3月3日，Sea（Shopee母公司）發布2025年4季度業績。根據財報數據，這家東南亞巨頭在過去一年里實現了顯著的規模擴張與盈利跨越。2025年集團全年總營收達到229億美元，較上年增長36%，凈利潤從2024年的4.48億美元大幅躍升至16億美元。這一盈利主要得益于其核心支柱業務Shopee在全球市場尤其是東南亞和拉美地區的穩健表現。

Shopee全年處理的訂單量達到了139億單，同比增長27.2%，由此帶動的商品交易總額（GMV）高達1274億美元，增幅為26.8%。在成交額穩步增長的同時，Shopee的變現效率也在同步提升，分部營收達到166億美元，同比增速33.4%，明顯高于成交額的增速。

2025年第四季度，Shopee實現營收50億美元，同比增長35.8%，其中由交易手續費和廣告收入構成的核心市場收入（Marketplace Revenue）創下43億美元的單季新高。不過，在第四季度，Sea的利潤增速出現了一定程度的放緩，這主要是因為平臺在年末促銷季加碼了補貼力度，并持續加大了對物流基礎設施的投入，導致總營運開支同比上升了28%。

制圖：西之月 數據來源：Sea官方2025年財報

深入觀察Shopee的收入構成，2025年Shopee的GAAP收入增長率能夠跑贏GMV增長率，核心動力源自其廣告體系的爆發式增長。數據顯示，僅在第四季度，Shopee的核心市場收入就同比增長了50.2%，達到36億美元。管理層在財報中透露2025年第四季度在平臺上投放廣告的賣家數量增加了20%而平均每位賣家的廣告花費更是激增了45%廣告收入同比增幅超70%。盡管以物流為主的增值服務收入在第四季度略有下降，但這主要是由于統計口徑或補貼策略調整所致，并未動搖其整體收入結構的優化態勢。

在利潤層面，Sea集團在2025年實現了財務狀況的根本性好轉。全年調整后EBITDA達到34.4億美元，同比漲幅高達75%。作為核心引擎的Shopee年度調整后EBITDA從2024年的1.56億美元躍升至8.81億美元。盡管第四季度因投入加大導致該季度的EBITDA增速放緩至33%，金額為2.025億美元，但仍高于收入增速，證明了即便在加大投入的情況下，Shopee的運營效率依然處于上升通道。

費用結構看，2025年集團總營運支出同比增長26%，其中銷售與營銷費用（S&M）的增長尤為突出，增速達到29.4%。具體到Shopee業務，全年的銷售營銷支出從29.66億美元增加到35.47億美元。相比之下，管理費用和研發費用的控制則顯得非常克制，研發費用甚至出現了負增長，可見，公司正將有限的資源集中流向能直接產生訂單和流量的“前線”領域。

與此同時，物流成本的劇增，2025年Shopee的服務成本達到107億美元，第四季度環比增長達42%。除了訂單量上升，還源于Sea正在通過增加配送密度和履約速度提升物流自營能力。

Sea管理層對2026年的態度趨于謹慎。對于Shopee，管理層給出的GMV增速指引約為25%，略低于2025年的實際增速；在利潤端，管理層承諾全年調整后EBITDA的絕對值將不低于2025年。也就是說，如果市場競爭進一步加劇導致GMV增速承壓，公司將不得不依靠更強大的成本控制或更高的變現率來守住利潤承諾；反之，如果市場環境向好，公司則可能繼續加大投入以爭取更多的份額。

目前，Shopee正面臨激烈的外部競爭環境，TikTok Shop快速擴張是最主要的壓力之一。

在越南市場，Shopee的市場份額在短短兩年內從61%下滑至56%，而TikTok Shop則憑借短視頻和直播電商的紅利，份額從24%一路飆升至41%。雖然行業研究顯示Shopee與TikTok Shop合計已占據東南亞電商市場超過97%的份額，但兩者的競爭邏輯并不相同。由于TikTok的客單價普遍低于Shopee，一旦雙方陷入持久的價格戰，Shopee的毛利率勢必會受到擠壓。

除此之外，東南亞市場的老牌玩家Lazada依然在核心國家保持著穩定的占有率，而Temu等中國電商力量也在不斷通過各類手段探索該區域，亞馬遜在印尼和泰國的長線布局也始終是一個潛在的變量。

Sea財報數據反映出，Shopee的變現機制正在加強，流量紅利減少，廣告競爭加劇將成為常態。對跨境賣家而言，需更積極投放廣告，以維持曝光和成交；同時應優化營銷ROI，通過提升產品和內容質量、使用精準營銷工具來提高投資回報率。