產品場景營銷實踐：新需求與新消費場景洞察

品質消費、顏值消費、情緒消費和裝飾性消費正在 Z世代中興起。

2021年5月，第七次全國人口普查及公報出爐。這份公報從數量、結構、素質、分布等方面出發，清晰地描繪了我國10年人口發展的“全景圖像”。其中一個數據的變化引起了人們的廣泛關注，即我國平均每個家庭戶的人口為2.62人，比2020年第六次全國人口普查的 3.10人，減少 0.48人。

人口結構變化和新產品商機

全國人口普查公報中所統計的家庭戶是指我們平時講的一個家庭，簡單說是指居住在一個地方共同生活的人，成員間為家庭關系的戶。長期以來，我們習慣用“三口之家”來形容一個家庭，現在這一狀況正在被打破。

我國平均每個家庭戶的人數從20世紀60年代的4.43人，到了90年代變為3.96人。這一數字更是在1990—2005年這15年間大幅減少。2005年開始至此后10年縮減趨勢放緩。第七次全國人口普查公報數據顯示，2020年我們的家庭平均人數已跌至3人以內。

當然，我們身邊仍有幾代人居住在一起的，“三口之家”并沒有真正從社會上消失。但是從人口老齡化、負增長，包括“四世同堂”變成“三口之家”，甚至如今數據意義上的“三口之家”也已不復存在，一切都說明我國的人口結構正在發生巨大變化這一不爭的事實。

第一個產品商機：“一人食一人用”。

一、二線城市的單身獨居，三、四線城市的“宅消費”迅速崛起，市面上對“一人食一人用”的需求呈現爆發式增長。比如自熱速食、迷你電飯鍋、小型冰箱、空氣炸鍋等，外賣軟件上呼聲越來越高的降低起送價，滿足“一人食”現象，都在證明這個需求邏輯在不斷延伸。

第二個產品商機：養生健康不再只是老年人的需求。

中國60歲及以上人口超2.6億人，官方已經確認人口老齡化程度進一步加深的趨勢。中國發展研究基金會發布的《中國發展報告2020》預測，到2050年將有接近5億老年人，而2050年人口規模預計在13.6 億—13.8億人。

在老齡化加速背景下，全社會的消費心態發生了變化——中青年人對預期壽命的提高及提前防老的焦慮，原因有3個：

1.因為擔心年老后的生活，中國老人渴望居家養老和公寓養老。日本老人注重養老保險。日本生命保險協會數據顯示，2018年日本保險深度為7.7％，超過世界平均的5.4％，保費收入市場占有率位居全球第三。2019年中國市場僅約3％。和日本老人不同的是，中國老人不是不注重養老保險，而是渴望居家養老、社區養老和公寓養老，這也是國家鼓勵的方向。

所以，智能護理床、老人智能廚房、老人智能馬桶、老人安全洗浴用具等方面的市場需求都會爆發。

2.因為害怕變老，中青年人千方百計地延緩衰老，注重健康養生方面的支出。藥品保健、醫美、藥妝、健康飲料將越來越受青睞，這也是巨大的機會。近20年，日本家庭在醫療保健消費結構中，醫療服務、醫療用品和器具、藥物、醫療保健品平均占比分別為56.4％、17.3％、17.2％和 9.0％。

事實上，我國醫藥保健品的消費主力已不再是60歲以上的老年人，而是中青年人。

近些年，“朋克養生”悄然興起，18—29歲的年輕人在健康消費人群中的占比已超過50％。“90后”“00后”比上一輩更注重健康和保養，甚至打破性別、年齡的邊界。

3.擔心缺少陪伴，寵物產品和寵物服務蓬勃發展。2010年以來，中國寵物市場規模擴大超過10倍，至2020年行業規模年均增長率維持在18％左右。但國內家庭寵物擁有率僅為4％—5％，遠低于日本的38％。老齡化趨勢和年輕人的獨居趨勢都在增強寵物消費，相關寵物食品及寵物醫療細分領域的景氣度或進一步提升。

Z世代與新消費場景

Z世代正在成為影響這個世界的重要力量。聯合國的人口調查統計顯示，Z世代人口在2019年占據全球總人口的32%，成為人口最多的一代人。在中國，Z世代按時間角度可定義為1995—2009年出生的人群，即“95后”和“00后”。數據顯示，我國 Z世代群體活躍用戶規模達 2.75億人，是互聯網的原住民。

在這樣的成長背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明、自尊心強、渴望被認同，是既有個性也容易受外部因素影響的群體，并正在成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。品質消費、顏值消費、情緒消費和裝飾性消費正在 Z世代中興起。這些消費正在從注重物質享受轉向注重精神享受，屬于消費升級。

1.品質消費

在消費升級的助推下，品質消費正在成為新消費浪潮。更好的原料、更好的品質、更高的顏值、更好的科技感、更好的服務，成為 Z世代對產品和品牌新的評價標準。品質消費不僅帶動了鐘薛高、喜茶、元氣森林、花西子等新消費品牌的崛起，也帶動了卡薩帝、銅師傅等高端家電、藝術家居品牌的快速成長。

2.顏值消費

顏值消費不僅是指養顏美容消費，更多的是滿足用戶對產品顏值、用戶藝術品位裝飾性的需求。一句話，不僅追求好用，還要追求好看。顏值消費的本質并不是為了體現消費的內涵和價值，而是以悅己為核心的精神享受。

值得注意的是，在養顏美容消費上，Z世代的消費快速崛起。益普索調查顯示，高達49%的31—40歲女性消費者經常或幾乎每天化妝，她們對眉筆、眼線筆、眼影、腮紅的需求均高于20—30歲的女性；英敏特研究也顯示，中國30—39歲的男性使用護理品的人數高于25—29歲和40—49歲的男性群體。

顏值消費除了化妝品、醫美、健身、藝術等領域，還覆蓋更多行業，比如電子行業、家居行業和消費品行業。

3.情緒消費

什么是情緒消費？簡單來說，一種商品，不僅要有功能價值，還要有情緒價值。人會有喜怒哀樂，會有悲傷，會有遺憾……會有各種各樣的情緒。品牌如何通過產品產生這些情緒，去匹配用戶的情緒，滿足用戶的情緒需求呢？

產品好、顏值高、注重品質、消費環節制造驚喜，都可以制造情緒價值。以三頓半為例，它為用戶提供澎湃裝掛耳咖啡、手沖咖啡系列、冷萃咖啡系列、手搖咖啡磨豆機等產品。首先，品牌注重產品設計，具備高顏值。不同的顏色，不同的口味，小巧袖珍的造型，讓喝速溶咖啡的體驗感迅速提升到星巴克一樣的格調。

其次，三頓半注重產品品質。三頓半速溶咖啡，就用“品質講究”這個核心來顛覆了雀巢、麥斯威爾。以往“咖啡鄙視鏈”中，速溶咖啡排在末尾，因此廠商理所當然地將它塞進了塑料包裝，一切都不那么講究。而三頓半正是憑借著“講究”，在2019年“雙11”銷量超過雀巢，成為天貓咖啡類品牌全球銷量第一名，這不俗的業績正是憑借著產品的情緒價值做起來的。

最后，三頓半善于制造“盲盒式的驚喜”。在6種基礎口味當中，包含著“0”號隱藏款咖啡，或許這款咖啡的味道并不像想象的那么優質，但抽中它的感覺就和拆快遞之前的期待、買彩票中獎的喜悅是一個道理。以前這種玩法僅限于線下手工咖啡館，如今這種形式被搬到了速溶咖啡領域，遷移式的微創新往往會帶來顛覆式的變化，在線下已經得到驗證的模式換種方式從頭再來，消費者照樣買單。

產品的 IP化，讓產品會講故事，本質上就是產品的擬人化，讓產品具備情緒價值。這套情緒價值的邏輯，不僅從消費品衍生到偶像產品，還被各個互聯網品牌廣泛引用。

產品擬人化能夠討好消費者，可以安撫用戶的情緒，這也是產品的情緒價值。在新冠疫情期間，釘釘成了上網課的工具，也因此承受了被小學生支配的恐懼，萬千小學生聯合起來給釘釘打了一星差評。正面硬剛是沒有好處的，釘釘退一步海闊天空，在微博發DIY（自己動手做）圖片求放過，阿里家族所有軟件聯合凸顯釘釘的委屈寶寶人設，隨后釘釘在 B站（嗶哩嗶哩）上傳各種各樣的搞怪視頻求饒，讓原本憤怒的網友一起娛樂，轉而放了釘釘一馬。

支付寶螞蟻森林種樹、喂小雞也是同樣的道理。當商業被情感覆蓋時，產品更有溫度，就具備了情緒價值，用戶才更愿意選擇。

總之，產品的情緒價值能讓消費者產生認同、共鳴和更高的忠誠度。對于消費品而言，它能有效延長產品的生命周期。

4.裝飾性消費

從實質性消費轉變為裝飾性消費，也是不容忽視的新消費場景。裝飾性消費的本質并不是為了體現消費的內涵和價值，而是將消費作為展示的過程。也就是說，消費的目的不是為了享受，而是為他人提供圖像和景觀，以獲取炫耀的資本。

為什么會產生這樣的變遷？根據馬斯洛需求層次理論分析，過去父母輩更多的是安全需求，“80后”則是“安全需求+歸屬需求”，現在的 Z世代需要的則是尊重需求以及自我實現需求。

銅師傅是一家生產銅工藝品的公司，專注于藝術家居領域。以金屬銅作為原材料介入藝術家居市場，就是進入一個新賽道——裝飾性消費。

因為銅工藝品不是剛需產品，要創造爆品比剛需產品要難很多。銅師傅將眼光瞄準了消費潛力巨大的女性用戶和“90后”“00后”。其法寶之一就是獲得全球最紅最火的 IP形象授權，將漫威人物、變形金剛、憤怒的小鳥、流浪地球以及中國家喻戶曉的美猴王，以銅工藝來塑造新的藝術形象；法寶之二是將藝術與家居擺件結合起來，死磕銅木藝術家居，以藝術氣息和消費者溝通。市場銷售業績證明，銅師傅的這些舉措都是有用且有效的。（作者：崔德乾，中國著名場景營銷專家，中國杰出營銷人金鼎獎獲得者，著有《場景方法論》）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然