一方面，瑞幸還在奔跑，門店擴張與體系效率的增長敘事好像還能繼續寫的下去。

2025年瑞幸總門店超過3萬家，全年凈增8708家門店，相當于每小時就有一家新店開出；總營收492.88億元，同比大幅增長43.0%，平均下來每天收入高達1.35億；凈利36億元，同比增長21.8%。

但另一方面，最新季度瑞幸明顯在許多關鍵的運營指標上失速。

去年三季度開始，瑞幸就陷入了“增收不增利”的窘境，四季度延續了這種態勢，凈利潤僅5.18億元，同比暴跌39%。表現到更具體的的數據里，就是營收增速放緩、同店銷售增速下滑、月活躍付費用戶數環比放緩等。

新財報很容易讓人聯想：瑞幸是不是撞到天花板了？

畢竟過去幾年瑞幸靠著“數字化+供應鏈+爆品”的組合拳，把渠道成本拉到了極低，把效率拉到了極高。第三空間的同行們？說揍也就揍了。師出同門的庫迪？不跟你逼逼賴賴，9塊9一打就是兩三年。

但現在，隨著外賣大戰的開展，消費者的價格閾值被進一步提高，瑞幸還被拉入了外賣的高成本泥潭。同行們也奇招盡出，它要面對的，是寄生便利店的挪瓦咖啡，是更性價比的幸運咖，未來或許還有把咖啡價格打到4分錢的華萊士。

瑞幸還能像以前那樣狂飆嗎？

01 外賣大戰，打崩瑞幸定價權？

定價權往往意味著一家企業的江湖地位。

蘋果的iPhone，就算配置比不上國產安卓品牌，但高端就是能賣；愛馬仕的包，想買還得配貨。瑞幸的定價權在于，通過極致的經營效率和規模效應，就算把價格打到很低，它也還有得賺。

2022年，瑞幸咖啡創始人陸正耀和錢治亞打造的庫迪咖啡橫空出世，推出了比瑞幸更便宜的“9.9元咖啡”。2023年2月，庫迪率先點燃了咖啡市場的價格戰火，旗下70余款產品均以9.9元起步，不到一個月時間，其門店數量已突破千家。

同年4月，瑞幸也推出了9.9元活動。兩個月后，瑞幸宣布9.9元活動常態化，至少持續兩年。

一杯9.9元的咖啡，有足夠的利潤嗎？有業內人士進行了估算，一杯牛奶咖啡的成本在1.53元左右，包裝成本在0.5-1元，租金人工等經營成本在2.5-4.5元左右，算下來總成本在9元以下，但如果要有一定的利潤空間，售價應該在10元-15元之間。

雖然9.9活動確實一度侵蝕了瑞幸的利潤表現，但依靠規模的擴張和適當調整活動力度，瑞幸讓9.9成為自己最知名人設的同時，還能兼顧賺錢。財報顯示，2023年瑞幸總凈收入為249.032億元，同比增長87.3%，凈利潤為28.48億元，同比2022年的4.88億元激增近6倍；2024年全年總凈收入達344.75億元，同比增長38.4%。實現凈利潤29.32億元，同比增長2.94%。

外賣大戰則把瑞幸拉到了另外一個領域。

首先是價格。去年6月，庫迪借著外賣大戰在多個外賣平臺上線了低至1元起的咖啡，配合秒殺活動，價格甚至低至0.1元；9月，瑞幸在京東平臺上推出了9.9元/雙杯的活動以及多個套餐，折算下來單杯咖啡價格低至5-6元左右。同樣是6月，蜜雪冰城旗下幸運咖宣布全場6.6元封頂；10月后，幸運咖將咖啡售價調低至2.9元起。

在幾大咖啡品牌的猛攻下，咖啡行業已經集體進入到“5元時代”，業內人士吐槽道，現磨咖啡變得比沖泡咖啡還要便宜，在外賣平臺上，咖啡甚至比礦泉水還便宜。

其次是模式。供應鏈和門店規模讓瑞幸拿到了領先同行的場景覆蓋廣度，消費只要想喝，總能在幾百米內找到門店，瑞幸也得以承接更廣大的需求。但在外賣的場景里，這也意味著更多的平臺傭金和配送費，這無疑都拉高了瑞幸的成本模型。

財報顯示，去年第四季度，瑞幸運營費用占凈收入的比例同比提升4.1個百分點，主要由于外賣訂單增加導致配送費用上升。在2025全年及第四季度，瑞幸的配送費用分別達68.787億元、16.309億元，較2024年同期的28.211億元、8.387億元分別上漲143.8%、94.5%。

所以今年四季度，瑞幸放緩了開店節奏，全年新增8708家門店，但四季度僅為1834家，同時瑞幸還收縮了補貼力度，縮小了9.9的產品范圍，還通過 “超大杯”、“加濃縮” 等方式提高單價。同時還放緩了開店節奏。

在低價這個領域，瑞幸已經沒有以前的話語權。

02 降價容易漲價難

過去一年，美國咖啡期貨價格在年中一度從2024年年末的336美分/磅回落至271美分/磅，又在10月沖高到438美分/磅。但瑞幸的原材料指出占營收比例卻相對穩定，除了第一季度，其他三個季度的毛利率都維持在60%以上。

這背后是規模效應在起作用。

過去一年，瑞幸的門店數從22340家增長至31048家，全年月均交易客戶數達到9415萬，同比增長31.1%。體量上來之后，議價能力、周轉效率、供應鏈協同都會隨之提升。成本波動可以被攤薄，利潤率因此顯得從容。

但這份從容并沒有體現在價格上，瑞幸的提價始終是謹慎的。

比如9.9專區的產品在減少。它沒有簡單地把9.9直接改成更高的標價，而是逐步縮小低價選項的范圍，讓消費者在選擇中自然過渡到更高客單價。與此同時，特大杯、加濃縮等增值選項成為新的利潤來源?；A價格保持穩定，利潤更多體現在附加層面。

但即便如此，一些末端的經營指標上可能已經顯現出提價帶來的代價。去年第四季度，瑞幸的月活躍付費用戶數為9800萬，雖然同比提升了27%，但環比第二、第三季度的31.6%和40.6%明顯放緩。四季度自營門店同店銷售增長環比也在下降，僅為1.2%。

通過9.9，瑞幸確實成功的樹立了一個消費錨點，但也相對固定了自己的價格定位和品牌心智。價格戰下，市場逐漸形成了不同的品牌圈層，比如主打即取即走模式的庫迪、瑞幸、Nowwa咖啡等低價咖啡選擇，專注精品咖啡的Manner、比星咖啡，以及強調差異化的特色主題咖啡品牌，像的M Stand、% Arabica等。

而在低價咖啡的競爭區間，競爭烈度還在攀升。

一方面，咖啡正從單一目的地消費，演變為滲透進辦公、加油站、便利店等高頻場景的“寄生業態”。挪瓦咖啡通過“店中店”模式快速擴張，也邁入了萬店俱樂部。

另一方面，許多其他行業的品牌也試圖通過咖啡來發展第二曲線。

古茗、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌紛紛將咖啡納入常規產品結構。滬上阿姨甚至推出了獨立咖啡品牌滬咖，客單價在11元到15元，與瑞幸高度重合，截至2025年末，滬咖在全國已經有2000多家門店。

麥當勞、肯德基等連鎖快餐也在強化咖啡業務，華萊士甚至推出9.9月卡。一個月可以喝210杯。

在這樣的環境里，瑞幸能夠通過效率和規模維持利潤，卻難以通過價格獲得溢價。

03 寫在最后

《2025中國咖啡產業發展報告》顯示，2025年我國咖啡市場規模達2181億元，其中現磨咖啡市場規模超過1880億元，占比持續擴大。我國咖啡消費量近10年復合增長率（CAGR）10%，增長勢頭仍在持續。

對于瑞幸而言，繼續利用加盟去搶占下沉市場，擴大份額仍然是必要的事情，前者在供應鏈、效率、規模層面的優勢也仍然明顯。但不同的是，競爭密度和競爭強度都更高，考驗的是瑞幸精細化運用的能力，規模的擴張也未必一定能帶來盈利的提升。

這大概也是為什么瑞幸會大力推進海外市場的開店進展，截至2025年底，瑞幸海外門店總數160家，覆蓋新加坡、馬來西亞、美國三個市場。其中瑞幸咖啡新加坡市場的商業模式和單店模型已得到基本驗證。

而瑞幸背后的實際控制方大鉦資本收購了雀巢手中的藍瓶咖啡，本次收購基本包括藍瓶咖啡全球所有業務線。后者是全球第三次咖啡浪潮的代表性品牌，以精品手沖、新鮮烘焙和高端定位著稱，產品定價顯著高于普通連鎖咖啡。

這些都可能成為瑞幸沖高的突破口。

參考來源：

1、瑞幸財報

2、中國食品報：《2025中國咖啡產業發展報告》發布 咖啡消費仍將保持高速發展

3、晚點LatePost：晚點獨家丨大鉦資本已與雀巢簽約，將收購Blue Bottle

4、FoodTalks：突發|大鉦資本將收購藍瓶咖啡，已與雀巢簽約

5、海豚投研：瑞幸：外賣大戰“綁架” 了咖啡一哥？

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