德國穆勒想5年開500店，但它可能成不了下一個奧樂齊？

文丨謙 昂，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2026年，外資零售商加碼中國的名單中，或將新增一個德國穆勒（Müller）。

今年1月5日，上海浦東一場抓投資優環境促發展大會上，這家德國日用品超市三巨頭之一的中國負責人，褚桐州透露，穆勒，將在浦東開出亞洲首店。

“我們已經進入選址流程，計劃于2026年第四季度開出亞洲首店，首店將以上海、浦東為中心，進一步輻射上海市區、長三角甚至全國地區?！?/strong>

有70多年歷史的穆勒，在德國幾乎家喻戶曉。官網顯示，穆勒迄今在歐洲9個國家，運營956家門店，但業務范圍從未超出歐洲大陸。

據說，穆勒總部的計劃是，預計5年內將在中國開設200—500家門店。

要知道，眼下中國市場最知名的德國零售商是奧樂齊ALDI。2019年在上海開店，用了7年，將在3月底迎來第100家店，長三角市場風生水起，很受歡迎。

但，它的德國老鄉，穆勒，會成為下一個奧樂齊么？

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不只藥妝店：一個美發師的歐洲“日用雜貨帝國”

“一層40％是美妝及周邊，20％是日用百貨，15%是小飾品襪子類，15%有機食品。二層60%是玩具，20％是游戲唱片影碟耳機U盤數據線啥的，10%文具，10%鍋碗瓢盆鑰匙扣其它。”

一位中國網友，向「零售氪星球」描述了她逛過的一家穆勒門店的樣子。她住在德國巴伐利亞州的Ingolstad，也是奧迪Audi汽車總部所在地，一個叫Westpark的購物中心，開有一家約2500平米的穆勒超市。

德國Ingolstad位于Westpark的穆勒超市@零售氪星球

德國Ingolstad位于Westpark的穆勒超市@零售氪星球

德國Ingolstad位于Westpark的穆勒超市@零售氪星球

她的感覺是，除了不賣大型家電和服裝，穆勒，就像一個美妝大牌集合店+屈臣氏+文體用品店+九木雜貨+非處方藥店+玩具反斗城+小型電子產品等混搭的日用品超市，早已不是其創立初期的藥妝店模式。

其實，穆勒是一家德國老牌零售商。

1953年，穆勒創始人埃爾溫·穆勒在父母家的客廳里開了一家美發沙龍，1966年，在德國烏爾姆開了第一家穆勒分店，同時售賣香水和化妝品。

1973年，第一家“純粹”的穆勒藥妝店成立。隨后，1978年，穆勒年營業額首次突破1億德國馬克。從1993年起，穆勒拓展國際業務。

雖起步是藥妝店，但現在穆勒也是德語區最大的文具零售商和領先的玩具零售商，總銷售額中，藥妝品類僅占約1/3。

穆勒自身將成功秘訣歸為五點：產品種類繁多、價格實惠、優質、友好的服務和專業的建議。僅商品數量上，穆勒號稱全渠道運營19萬個sku。

2024年11月，穆勒在匈牙利首都布達佩斯開出的一家標桿型三層旗艦店，2841平米，涵蓋6.6萬sku，從藥妝和香水產品到玩具、家居用品、手工材料，再到寵物用品、嬰幼兒用品區和多媒體娛樂區。

《德國商報》（Handelsblatt）引用市場研究者的一個判斷是，“Müller有一個相當獨特的模型”，相比之下，大多數提供這種產品組合的公司都失敗了。

有國內媒體將穆勒歸為制造型零售的德式樣板，但這可能是誤解。與奧樂齊主要售賣自有品牌不同，穆勒定位是“一家擁有極高品類深度的品牌集合店（Markenhaus）”。

穆勒的店里，大部分空間和銷售額來自一線知名品牌。其戰略核心是打造“品牌的最佳展示和銷售平臺”，而“店中店”是其核心承載形式之一。

穆勒特色的奢華香水專區，就有Les Destinations、4711 Acqua Colonia Collection Absolue、Lalique、Juliette has a Gun等品牌入駐。2025年，穆勒和任天堂合作，以店中店形式，開設日本以外首個任天堂品牌專賣店品。

財務上，作為非上市公司，穆勒透明度十分有限，近年曾披露其2023/24財年銷售額增長8.3%，凈銷售額達到50億歐元，創歷史新高，但并未公開具體利潤。其自有資本比率攀升至64.3%，具有極高的財務安全性。

選址上，穆勒主要進駐城市步行街和市中心核心地段，加上其產品結構，更像一個新型百貨店，填補了近年歐洲傳統百貨巨頭收縮后，在高端香水、家居、文具及玩具領域留下的市場真空。

埃爾溫·穆勒@網絡

2024年，埃爾溫·穆勒因畢生成就，再度獲德國食品及消費品行業最高榮譽金糖帽獎時，其本土同行，dm 連鎖藥妝店董事長肯定了穆勒的企業家遠見。

“如果沒有穆勒藥妝店及其在市中心開設百貨商店的零售模式，如今，許多城市中心的面貌將會截然不同。隨著傳統百貨商店的衰落，市中心將缺少許多商品種類，整個市中心零售業客流量下降也將更加明顯?！?/strong>

在同行看來，埃爾溫·穆勒做到了曾經輝煌的百貨商店未能做到的事：“在市中心成功運營一家百貨商店，其商品種類和銷售理念既符合當今消費者的需求，又具有經濟可行性?！?/p>

當然，穆勒也有很多被市場“微詞”的問題。比如，創始人極少出現在公眾視野，甚至被稱為“德國藥店企業家中的幽靈”。

從創立起，埃爾溫·穆勒這位掌門人幾乎親自監督公司每一個細節。2019年時，他曾請職業經理人任CEO，推動數字化轉型并拓展海外。但3年后，埃爾溫·穆勒就再次接管公司，直到2025年才逐步退休。

很多人認為，埃爾溫·穆勒是個獨斷專行、不愿放手的獨裁者。即使，已94歲，穆勒仍沒有明確接替者——這些不確定性和公司文化影響，對海外市場的拓展，幾乎都是不利因素。

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我們為什么關注穆勒？

國內商超業，2019年起，出現新一波外資品牌進入中國的新浪潮，Costco、奧樂齊，以及最近2年的英國冷凍食品巨頭Iceland、德國穆勒（Müller）等，與多年前集中的“外資零售大撤退”形成鮮明對比。

2017年后，上一波1990年代進入中國的家樂福，麥德龍，樂天瑪特、Tesco、易買得等外企，相繼離場中國。最新一波入華的外資零售商，有什么不一樣，很值得探討。

圖源@Leif Piechowski

一位資深零售從業者向「零售氪星球」分析，商業始終面臨兩個根本的挑戰：一個是技術革命，一個是消費者的需求迭代，不論是本土和外資零售商都需要努力應對，沒有應對好變化，自然就黯然離場。

目前看，現在活得還不錯的外資零售商，都有相對扎實基本功。比如，奧樂齊的硬折扣，山姆、Costco們在服務會員上的專注，滿足消費者變化的需求上都有好的應對，也能借勢新技術。

“而快消品零售還是強調本土文化的，外來者在這方面始終有缺陷。”上述人士分析，穆勒要在中國市場生存，本土化是一個關鍵門檻。

目前，尚不明確穆勒未來更多以什么店型進入中國，藥妝店，還是文具、玩具、家居用品，或大型日用品超市，還是綜合寵物店……

近年來，國內線下實體店處在轉型期，有機遇，也有挑戰。中國市場消費習慣深刻轉變，消費者習慣線上比價、看評價，接受來自算法的投喂，線下體驗則缺乏足夠吸引力。

包括傳統線下藥妝連鎖遇冷，2026年初，萬寧中國關閉所有內地線下門店。屈臣氏中國，近年營收持續下滑，線上似成主戰場。一些線下實體專賣店、傳統百貨商店也處在轉型調整周期……

向來強于線下的穆勒，能否在中國這個殘酷的"壓力測試場"，跑出自己的生存空間？尤其是，穆勒在德國的線上業務也是個“慢跑者”。

2013年推出網上商店， 2020年推出App，穆勒直到2020年底才上線DHL到家配送服務。至今，穆勒在歐洲市場的線上和線下服務呈現一種極端的撕裂感：線下口碑極佳，線上大多憤怒。

包裹丟失和損壞并非最糟的體驗，令消費者抓狂的是，穆勒從不立即重發或賠付，而是漫長的“內部調查”。一名訂購了高檔瓷器的顧客在到貨破損后，被要求親自前往15公里外的DHL網點提交報告破損報告。

有網友留言，“這絕對是德國最差的網店之一。千萬別在這家店購物！顯然，他們根本不看評論。對改進毫無興趣?！?/p>

當然，穆勒自身，近年正努力從根本上改變商業模式，拓展人工智能驅動的零售戰略，嘗試從純粹的藥店通向具有數字服務和人工智能集成的百貨商店。

但，進展看起來不那么妙。在內部，新接班人遲遲未定，新公司總部的建設或IT投資討論多年才有進展，新分支的擴張也很緩慢。

而結合本土市場狀況，及同樣來自德國的奧樂齊在中國多年蟄伏起跑，用了7年才開出100家店，至今仍高度集中在長三角。穆勒傳出的入華5年布局200至500家門店的目標，實在過于激進或樂觀了。

當下的中國，已不是外資巨頭跑馬圈地的黃金年代。

穆勒過去70多年在歐洲的生存法則，是在百貨商店衰退時填補市場空白，用雜貨邏輯重建新格局；而它在中國市場的挑戰是，在一個萬物皆可線上的國家，如何證明線下必要性。不僅要克服自身的線上弱勢，還要在新一代美妝集合店、潮玩店和折扣超市夾擊中，找到自己的定位縫隙。

奧樂齊在中國市場用“低價高質”跑起來，穆勒則需證明，“大而全”實體日用百貨店的不可替代性。