作者 | 禹佳言

編輯 | Sette

最近，常旅客圈子里最熱鬧的話題，莫過(guò)于凱悅會(huì)員計(jì)劃的重大調(diào)整。

打開(kāi)社交媒體，隨手一刷就能看到各路旅行達(dá)人和酒店愛(ài)好者們“哀鴻遍野”：

“凱悅會(huì)員越來(lái)越不值錢(qián)了！”

“手里的積分還沒(méi)捂熱，一夜之間就縮水了！”

“辛苦攢了小一年的積分，連一晚京都柏悅都換不起了。”

事情的導(dǎo)火索，是凱悅在今年2月底扔出的一枚重磅炸彈：從5月起，將對(duì)旗下會(huì)員計(jì)劃進(jìn)行一輪大調(diào)整。消息一出，立刻在常旅客圈引發(fā)軒然大波。

那么，這次調(diào)整到底改了些什么？今天，我們就來(lái)把這筆賬好好算一算。

這次調(diào)整最核心的變化，是積分兌換檔位的重構(gòu)。

過(guò)去，凱悅的積分兌換體系分為三檔：非高峰、標(biāo)準(zhǔn)、高峰。簡(jiǎn)單明了，用戶也容易理解和規(guī)劃。而調(diào)整后，三檔變成了五檔：最低、低、中、中高、最高。

從三檔到五檔，表面上看是更細(xì)化了，但細(xì)看之下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是把原來(lái)“標(biāo)準(zhǔn)”和“高峰”檔位里的熱門(mén)酒店，悄悄挪到了更高檔位。

以之前最頂級(jí)的Cat8酒店為例，原先在旺季兌換一晚，需要45000分。調(diào)整后，這類(lèi)酒店被歸入新的五檔體系中的“最高”檔，旺季兌換積分直接漲到了75000分，漲幅高達(dá)67%。

這意味著，你原來(lái)辛辛苦苦攢了一年的積分，可能剛好夠換兩晚東京柏悅的積分，新政之后，連一晚京都柏悅都變得“高不可攀”了。

而且普通用戶最常兌換的“標(biāo)準(zhǔn)房”。這類(lèi)房型在新體系下，大多被歸入了“中”檔，積分全面上調(diào)了17%到37.5%。

換句話說(shuō)，同樣是那些積分，你能換到的“好東西”變少了、變難了。你的積分購(gòu)買(mǎi)力，被實(shí)打?qū)嵉叵♂屃恕?/strong>

當(dāng)然，這次調(diào)整也不是完全沒(méi)有“利好”的一面。低類(lèi)別酒店，比如Cat1級(jí)別的最低檔積分，略有下調(diào)。但這點(diǎn)微小的降幅，和主流兌換區(qū)間的大幅上漲相比，幾乎可以忽略不計(jì)。

很多人可能會(huì)問(wèn)：凱悅這是瘋了嗎？明知道會(huì)員是酒店集團(tuán)最寶貴的資產(chǎn)，為什么還要冒著得罪核心用戶的風(fēng)險(xiǎn)，做出這樣的調(diào)整？

說(shuō)白了，就是“被逼無(wú)奈”。

過(guò)去幾年，各大酒店集團(tuán)為了爭(zhēng)奪會(huì)員，在積分贈(zèng)送、活動(dòng)促銷(xiāo)上可謂不惜血本。凱悅也不例外。頻繁的多倍積分活動(dòng)、聯(lián)名信用卡的高額開(kāi)卡禮……積分送得越多，集團(tuán)未來(lái)需要兌付的“房債”就越大。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，會(huì)員積分對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)是負(fù)債，是一張“欠條”。當(dāng)“欠條”越積越多，而會(huì)員們又都集中在旺季、熱門(mén)酒店兌換時(shí)，集團(tuán)的兌付壓力就會(huì)急劇增大。

負(fù)債太多，為了減輕壓力，酒店就要通過(guò)積分貶值來(lái)化債。

另一方面，酒店業(yè)主的意見(jiàn)也不容忽視。對(duì)于一間旺季現(xiàn)金房?jī)r(jià)輕松突破千美元的頂級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，如果用積分兌換，集團(tuán)給業(yè)主的結(jié)算價(jià)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，業(yè)主自然心里不平衡。

新的五檔定價(jià)體系，讓旺季積分房變得更貴，集團(tuán)也能用更高的價(jià)格“安撫”業(yè)主，讓業(yè)主覺(jué)得“不虧”。

其實(shí)，積分調(diào)整的不只凱悅一家，萬(wàn)豪、希爾頓在過(guò)去幾年里，已經(jīng)通過(guò)引入淡旺季動(dòng)態(tài)定價(jià)、調(diào)整兌換比例等方式，完成了各自的“漲價(jià)”操作。

凱悅作為最后一個(gè)“堅(jiān)守者”，再不調(diào)整，要么自己虧死，要么干脆徹底改成更坑的“動(dòng)態(tài)定價(jià)”，那將意味著積分價(jià)值徹底失去可預(yù)期性。

所以，雖然這次調(diào)整對(duì)用戶不友好，但從商業(yè)邏輯上講，凱悅其實(shí)是在為整個(gè)會(huì)員體系的長(zhǎng)期生存鋪路。

過(guò)去那種“拿著所有會(huì)員的積分池，去高價(jià)酒店低價(jià)掃房”的模式，本質(zhì)上屬于“虧本賺吆喝”。現(xiàn)在，他們選擇了更務(wù)實(shí)的方式。

為啥會(huì)員怨氣這么重？必須要說(shuō)說(shuō)凱悅的保級(jí)制度。

在很多常旅客看來(lái)，凱悅的會(huì)員體系有一個(gè)很鮮明的特點(diǎn)——入門(mén)不易，留存更難。這背后，是凱悅與其他兩大集團(tuán)截然不同的保級(jí)邏輯。

凱悅的環(huán)球客（最高級(jí)別會(huì)員）保級(jí)，主要通過(guò)兩種方式：一是每年完成60個(gè)有效房晚，二是累積達(dá)到一定數(shù)量的定級(jí)積分（通常需要較高的年度消費(fèi)）。

這意味著如果你不是高頻出差的商務(wù)客，想要靠純刷房晚保級(jí)，難度相當(dāng)大。

更關(guān)鍵的是，凱悅近年來(lái)明顯在收緊“捷徑”。過(guò)去，通過(guò)聯(lián)名信用卡消費(fèi)、參加促銷(xiāo)活動(dòng)等方式獲取定級(jí)積分的路徑，如今變得越來(lái)越苛刻。

集團(tuán)似乎更希望篩選出那些真正愿意為高品質(zhì)住宿“真金白銀”買(mǎi)單的用戶，而不是靠“刷”出來(lái)的會(huì)員。

這種高門(mén)檻帶來(lái)的結(jié)果是，凱悅的環(huán)球客含金量確實(shí)高。

你一旦拿到這個(gè)身份，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是海外，早餐、套房升級(jí)、嘉賓軒權(quán)益的兌現(xiàn)率都遠(yuǎn)高于萬(wàn)豪的白金卡或希爾頓的鉆卡。但代價(jià)是，你必須在保級(jí)這件事上付出更多的精力和金錢(qián)。

但如今，真金白銀堆出來(lái)的會(huì)員都不再“值錢(qián)”，誰(shuí)還愿意繼續(xù)為它買(mǎi)單？

那么問(wèn)題來(lái)了，“漲價(jià)”之后，凱悅會(huì)員體系還值不值得玩？

橫向?qū)Ρ纫幌履壳爸髁鞯娜缶频陼?huì)員體系：凱悅、萬(wàn)豪、希爾頓，答案或許會(huì)更清晰。

凱悅的會(huì)員體系，一直以“精而美”著稱。它的酒店數(shù)量在三者中最少，全球僅千余家，但勝在品質(zhì)穩(wěn)定、權(quán)益實(shí)在，環(huán)球客級(jí)別的早餐、套房升級(jí)，兌現(xiàn)率非常高。

如果你追求的是高品質(zhì)且確定的體驗(yàn)，凱悅依然是首選。只不過(guò)，現(xiàn)在你要為這份“確定”支付更高的成本。

萬(wàn)豪的優(yōu)勢(shì)，在于它的覆蓋面。全球30多個(gè)品牌、8800多家門(mén)店，從奢華到經(jīng)濟(jì)型一應(yīng)俱全，覆蓋率無(wú)敵。但也正因?yàn)闀?huì)員基數(shù)過(guò)于龐大，導(dǎo)致權(quán)益被嚴(yán)重稀釋。

白金卡在很多熱門(mén)酒店，僅僅是“入門(mén)券”，想要套房升級(jí)？排隊(duì)的可能比你想象的還長(zhǎng)。

希爾頓的會(huì)員體系，對(duì)新手最友好。金卡就帶早餐，鉆卡升級(jí)容易，門(mén)檻是三家中最低的。對(duì)剛?cè)腴T(mén)的常旅客來(lái)說(shuō)，希爾頓無(wú)疑是最容易獲得“尊貴感”的選擇。

但硬幣的另一面是，它的積分價(jià)值偏低，而且近兩年的新政策明顯開(kāi)始向“高消費(fèi)”用戶傾斜。純靠刷房晚的商旅客，可能會(huì)越來(lái)越感覺(jué)自己“不受待見(jiàn)”。

所以你看，沒(méi)有絕對(duì)的“誰(shuí)更好”，只有“誰(shuí)更適合你”。

凱悅這次調(diào)整，其實(shí)只是整個(gè)酒店行業(yè)趨勢(shì)的一個(gè)縮影。

過(guò)去，酒店集團(tuán)用慷慨的積分政策和會(huì)員權(quán)益，瘋狂爭(zhēng)奪用戶。那是跑馬圈地的時(shí)代，誰(shuí)給的甜頭多，誰(shuí)就能吸引更多的“忠誠(chéng)用戶”。

而現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)飽和、成本上升，各大集團(tuán)都開(kāi)始從“爭(zhēng)奪增量”轉(zhuǎn)向“挖掘存量”，忠誠(chéng)度的價(jià)格，正在被重新評(píng)估。

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