中國人不喝牛奶了？

撰文｜咸閑

編輯｜咸閑

審核｜燁 Lydia

聲明｜圖片來源網絡。日晞研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

2025年，光明乳業前三季度凈虧損2.8億元。

這家擁有百年歷史的乳企，曾是中國乳業的“光明頂”，如今卻在華東大本營遭遇了滑鐵盧。

“難道，中國人不喝牛奶了？”

其實，中國人正在喝更多的牛奶。

2025年中國家庭乳制品消費滲透率已達98%，人均乳制品消費量連續五年增長。

但光明虧損2.8億的同時，認養一頭牛在B端乳基底市場營收同比增長210%，塞尚乳業的厚乳產品占據咖啡賽道半壁江山，簡愛父愛配方在高端酸奶市場殺出重圍。

會發現，在超市里的牛奶賣不出去。但在咖啡、奶茶師的量杯中，在便利店冰柜的迷你包裝里，卻賣得格外好！

低溫奶的陷阱

十年前，光明乳業為自己挖了一條看似不可逾越的護城河，低溫鮮奶。

憑借“隨心訂”送奶到戶模式，光明在華東地區建立起密集的冷鏈網絡和清晨六點準時出現在奶箱的消費場景。

這套系統讓伊利、蒙牛在常溫奶領域橫掃全國，卻始終無法攻入光明的“新鮮”堡壘。

但護城河最大的風險，是河道淤積時，卻還在往里注水。

2023-2025年，即時零售和前置倉冷鏈革命徹底改寫了游戲規則。

叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜在一線城市實現“30分鐘達”，冷鏈配送成本在過去三年下降了42%。這意味著什么？曾經需要光明花費數十年構建的“送奶到戶”網絡，如今任何一個品牌只要支付15%-20%的平臺傭金，就能在同等時效內觸達消費者。

消費者不再需要“光明隨心訂”。

打開手機，伊利、蒙牛的低溫奶、認養一頭牛的A2β-酪蛋白鮮奶、簡愛的“身體知道”益生菌鮮奶，全部躺在同一張頁面上，配送時間都是“最快30分鐘”。

光明的“新鮮”優勢被平臺抹平，而它為此付出的成本，自有牧場維護、專屬冷鏈車隊、送奶工薪酬，卻成了沉重的剛性支出。

光明曾以“當日鮮”為差異化賣點，但2024年起，伊利推出“24小時鮮奶”，蒙牛上線“每日鮮語當天鮮”，新希望乳業甚至打出“凌晨擠奶、上午上架”的極致標語。

所以，這更致命的打擊就來自于產品端。

當所有牛奶都標注“24小時”，當消費者對“新鮮”的定義從“當天生產”滑向“看起來差不多”，光明的故事講不下去了。

圖片來源：【浙商證券】 乳制品季度專題：低溫是核心增長極，25Q4大盤降幅收窄

2025年上半年，光明低溫鮮奶在華東市場份額從37%跌至22%，而同期伊利、蒙牛在該區域的低溫奶銷售額分別增長68%和73%。

光明為了守住市場份額被迫降價促銷，毛利率從32%驟降至18%，但銷量仍在萎縮。

可回見，曾經，柯達發明了數碼相機，卻不敢全力擁抱，因為膠卷業務的利潤太豐厚了。

結果呢？

當手機攝像頭讓拍照變成“零邊際成本”時，柯達的護城河就一夜干涸。

光明同樣如此，它最先在中國推廣低溫奶，最先做送奶到戶，但當即時零售讓“新鮮”變成行業基礎設施而非差異化優勢時，它卻被自己的歷史資產困住了。

“新鮮”不再是護城河，而是門檻。當所有人都在同一道門檻內競爭，誰的成本結構更優，誰就贏了。

而光明，輸在了規模效應。

B端“隱形饑餓”

如果說C端市場的失利是“看得見的失敗”，那么B端市場的缺席則是“看不見的致命傷”。

2025年中國咖啡市場規模突破3000億元，其中拿鐵、卡布奇諾等奶基飲品占比超過70%。

這意味著，僅咖啡一個賽道，每年就消耗掉約180萬噸乳制品，相當于整個中國液態奶市場8%的份額。

這還不包括新茶飲——喜茶、奈雪、霸王茶姬每年消耗的奶基底、厚乳、芝士奶蓋，體量與咖啡市場相當。

這里的利潤率遠高于超市貨架上的白奶。

咖啡店使用的“咖啡專用奶”，每噸售價可達1.2-1.5萬元，而普通鮮奶的出廠價僅為6000-8000元。

厚乳、冰博朗、燕麥奶基底等乳基產品的毛利率普遍在45%-60%，是普通白奶的兩到三倍。 更關鍵的是，B端客戶的粘性極高，一旦咖啡師用慣了某款奶的拉花效果和口感，幾乎不會更換供應商。

圖片來源：塞尚乳業

那這片藍海，被誰占領了？

寧夏的塞尚乳業，一個在C端幾乎沒有任何知名度的B端隱形冠軍，憑借“厚乳”產品成為瑞幸咖啡的戰略供應商。

2024年，塞尚乳業B端營收突破40億元，其中“厚乳”系列貢獻了60%以上。另一家新銳品牌必如，以“冰博朗”技術切入精品咖啡渠道，2025年上半年營收同比增長310%，Manner、Seesaw的冷萃拿鐵基底全部由其供應。

而光明呢？

咖啡師的菜單上沒有“光明冰博朗”，精品咖啡館的供貨清單里找不到“光明咖啡專用奶”。

光明的B端業務仍然停留在為烘焙店、西餐廳供應大包裝稀奶油和黃油的老路上，2025年上半年B端營收僅占總收入的7.3%，且同比下降12%。

為什么光明抓不住B端紅利？

根源在于戰略慣性。

光明長期以“家庭餐桌”為核心場景，產品開發圍繞“媽媽給全家買牛奶”的需求展開。

而B端需要的是截然不同的能力：定制化研發（比如為瑞幸開發一款與咖啡豆風味匹配的奶基底）、穩定的工業化輸出（每天凌晨3點準時配送300家門店）、以及愿意深入后廚理解咖啡師痛點的銷售團隊。

光明擁有中國最優質的黃金奶源帶牧場，奶源品質不輸任何競品。

但始終把“好奶源”等同于“好C端產品”，從未想過把上游優勢轉化為“針對B端的乳基底解決方案”。

這就像一個擁有頂級面粉廠的企業，眼睜睜看著隔壁的面包房生意火爆，卻堅持只賣袋裝面粉，因為它覺得自己“本來就是賣面粉的”。

“家庭裝”撞上“一個人”

2025年，中國總和生育率降至1.05，遠低于2.1的世代更替水平，出生人口連續四年低于800萬。與此同時，60歲以上人口占比突破22%，正式進入中度老齡化社會。

這兩個趨勢的交匯，就直接對乳業產生了深刻的“剪刀差”效應。

需要喝牛奶的“一老一小”在不斷萎縮，所以最突出的喝奶場景也開始在快速解體。

民政部數據顯示，2025年中國單身成年人口突破3億，其中獨居青年超過1.2億。這個群體的消費行為與“家庭”完全不同，他們很少囤貨，冰箱容積小，對“大桶裝”極度排斥。

看看光明的主力產品，950ml裝優倍鮮奶、1.25L裝莫斯利安酸奶、1L裝光明純牛奶，全部是為“家庭囤貨”設計的。

在傳統三口之家，一桶950ml鮮奶兩天喝完，性價比極高。但在獨居青年手里，同樣的鮮奶打開三天后就會變質，浪費率高達30%。

圖片來源：【浙商證券】 乳制品季度專題：低溫是核心增長極，25Q4大盤降幅收窄

于是消費者更愿意去轉向了更小規格的產品。簡愛推出“父愛配方”100ml裝高端酸奶，2025年上半年在便利店渠道銷售額同比增長187%；伊利“暢意100%”推出“一口”系列50ml乳酸菌飲品，專攻辦公室下午茶場景；甚至蒙牛都推出了“每日鮮語小鮮盒”200ml裝，在羅森、全家等便利店成為爆款。

當然，光明不是沒有小規格產品，但它始終把“性價比”放在第一位。優倍200ml裝定價6.5元，而同規格的伊利“金典”鮮奶定價8.8元。

光明認為消費者會為價格買單，卻忽略了在獨居青年的消費決策里，“喝完即棄”的便利性和“對自己好一點”的心理滿足感，遠比每100ml省1元錢更重要。

另一個被光明忽視的群體是老年人。

中國2.8億老年人中，有明確乳糖不耐受癥狀的比例高達42%，且絕大多數老年人需要低脂、高鈣、易消化的產品。光明“老少咸宜”的中間路線，對老年人來說脂肪太高，對年輕人來說蛋白太低。

反觀伊利推出“舒化”無乳糖系列，專攻中老年市場；蒙牛“冠益乳”推出“金裝中老年低脂高鈣”配方，2025年上半年銷量增長56%。而光明至今沒有一款明確針對50歲以上人群的功能性產品。

更致命的是品牌老化。在18-30歲消費者心目中，“光明”的第一聯想詞或是“媽媽買的牛奶”和“小時候的味道”。

但對于一個要順應變化的品牌來說，“經典”的另一面是“過時”。當簡愛用“0添加、0蔗糖、0代糖”的極簡主義包裝收割年輕人的健康焦慮，當認養一頭牛用“認養概念”和社交媒體種草重構消費者關系，光明仍然在電視臺投放“光明優倍，新鮮每一天”的TVC廣告。

“新鮮”本身沒有錯，但如果你告訴一個獨居的25歲互聯網運營，“每天早上一杯新鮮牛奶開啟活力一天”，他覺得對自己根本“沒有用”。他需要的是凌晨加班后，能隨手買到的一小瓶高蛋白代餐飲品，以及周末下午用來做燕麥拿鐵的、咖啡師同款的厚乳。

圖片來源：【浙商證券】 乳制品季度專題：低溫是核心增長極，25Q4大盤降幅收窄

百年品牌還有翻盤的機會嗎？

光明擁有的核心資產仍然令所有競爭對手眼紅，北緯45度黃金奶源帶上的13個自有牧場、長三角地區密度最高的冷鏈網絡、以及“光明”這塊在中國消費者心中等同于“品質”的老字號招牌。

但翻盤的前提是，光明必須完成三個戰略轉向：

第一，主動出擊即時零售平臺，甚至與叮咚買菜、樸樸超市建立戰略級合作，開發平臺獨家定制款。光明擁有最高效的“送奶到戶”網絡，這套網絡完全可以開放給其他品類甚至其他品牌，變“成本中心”為“利潤中心”。

第二，可以 設立獨立的B端業務單元，學習塞尚乳業的打法，派出研發團隊深入瑞幸、喜茶的實驗室，開發定制化乳基底。光明的奶源品質優勢，完全可以在“厚乳”、“冰博朗”等高端乳基底領域轉化為產品溢價。

第三， 針對獨居青年，開發“一人食”小規格系列，包裝設計要符合便利店貨架的“顏值經濟”；針對老年人，推出“銀發族”功能性產品，明確標注“低脂高鈣+益生菌”；針對Z世代，啟動子品牌戰略，徹底與“光明”主品牌做切割，用互聯網語言重新講故事。

更重要的是，消費者不是在“買牛奶”，而是想要解決早上來不及吃早餐的飽腹需求，解決下午在辦公室提神的場景需求，解決睡前一杯熱飲的儀式感需求。

誰能提供最多的場景解決方案，誰就能贏得未來。

如今“新鮮”已經是整個行業的基礎設施，它需要找到新的護城河。

中國人當然喝牛奶。只是他們不再喝“光明想象中的牛奶”。

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