作者 | 禹佳言

編輯 | Sette

最近，常旅客圈子里最熱鬧的話題，莫過于凱悅會員計劃的重大調整。

打開社交媒體，隨手一刷就能看到各路旅行達人和酒店愛好者們“哀鴻遍野”：

“凱悅會員越來越不值錢了！”

“手里的積分還沒捂熱，一夜之間就縮水了！”

“辛苦攢了小一年的積分，連一晚京都柏悅都換不起了。”

事情的導火索，是凱悅在今年2月底扔出的一枚重磅炸彈：從5月起，將對旗下會員計劃進行一輪大調整。消息一出，立刻在常旅客圈引發軒然大波。

那么，這次調整到底改了些什么？今天，我們就來把這筆賬好好算一算。

這次調整最核心的變化，是積分兌換檔位的重構。

過去，凱悅的積分兌換體系分為三檔：非高峰、標準、高峰。簡單明了，用戶也容易理解和規劃。而調整后，三檔變成了五檔：最低、低、中、中高、最高。

從三檔到五檔，表面上看是更細化了，但細看之下你會發現，這其實是把原來“標準”和“高峰”檔位里的熱門酒店，悄悄挪到了更高檔位。

以之前最頂級的Cat8酒店為例，原先在旺季兌換一晚，需要45000分。調整后，這類酒店被歸入新的五檔體系中的“最高”檔，旺季兌換積分直接漲到了75000分，漲幅高達67%。

這意味著，你原來辛辛苦苦攢了一年的積分，可能剛好夠換兩晚東京柏悅的積分，新政之后，連一晚京都柏悅都變得“高不可攀”了。

而且普通用戶最常兌換的“標準房”。這類房型在新體系下，大多被歸入了“中”檔，積分全面上調了17%到37.5%。

換句話說，同樣是那些積分，你能換到的“好東西”變少了、變難了。你的積分購買力，被實打實地稀釋了。

當然，這次調整也不是完全沒有“利好”的一面。低類別酒店，比如Cat1級別的最低檔積分，略有下調。但這點微小的降幅，和主流兌換區間的大幅上漲相比，幾乎可以忽略不計。

很多人可能會問：凱悅這是瘋了嗎？明知道會員是酒店集團最寶貴的資產，為什么還要冒著得罪核心用戶的風險，做出這樣的調整？

說白了，就是“被逼無奈”。

過去幾年，各大酒店集團為了爭奪會員，在積分贈送、活動促銷上可謂不惜血本。凱悅也不例外。頻繁的多倍積分活動、聯名信用卡的高額開卡禮……積分送得越多，集團未來需要兌付的“房債”就越大。

簡單來說就是，會員積分對于酒店來說是負債，是一張“欠條”。當“欠條”越積越多，而會員們又都集中在旺季、熱門酒店兌換時，集團的兌付壓力就會急劇增大。

負債太多，為了減輕壓力，酒店就要通過積分貶值來化債。

另一方面，酒店業主的意見也不容忽視。對于一間旺季現金房價輕松突破千美元的頂級酒店來說，如果用積分兌換，集團給業主的結算價遠低于市場價，業主自然心里不平衡。

新的五檔定價體系，讓旺季積分房變得更貴，集團也能用更高的價格“安撫”業主，讓業主覺得“不虧”。

其實，積分調整的不只凱悅一家，萬豪、希爾頓在過去幾年里，已經通過引入淡旺季動態定價、調整兌換比例等方式，完成了各自的“漲價”操作。

凱悅作為最后一個“堅守者”，再不調整，要么自己虧死，要么干脆徹底改成更坑的“動態定價”，那將意味著積分價值徹底失去可預期性。

所以，雖然這次調整對用戶不友好，但從商業邏輯上講，凱悅其實是在為整個會員體系的長期生存鋪路。

過去那種“拿著所有會員的積分池，去高價酒店低價掃房”的模式，本質上屬于“虧本賺吆喝”。現在，他們選擇了更務實的方式。

為啥會員怨氣這么重？必須要說說凱悅的保級制度。

在很多常旅客看來，凱悅的會員體系有一個很鮮明的特點——入門不易，留存更難。這背后，是凱悅與其他兩大集團截然不同的保級邏輯。

凱悅的環球客（最高級別會員）保級，主要通過兩種方式：一是每年完成60個有效房晚，二是累積達到一定數量的定級積分（通常需要較高的年度消費）。

這意味著如果你不是高頻出差的商務客，想要靠純刷房晚保級，難度相當大。

更關鍵的是，凱悅近年來明顯在收緊“捷徑”。過去，通過聯名信用卡消費、參加促銷活動等方式獲取定級積分的路徑，如今變得越來越苛刻。

集團似乎更希望篩選出那些真正愿意為高品質住宿“真金白銀”買單的用戶，而不是靠“刷”出來的會員。

這種高門檻帶來的結果是，凱悅的環球客含金量確實高。

你一旦拿到這個身份，無論是在國內還是海外，早餐、套房升級、嘉賓軒權益的兌現率都遠高于萬豪的白金卡或希爾頓的鉆卡。但代價是，你必須在保級這件事上付出更多的精力和金錢。

但如今，真金白銀堆出來的會員都不再“值錢”，誰還愿意繼續為它買單？

那么問題來了，“漲價”之后，凱悅會員體系還值不值得玩？

橫向對比一下目前主流的三大酒店會員體系：凱悅、萬豪、希爾頓，答案或許會更清晰。

凱悅的會員體系，一直以“精而美”著稱。它的酒店數量在三者中最少，全球僅千余家，但勝在品質穩定、權益實在，環球客級別的早餐、套房升級，兌現率非常高。

如果你追求的是高品質且確定的體驗，凱悅依然是首選。只不過，現在你要為這份“確定”支付更高的成本。

萬豪的優勢，在于它的覆蓋面。全球30多個品牌、8800多家門店，從奢華到經濟型一應俱全，覆蓋率無敵。但也正因為會員基數過于龐大，導致權益被嚴重稀釋。

白金卡在很多熱門酒店，僅僅是“入門券”，想要套房升級？排隊的可能比你想象的還長。

希爾頓的會員體系，對新手最友好。金卡就帶早餐，鉆卡升級容易，門檻是三家中最低的。對剛入門的常旅客來說，希爾頓無疑是最容易獲得“尊貴感”的選擇。

但硬幣的另一面是，它的積分價值偏低，而且近兩年的新政策明顯開始向“高消費”用戶傾斜。純靠刷房晚的商旅客，可能會越來越感覺自己“不受待見”。

所以你看，沒有絕對的“誰更好”，只有“誰更適合你”。

凱悅這次調整，其實只是整個酒店行業趨勢的一個縮影。

過去，酒店集團用慷慨的積分政策和會員權益，瘋狂爭奪用戶。那是跑馬圈地的時代，誰給的甜頭多，誰就能吸引更多的“忠誠用戶”。

而現在，隨著市場飽和、成本上升，各大集團都開始從“爭奪增量”轉向“挖掘存量”，忠誠度的價格，正在被重新評估。

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