來源 | 九號(hào)觀察
作者 | 跳跳

曾憑借“可以繞地球好幾圈”的廣告語風(fēng)靡全國(guó)，頭頂“中國(guó)奶茶第一股”光環(huán)的香飄飄，在2025年陷入了前所未有的經(jīng)營(yíng)困境。

據(jù)日前香飄飄披露的2025年度業(yè)績(jī)預(yù)減公告，揭開了這家老牌奶茶企業(yè)的尷尬處境：營(yíng)收同比下滑超10%，利潤(rùn)腰斬，業(yè)績(jī)頹勢(shì)進(jìn)一步加劇。

疊加營(yíng)收利潤(rùn)兩連滑、現(xiàn)金流承壓、多元化突圍受阻、股價(jià)持續(xù)低迷導(dǎo)致員工持股陷入虧損等多重難題，香飄飄的“奶茶帝國(guó)”正面臨前所未有的考驗(yàn)。

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業(yè)績(jī)兩連滑且跌幅加速，

利潤(rùn)創(chuàng)近13年新低

香飄飄2025年的業(yè)績(jī)預(yù)告，堪稱其上市以來最慘淡的成績(jī)單之一。公告顯示，公司預(yù)計(jì)2025年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.02億元至1.25億元，同比減少50.59%至59.68%；扣非歸母凈利潤(rùn)為0.77億元至0.95億元，同比降幅更是擴(kuò)大至56.42%至64.68%。營(yíng)收方面，預(yù)計(jì)2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約29.27億元，同比減少10.95%。

這并非香飄飄業(yè)績(jī)下滑的開端，而是連續(xù)第二年的持續(xù)低迷。回顧2024年年報(bào)數(shù)據(jù)，香飄飄當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.87億元，同比下降9.32%；歸母凈利潤(rùn)2.53億元，雖保持盈利，但已為后續(xù)下滑埋下伏筆。從2024年?duì)I收9.32%的降幅，到2025年預(yù)計(jì)10.95%的降幅，從2024年歸母凈利潤(rùn)的平穩(wěn)，到2025年利潤(rùn)的腰斬，香飄飄的業(yè)績(jī)下滑幅度正在加速，經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化。

更令人擔(dān)憂的是，2025年全年的盈利，很大程度上是依靠非經(jīng)常性損益和四季度的旺季支撐。翻看2025年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，香飄飄的盈利狀況更為糟糕：前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.84億元，同比下滑13.12%；歸母凈利潤(rùn)虧損8920.72萬元，同比驟降603.07%，相當(dāng)于截至2025年9月底，公司累計(jì)虧損近8921萬元。細(xì)分來看，2025年三個(gè)財(cái)報(bào)季均處于虧損狀態(tài)：一季度歸母凈利潤(rùn)虧損1877.50萬元，二季度虧損擴(kuò)大至9739.09萬元，三季度雖實(shí)現(xiàn)盈利818.37萬元，但同比仍下降82.67%，難以扭轉(zhuǎn)整體虧損態(tài)勢(shì)。

業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，已讓香飄飄的營(yíng)收規(guī)模倒退至2018年之前的水平，歸母凈利潤(rùn)更是創(chuàng)下近13年新低。數(shù)據(jù)顯示，香飄飄2019年達(dá)到業(yè)績(jī)巔峰，當(dāng)年?duì)I收39.78億元，歸母凈利潤(rùn)3.47億元，而2025年預(yù)計(jì)營(yíng)收不足30億元，凈利潤(rùn)不足1.25億元，較巔峰時(shí)期縮水超六成，曾經(jīng)的“奶茶龍頭”早已不復(fù)當(dāng)年之勇。

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財(cái)務(wù)承壓加劇：現(xiàn)金流凈流出，

在手現(xiàn)金持續(xù)縮水

業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷，直接傳導(dǎo)至公司的財(cái)務(wù)層面，導(dǎo)致香飄飄的現(xiàn)金流狀況日益惡化，在手現(xiàn)金不斷縮水，經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大。

經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額的持續(xù)凈流出，成為香飄飄財(cái)務(wù)狀況惡化的重要信號(hào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年前三季度，香飄飄經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-2695.75萬元，處于凈流出狀態(tài)；其中一季度凈流出7773.36萬元，二季度凈流出2.58億元，盡管三季度有所改善，但仍未能扭轉(zhuǎn)整體凈流出的態(tài)勢(shì)。

對(duì)比2024年同期，2024年前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為3169.63萬元，同比由正轉(zhuǎn)負(fù)，降幅顯著。2024年全年，香飄飄經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額雖為2.65億元，但較2023年的3.83億元已大幅下滑，顯示出公司的盈利質(zhì)量和資金回籠能力正在持續(xù)下降。

在手現(xiàn)金的持續(xù)縮水，進(jìn)一步加劇了香飄飄的財(cái)務(wù)壓力。從資產(chǎn)負(fù)債表數(shù)據(jù)來看，2024年末，香飄飄流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)29.95億元，到2025年9月底，流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)降至28.35億元，9個(gè)月內(nèi)減少1.6億元；資產(chǎn)合計(jì)從2024年末的48.73億元，降至2025年9月底的47.23億元，資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)收縮。

在手的貨幣資金更是從2024年底的24.85億元，減少到2025年9月底的21億元。現(xiàn)金流的緊張，不僅影響公司的日常運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品研發(fā)投入，也讓其多元化布局和市場(chǎng)拓展面臨資金瓶頸。

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多元化突圍受阻，

新業(yè)務(wù)難以扛起增長(zhǎng)大旗

早在多年前，香飄飄就意識(shí)到單一依賴沖泡奶茶業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)——沖泡產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的季節(jié)性，夏天為淡季、旺季集中在春節(jié)前，且隨著現(xiàn)制茶飲的崛起，沖泡奶茶的市場(chǎng)份額持續(xù)被擠壓。為此，香飄飄早早啟動(dòng)多元化布局，試圖尋找新的增長(zhǎng)曲線，但從實(shí)際效果來看，這些嘗試均未取得預(yù)期成效，多元化之路布滿荊棘。

即飲賽道的布局，是香飄飄多元化的核心舉措。2017年，香飄飄推出Meco果汁茶，進(jìn)軍即飲賽道，憑借差異化的產(chǎn)品和杯裝形態(tài)，初期取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。但好景不長(zhǎng)，2020年至2023年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)收入快速降至6億元，大起大落的表現(xiàn)暴露了其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)思路的短板和外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

據(jù)香飄飄2025年10月30日發(fā)布的《2025 年前三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告》看，2025年前三季度，即飲業(yè)務(wù)雖實(shí)現(xiàn)銷售收入8.33億元，同比增長(zhǎng)3.92%，且銷售收入占比首次超過沖泡業(yè)務(wù)，但3.92%的增速過于緩慢，難以彌補(bǔ)沖泡業(yè)務(wù)下滑帶來的缺口。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，香飄飄沖泡類產(chǎn)品銷售收入為8.22億元，同比下降25.96%，下滑幅度遠(yuǎn)超即飲業(yè)務(wù)的增速。與此同時(shí)，即飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，農(nóng)夫山泉、康師傅等傳統(tǒng)巨頭憑借供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)低價(jià)滲透，元?dú)馍值刃落J品牌以差異化創(chuàng)新切入細(xì)分場(chǎng)景，香飄飄即飲業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)低于沖泡業(yè)務(wù)，盈利水平有限，難以成為公司的核心盈利支柱。

此外，香飄飄為推動(dòng)即飲業(yè)務(wù)發(fā)展，投入了大量營(yíng)銷費(fèi)用，2025年上半年銷售費(fèi)用達(dá)3.31億元，銷售費(fèi)用率攀升至32%，至9月底的銷售費(fèi)用率仍然高達(dá)30%，“以費(fèi)換收”的模式難以持續(xù)，也未能帶來業(yè)績(jī)的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。

2025年，香飄飄進(jìn)一步加大多元化嘗試，一方面在杭州開出兩家線下奶茶店，試圖反攻現(xiàn)制茶飲賽道，但現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)早已是紅海，蜜雪冰城、古茗等品牌門店數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，香飄飄缺乏現(xiàn)制茶飲的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，高額的人力、租金成本進(jìn)一步加重了公司的負(fù)擔(dān)。另一方面，香飄飄擬在泰國(guó)投資約2.68億元拿地建廠，計(jì)劃將杯裝即飲產(chǎn)品引入泰國(guó)等東盟市場(chǎng)，但東南亞飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不亞于國(guó)內(nèi)，且需要長(zhǎng)期的資金投入和市場(chǎng)培育，短期內(nèi)難以見效，反而可能進(jìn)一步加劇公司的業(yè)績(jī)壓力。

此外，香飄飄還嘗試通過參設(shè)基金布局大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，2025年7月宣布以自有資金1億元認(rèn)繳出資一只總規(guī)模10億元的基金，但此舉并未聚焦主業(yè)，反而分散了公司的資金精力，在自身業(yè)績(jī)承壓、現(xiàn)金流緊張的情況下，難以對(duì)公司業(yè)績(jī)形成有效支撐。

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股價(jià)低迷市值縮水，

股權(quán)激勵(lì)淪為“虧損陷阱”

業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑、多元化的受阻，直接反映在資本市場(chǎng)上，香飄飄股價(jià)持續(xù)低迷，市值大幅縮水，不僅讓投資者信心受挫，也讓參與股權(quán)激勵(lì)的高管和員工陷入虧損困境。

回顧香飄飄的資本市場(chǎng)表現(xiàn)，2019年其總市值一度突破150億元，成為當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)的“明星企業(yè)”。但從2019年開始，隨著業(yè)績(jī)下滑，香飄飄市值持續(xù)縮水，一度跌至40億元左右。2025年以來，股價(jià)持續(xù)低迷，截至2025年12月31日，香飄飄收盤價(jià)為13.43元，全年跌幅達(dá)18.11%，較上年末收盤價(jià)16.40元下跌2.97元。截至2026年3月19日收盤，公司總市值僅為53.6億元，與巔峰時(shí)期相比，市值蒸發(fā)近百億，縮水幅度超60%。

股價(jià)的持續(xù)低迷，也讓香飄飄的員工股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃淪為“虧損陷阱”。2023年4月，香飄飄發(fā)布股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，授予股票期權(quán)的行權(quán)價(jià)格確定為14.74元/份。

根據(jù)公告，2024年第四季度至2025年第一季度，激勵(lì)對(duì)象已有部分行權(quán)，但截至2025年12月31日，香飄飄收盤價(jià)為13.43元，低于14.74元的行權(quán)價(jià)；截至目前，香飄飄股價(jià)進(jìn)一步跌至13元每股附近，股價(jià)仍低于行權(quán)價(jià)，這意味著2025年通過股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃行權(quán)價(jià)買入股票的高管和員工，目前基本處于虧損狀態(tài)。

據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)顯示，該公司董秘、財(cái)務(wù)總監(jiān)鄒勇堅(jiān)在2025年6月份以14.23元每股行權(quán)增持了18萬股，按照目前的股價(jià)虧損了22萬多；職工董事丁學(xué)寶去年2月行權(quán)5000股，也虧損了6000多元；副總經(jīng)理?xiàng)铎o去年2月份行權(quán)31500股，截至目前已虧損了3.8萬元。

從“繞地球好幾圈”的行業(yè)龍頭，到如今業(yè)績(jī)兩連滑、財(cái)務(wù)承壓、多元化遇挫、股價(jià)低迷，甚至員工持股都普遍虧損，香飄飄的困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)沖泡奶茶企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下的縮影。

盡管香飄飄試圖通過布局現(xiàn)制茶飲、出海拓展、股權(quán)激勵(lì)等方式擺脫困境，但從目前的情況來看，這些舉措均未能取得實(shí)質(zhì)性成效。2025年的慘淡業(yè)績(jī)，以及未來如何提振核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、找到真正的增長(zhǎng)曲線、緩解財(cái)務(wù)壓力，是香飄飄亟待解決的問題。

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