品牌定制短劇：從流量追逐到價值共生

當內容消費進入碎片化時代時，短劇正以爆發式姿態融入營銷戰局。

QuestMobile數據顯示，2025年6月紅果免費短劇的用戶規模同比增長179%，月活躍用戶高達 2.12億，已超越優酷視頻，與嗶哩嗶哩的月活躍用戶差距僅1300萬。這一驚人增長的背后，是短劇憑借快節奏、強沖突、高黏性的特點對用戶注意力的強勢捕獲。

與此同時，品牌方敏銳地察覺到其營銷價值，紛紛加速入局，通過定制短劇將品牌訴求融入劇情，實現品牌曝光、觸達用戶等多重目標。勾正科技發布的《2025年 Q3微短劇行業觀察與營銷指南》顯示，2025年前三季度在播的品牌短劇已達283部，占同期微短劇總量的56%。從快消品、互聯網服務到汽車品牌，短劇幾乎覆蓋所有主流賽道。

隨著入局品牌的不斷增多，短劇營銷逐步邁入競爭激烈的下半場。在流量紅利逐漸消退的背景下，如何在短劇賽道中突圍，掌握品牌定制短劇的成功邏輯并實現長效增長，已成為眾多品牌面臨的重要課題。

功能劇情化：讓產品成為敘事核心

當下，觀眾對生硬的產品植入越發抗拒，品牌的營銷思維也應從簡單的產品露出轉向深度的敘事共生。在短劇中，產品不應只是突兀出現的道具，而應成為推動情節發展的內在動力。功能劇情化的核心在于將產品功能轉化為劇情發展的關鍵環節，使產品成為故事不可或缺的一部分。在這個過程中需要建立產品與劇情之間的有機連接，而非簡單的物理植入。唯有如此，當觀眾沉浸于劇情時，便能自然地感知產品價值，形成深刻印象并激發購買意愿。例如，瑞珠滴眼液的定制短劇《異瞳之下》，當女主角使用滴眼液后恢復清晰視野，進而破解謎題推動故事發展，產品功能便與劇情沖突深度綁定，觀眾在關注劇情發展的同時自然接受并記住了“瑞珠滴眼液能快速緩解眼疲勞”的核心賣點。而毛鋪草本酒在短劇《我在90年代望父成龍》中的呈現更具敘事層次。劇中，毛鋪草本酒既是主人公郝南穿越的“時光機”，也是20世紀90年代小飯館里的日常飲品，更是父子兩代人觀念碰撞與和解的載體，當劇中人物舉酒相敬、達成理解時，產品也完成了從功能到情感的傳遞，讓品牌理念隨劇情深入人心。

理念場景化：品牌價值觀的軟性傳遞

除了產品功能的深度植入，品牌還可以通過理念場景化實現價值觀的軟性傳遞。這一策略強調將品牌的精神內核融入具體的人物、場景與情節發展，讓品牌理念隨著劇情自然“生長”，實現理念即劇情的深度融合。觀眾在生動的故事情節和人物互動中產生情感共鳴，進而潛移默化地理解、認同并接受品牌所傳遞的價值觀。

以星巴克的定制短劇《我在古代開星巴克》為例，劇中并未聚焦咖啡口味，而是圍繞星巴克第三空間的核心理念展開敘事。女主角穿越至古代后開設的茶館成為人們交流思想、分享故事的聚集地，恰似現代星巴克空間的跨時空延伸。劇中“書生在此落筆成詩”“商人于此促成合作”等生動情節，都在具象化詮釋星巴克的空間文化，讓觀眾在溫暖的劇情中自然感知并認同其價值主張。

當前，短劇市場正逐漸從追求情緒爽感轉向注重情感濃度，觀眾既期待快節奏的強情節刺激，也渴望貼近生活的真實共鳴。品牌可借此趨勢，將理念與社會議題相結合，與用戶的情感需求深度綁定。例如，BOSS直聘推出的《公主周末不上班》以職場穿越的輕喜劇形式，聚焦加班文化、職場溝通等現實議題，在緊湊的敘事節奏中，自然融入“直接談”的招聘理念，實現品牌主張與用戶關切的同頻共振。

IP角色化：構建有溫度的品牌形象

當前，品牌形象的構建正從單向的品牌宣傳轉向與用戶的雙向情感互動。將品牌核心價值進行人格化、具象化表達，已成為建立用戶情感聯結、提升品牌認同的重要方式。在定制短劇中，品牌可將抽象的 IP符號轉化為可感知的角色與故事，使品牌從冰冷的商業符號轉變為有溫度、能共鳴的情感陪伴者。

例如，蜜雪冰城在定制短劇《雪王在古代賣咖啡》中，以品牌標志性 IP雪王為主角，通過穿越開店的情節設計，在延續其抽象討喜人設的同時，通過敘事賦予其更立體的性格和故事內涵。這種設計不僅內容輕松有趣，也進一步構建起品牌獨有的內容次元壁，有效拉近了與年輕受眾的情感距離。

潔麗雅則探索了人格化表達的另一種路徑——真實人物 IP的戲劇化呈現。在短劇《毛巾帝國》（劇情版）和《毛巾帝國之時光如梭》中，由集團第三代接班人@毛巾少爺 石展承親自策劃并出演，將劇情與品牌三代創業、堅持使用新疆棉等真實歷程巧妙融合。這種基于真實人物與品牌基因的敘事，在增強內容的可信度與吸引力的同時，也讓品牌形象在人格化表達中更具溫度與厚度。

內容形態適配：貼合場景與用戶習慣

短劇內容形態的選擇并非簡單的技術操作，而是需要綜合考量品牌調性、傳播目標以及用戶觀看場景后作出的系統性決策。豎屏與橫屏作為當下短劇的兩種主流呈現形態，在敘事邏輯和視覺呈現等方面存在一定差異，品牌需根據自身需求進行精準匹配，從而實現內容的最佳呈現效果。

豎屏短劇以9∶16畫幅為主，具有全屏沉浸、緊湊節奏與密集沖突的鮮明特點，與抖音、快手等短視頻平臺的用戶使用習慣高度適配。這類平臺的用戶普遍習慣于在通勤、間隙等碎片化時段快速獲取信息，且偏好單手持機、上下滑動的操作方式。豎屏形態恰好通過簡化冗余場景、聚焦主線劇情以及強化情緒表達，大幅降低用戶的認知負擔，進而實現秒入戲的沉浸式觀看體驗，完美適配碎片化場景下的內容消費需求。

橫屏短劇則更注重敘事完整性、視覺質感和情感沉淀，其16∶9的畫幅能夠容納更豐富的場景細節和人物互動，適合通過系列化、微電影式的敘述方式傳遞品牌核心理念。此類短劇常發布于騰訊視頻、愛奇藝等長視頻平臺或品牌官方渠道，觀眾通常在相對專注的狀態下觀看，有利于品牌進行更深層次的溝通。例如，九牧推出的《我在古代靠馬桶名揚四海》短劇采用橫屏電影級制作，通過跨越古今的匠藝傳承故事，將產品工藝與品牌精神深度融合，實現了高品質品牌形象的沉浸式傳達。

題材定制：錨定核心訴求發力

品牌定制短劇的題材選擇，本質上是品牌核心訴求與目標用戶需求的匹配過程。在投身短劇制作之前，品牌需首先明確自身的核心訴求——是推動品牌煥新、聚焦單品營銷，還是強化圈層溝通？不同的訴求會直接決定內容形式與表達策略的差異。只有實現題材與訴求的精準匹配，才能避免內容表達與品牌目標的錯位。

當品牌核心訴求為形象煥新時，應優先選擇貼近年輕用戶審美和興趣的題材，打破傳統認知壁壘。例如，百年文化老字號詩婢家為打破“老派”認知、實現品牌煥新，聯合出品《微短劇里看非遺》系列短劇，以愛情、親情等現實主義題材為載體，在劇情中自然融入蜀錦、蜀繡等非遺元素與品牌產品，借助短劇讓老字號文化走進年輕群體，成功實現品牌破圈與活態傳承。

若品牌旨在聚焦單品營銷，則應選擇能夠突顯產品功能或使用場景的題材，實現內容種草與消費轉化的直接聯動。例如，京東“雙11”期間為推廣“月黑風高”搶大牌活動及平臺商品，聯合快手星芒短劇推出都市愛情短劇《偏寵小瘋妻》，劇中自然植入了促銷信息與商品場景，并借助邊看邊買的轉化路徑，實現品牌聲量與銷售轉化的雙重提升。

而當品牌希望進行圈層溝通時，題材選擇需聚焦垂直領域，精準切入目標圈層的核心興趣題材，用專業內容引發情感共鳴與身份認同。斗魚為深度連接電競用戶，聯合出品電競題材短劇《我的冠軍指導》，邀請職業選手參演，以戰隊成長故事為主線，精準觸達電競圈層，強化了品牌在核心用戶中的影響力。

鏈路打通：銜接內容與轉化閉環

在品牌營銷中，內容的最終價值需落腳于對商業目標的推動。定制短劇不僅承載品牌敘事與情感聯結功能，更應通過有效傳播與銜接，引導用戶從觀看走向行動。打通內容觸達—用戶互動—消費轉化的全鏈路，成為短劇營銷的關鍵一環。

在電商聯動方面，定制短劇可通過技術賦能縮短用戶從觀劇到消費的路徑。以京東與快手聯合推出的短劇《說謊的月亮》為例，品牌除了進行自然的劇情植入，還在劇中關鍵位置設置互動詞條與轉化按鈕。觀眾在追劇時，可隨時通過邊看邊搜等內置功能進行交互，并一鍵跳轉至京東頁面完成購買，真正實現了邊看邊買的沉浸式消費閉環。

在私域運營方面，短劇亦可成為連接線上線下、激發用戶參與的系統化觸點。例如，全家便利店推出的短劇《治愈食光便利店》構建了從內容到門店的完整閉環：劇情中自然植入每周二鮮食新品信息，并定向推送優惠券，引導用戶到店核銷；線下門店同步布置劇集同款主題陳設，強化沉浸式體驗，并鼓勵店長通過私域社群發起 UGC（用戶生成內容）互動。這一模式不僅拉動單次消費，還通過內容沉淀與場景融合，推動用戶從一次觸達走向長期復購，形成可持續的運營循環。

當前，短劇市場正從野蠻生長逐步轉向精耕細作階段。對于品牌而言，短劇不僅是流量入口，還是品牌內容資產的核心載體。品牌入局若僅追逐短期流量紅利，將難以實現長效發展。若想在海量內容競爭中脫穎而出，其核心邏輯在于品牌需要實現從流量思維向價值思維的轉型，通過邀請用戶參與內容共創，打造更具沉浸感與互動性的體驗場景，進而實現品牌資產的長效沉淀。（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）

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